广告营销新现象观察_中国（武汉）期刊交易博览会

　　以往，国内企业发布广告的方式是谁的嗓门大谁赢，当年恒源祥的叫卖广告至今让人难忘，先是“恒源祥，羊羊羊!”后又发展到一个广告中把12生肖每个喊3遍，好比高三的班主任叫早，被网友称为“丧心病狂”;还有就是谁的钱多谁赢，当年的秦池酒业拿下央视广告“标王”一夜成名后，“每天开进央视一辆桑塔纳，开出一辆豪华奥迪”;再就是谁的脸皮厚谁赢，如脑白金广告十几年如一日地重复轰炸，直教人想说“你就饶了我吧”……时至21世纪钞票已经不再稀缺的今天，什么最贵?当然是创意。钱不是问题，就看你有没有好创意。自传统媒体广告营收走下坡路以来，报纸上广告版面越来越少，却越来越有看点了，有些广告甚至引发了较大范围的议论。

　　广告新意迷人眼

　　◇派对广告

　　2016年5月25日，深圳晚报头版被两家新媒体的广告瓜分，上半版是微信公众号“南宁圈”的广告，广告语直言：“不懂为什么就是突然想打个广告”，“说明：我和楼下那位没啥关系”;下半版是熊猫自媒体联盟的广告，广告语说，“我也不懂为什么见楼上打了我也想打一个”，“补充：我们和楼上也没啥关系”。两则广告一上一下，一白一红，让人看了会心一笑，如此的捉对比拼，让读者在看热闹之余也感觉有点妙趣，有意思。这一广告形式很快引来效仿者，5月27日，两家房地产商的广告一上一下一白一红瓜分了沈阳长白晚报的头版，两则广告语也大部分克隆了深圳晚报的说法，只是下面的广告多了“白天我火，晚上你来”和“我只是想祝福楼上的兄弟”，暗含竞争之意。

　　◇互掐广告

　　2016年5月30日晚间，阿里巴巴企业社交软件钉钉发布致歉声明，马云就当日阿里巴巴在南方都市报等几家报纸头版刊登的影射微信不安全的广告向腾讯公司及马化腾致歉。致歉声明中说，好的产品绝不靠一个“文案帝”，但是一个抖机灵的“段子手”有可能毁掉一个好产品。互掐的场地也不限于报纸，就在今年4月，深圳的地铁里也曾出现过类似的互掐广告。

　　2015年6月25日，神州专车也曾发布了一组主题为“BeatU我怕黑专车”的海报广告，代言人演员吴秀波、长跑冠军孙英杰等在海报中高举“BeatU”的牌子，被指攻击竞争对手优步(Uber)。这一广告招致大范围的非议，其广告代言人之一罗昌平当天上午就要求神州专车撤回所有他的图像，称他相信市场的力量。还有一些网友以此广告为模板，另外创作了支持其竞争对手优步的广告，与神州专车唱对台戏。更有搜狗和360手机助手等就其广告中的错别字进行借势营销，一时颇为热闹。

　　◇情书广告

　　2013年12月，国内多家都市报在头版等重要位置刊出一则写给范冰冰的情书。情书内容全用拼音完成，落款为“LiuXingmei”。其实这是一个化妆品连锁店的广告。2014年7月17日，新京报刊登“周迅前任”示爱的整版广告，广告中有“她若安好，我备胎到老”等话语，其实这是周迅前男友主演的一部电影的广告。用情书的形式发布广告，还是蛮有想象力的，能吸引一部分年轻人的注意力。

　　◇粉丝广告

　　2014年2月14日情人节当天，金秀贤的30多名南京粉丝筹钱在新京报发布整版广告向金秀贤示爱并送生日祝福，广告主自称“教授依赖症患者”，广告在刊出前就已经在网上曝光了。此广告一出，有报纸的官方微博趁机售卖广告位，呼吁李敏镐的粉丝也登广告示爱。

　　◇刷存在感广告

　　2016年5月14日晚，CCTV新闻频道《共同关注》栏目播出了一条时长15秒的广告，广告主为“千万粉丝关注的微信汽车类自媒体”“有车以后”，被称为央视历史上第一个微信公众号广告。该广告还分别在9：00、10：30、12：30、13：00、15：00、17：55的《新闻直播间》高调曝光。你还别说，如果不做这么一个广告，相信很多人都不知道有这么一个自媒体存在，可见该做广告时还是要做广告，并且得在传统媒体上做广告才能刷出存在感。当然，QQ、淘宝、陌陌、优信二手车、互联网金融公司此前都曾在央视发布广告刷存在感，只不过这次是微信公众号，更让人有震撼感。

　　◇宣誓广告

　　2016年5月16日，新京报头版发布P2P公司点融网的整版广告，“真的，不跑路”这几人字甚是惹眼，拳拳诚意，言之凿凿，此情此景，令人感叹。在一些城市的户外及LED大屏、地铁和写字楼，也出现了类似为P2P行业“正名”的广告。

