着力社群会员体验再升级_中国（武汉）期刊交易博览会

　　山东京广书城是一家有着20年经营历史的老牌民营书店。京广传媒总经理孙唯芬透露，京广会员除享有购书优惠外，每月有会员日，每年有会员月。除此以外，有些收费项目会员可享受优惠。“比如京广每年一届的暑期社会实践活动营，会员可享受活动费用7折优惠，还可以享受优先报名的特权。”针对不同读者推出多种服务，满足多种需求，这是广州购书中心目前为会员推出的针对性举措。这样的变化，也为广州购书中心带来了发展的新气象。广州购书中心有限公司全媒体营销部郑小燕表示，与很多书店客群固定在某一阶段不同的是，目前广州购书中心会员涵盖了从学生到老年读者群体的多个年龄层段，呈多极并头发展的趋势。“出现这种情况也许与书店进行的多元化消费有关。”郑小燕强调道。

　　细化需求打造读者社群

　　多种会员卡供读者选择。“九丘书馆”是湖北省新华书店(集团)有限公司推出的首家24小时书店，该店店长周怡表示，目前九丘书馆的书友卡分为三个不同的级别，除了通过购买一定金额的图书可以办理不同级别的会员卡外，最直接的办理方式是支付 19元、39元和59 元现金，可分别办理喜阅书友、超阅书友和卓阅书友卡。上海钟书阁在会员卡的品种设计上也采用了差异化的方式。“目前我们的会员卡有固定折扣和递增折扣两种方式，两种卡分别有不同的折扣优惠。”上海钟书阁连锁部总经理贾岸明说。此外，在会员卡种类的研发上，大众书局也在不断尝试推出新的会员卡种，满足会员的多元化需求。随着互联网的发展，不少书店也推出了电子会员卡。江西新华文化广场目前线上会员超过5万人。“微信线上会员享受与银卡会员同等的9折优惠。”江西新华文化广场经理刘忠表示，随着网络和微信的普及，会员卡办理网络化必然是趋势。“使用电子会员卡的人数在稳步提升。”太原书城近年来也加大了对线上会员的推广力度。该店经理冯大江认为，目前年轻一代的读者对新鲜事物理解快、应用多，线上会员主要针对的是这部分年轻读者。

　　为会员量身定做各类活动。河南尚书房书店是一家社区书店，社区书店的读者更多的是以家庭为单位。据尚书房社区书店项目经理张杨介绍，尚书房的会员不仅可以借阅图书，还可享受优惠，并参加丰富的会员活动。“会员的办理和享受折扣的步骤越来越简便，为会员准备的活动也逐渐增多。”海口解放路书城经理张涛表示，随着会员数量的不断增长，书城在简化会员办理和使用步骤的同时，为会员量身定做各类活动。大众书局目前注册人的会员总数超过100万人，大众书局营销中心总监朱旻表示，“大众书局对会员的重视程度逐渐加重，并在会员系统支撑上给予了更多的资源支持，建立和完善了现有的会员系统(包括会员福利等)，取得了良好的口碑和效益”。贾岸明表示，为了让会员与钟书阁的结合度更高，增强会员的活跃性，书店推出了很多只有会员才能参加的活动。

　　江西新华文化广场营销部主管何丽霞认为，从某种角度来说，会员制与当下流行的社群化营销有着共通之处。江苏大众书局营销总监朱旻也肯定了社群对书店发展的重要作用。他表示，社群化作为粉丝经济的重要经营手段，社群化程度越高，品牌的理解与传播渗透才会越高。西西弗书店在书店运营中积累了大量的会员。西西弗书店文化发展中心推广总监胡磊表示，目前如何深度挖掘优质会员的需求，打造社群，形成西西弗书店特有的粉丝经济圈，已经列入了该店未来规划发展中。

　　对书店而言，读者办卡加入会员仅仅只是会员服务的开始。如何围绕会员进行更深度的服务，满足读者需求的同时，为书店带来实际的利润，是书店探索的重要方向之一。这其中，近年来屡被提及的体验营销无疑是不二法门。但如何升级才能为读者带来全新体验?

　　服务升级为会员带来更多体验

　　社区书店，服务家庭更为读者找好书。尚书房社区书店的客群主要以周边社区居民、学校学生为主，书店采用“体验式文化消费”的方式，为会员提供图书借阅、购书优惠、私人书房预订、图书订购、送货上门、举办各类会员活动等服务。此外，由于兼具了图书馆的部分功能，尚书房社区书店还推出了会员图书借阅服务，针对社区书店的读者以家庭为单位的特点，书店还提供了全品种借阅的家庭卡和少儿类图书借阅的亲子卡服务，满足不同读者的阅读需求。“书店都在提倡‘读好书’，但很多时候读者在选择‘好书’时是盲目的，为此，书店定期举办读书分享会等体验活动，为读者提供交流心得、分享好书的平台，从而有利于读者选择适合自己的、有意义的图书。”张扬补充道。

　　线上服务升级，线上线下均优惠。会员除可使用电子会员卡外，针对线上读者的实际需求，江西新华文化广场还推出了线上服务。何丽霞表示，线上会员除可享受购书优惠外，加入新华书友会的读者还可以免费收听线上讲座、线上抢购限量版图书等优惠活动。移动互联网的发展，越来越多的会员不仅使用电子会员卡，网上购书也成为重要的购书方式。但线上销售对实体书店来说并不擅长，如何让这些网络购书的会员重回线下?郑小燕表示，广州购书中心今年新增了电子会员卡的福利项目——会员到实体门店扫码，即可领取当月的微信卡券享受优惠，成功将线上读者引流至实体书店。此外，读者在网店购买图书后，还存在着配送问题。书店对配送情况的掌握度直接影响着读者对书店的评价。孙敏表示，石门书库在通过微信下单并支付后，即获得免费的包邮服务。“石家庄市区二环以内的读者还可以享