　　◇悬疑广告

　　2015年9月15日，南方都市报第24版广告版版面全黑，当天不少读者猜测是印刷失误，后来证实此为南方黑芝麻糊的系列悬疑广告之一。2016年4月11日，晶报A09版整版橙色，只有“不爽”两个白字，让人有些摸不着头脑。次日，该报在头版以“‘爽’翻网络”大字标题对其广告引发的网络热议作了报道并提示谜底见A09版，原来是“喱喱学车”的广告。此类广告，更早的还有2013年8月20日南方都市报为某护肤品所做的“张太广告”等，引起监管部门的注意，被指炒作。

　　◇二维码天窗广告

　　2015年5月11日，华商报头版头条开天窗，只有3个大字“头条呢?”下面是一个二维码。2015年5月13日，人民日报有3个广告版面的整版大部空白，只在中间有一个二维码，直到第4个广告版面才用简短的一句话点明所广告者为何物。此类广告看似内容少，但扫描二维码后可以看到视频等更多内容，是一种不错的形式。当然，印刷厂可能更欢迎这类广告，太省油墨了!

　　◇AR广告

　　2012年8月7日，成都商报伦敦奥运特刊第4版推出AR(增强现实技术)广告，读者用手机下载“拍拍动”软件后对准报纸上的相应图片即可看相关视频。如今，VR才刚刚流行，而早在近4年前，就有报纸推出AR广告，实在让人佩服其超前眼光。2016年4月9日，洛阳晚报推出牡丹文化节特刊《牡丹，最美的邂逅》，用增强现实(AR)技术为读者带来魔幻视听体验。

　　◇VR广告

　　2016年6月5日，由优酷制作的VR视频广告《喵巢星计划》现身雀巢150周年鸟巢发布会现场，增强了视频广告的观赏性、体验性和互动性。在国外，美国探索频道也已经成立VR团队，致力于VR广告的制作。

　　广告营销乱纷纷

　　除了创意上的求新之外，广告的营销也是新招层出不穷，让人眼花缭乱，近期就有不少。

　　◇广告拍卖

　　2016年4月21日，“网红”Papi酱进行广告拍卖，有24家企业参与，经过10轮线上线下同步竞价，一公司以2200万元的价格拍下了Papi酱的单条视频贴片广告，被称为“史上最贵单条视频贴片广告”。而在此三天前，Papi酱视频被勒令整改。

　　◇借力打力

　　2016年5月30日至6月1日，方太公司在京华时报连续三天刊登三个“单字谜”整版广告，并留下一句“怎么念?6月7日见!”没想到，竞争对手华帝公司马上跟进在羊城晚报也刊登类似广告，不仅在每个版面中间刊登了生僻字，还在每个字下面配文解读字谜，暗示此前京华时报的字谜广告也是华帝公司所为，迫使方太公司提前揭晓谜底。这一招式直逼武林高手的借力打力，真高，真狠。

　　◇明星任职公告

　　2016年4月18日，360手机助手官方微博宣布，偶像组合TFBOYS成员之一易烊千玺正式入职360公司，就任360手机助手首席时尚官(CFO)。5月9日，360发布人事任命通知，李湘入职360任娱乐总裁。广告不叫广告，改叫任职公告了，有现代公司范儿。

　　◇肆意霸屏

　　近期，温州全城多处LED广告屏被两幅意境悠远的画面霸屏，画面上只有一句没有具体含义的“每一次选择，都是人生的转折”，没有出现广告主的名称，让人猜不透其葫芦里卖的是什么药。

　　◇耸人听闻

　　2015年11月10日，南京一都市报用一整版刊出三个红色大字 “出大事”，下面有三行小字：“请全南京人注意 11月14日南京汤山有大事发生。”文字下面有二维码，最下面是几家地产公司的Logo。此类广告让人想起“狼来了”的故事，偶尔为之，可以，用多了，就不灵了。

　　心存敬畏方能行远

　　最近有关广告的这些事儿，体现了广告主和广告制作者对广告创新和广告效果的追求，可以理解。但广告的最终接受还是要看受众，如果受众不待见，就不会有好的效果。笔者认为，要想让广告传播得久远，广告人就要心存敬畏，尊重受众。

　　首先，重导向，传播积极向上的价值观。作为一种信息传播，广告也起着舆论导向的作用，这一点在过去受重视不够，今后应该强化。其次，尊受众，体现人文关怀。那些流传久远的广告，往往具有浓厚的人文内涵。再次，守规矩，不出格。广告需要创意无限，但前提是合法合规，而不能像过街老鼠那样一出来即被喊打，灰溜溜地“一日游”便告结束。其实，不抖机灵，实实在在地做广告，效果可能也不差。

　　总之，广告可助力营销，但并非万能。广告就是广告，只是众多营销手段中的一种，一个理性的企业主不会把广告作为做大做强企业的至高法则。同样，对于媒体而言，广告也只是众多经营中的一种，过于倚重广告也不是长久之计，经营媒体，得通盘考虑。

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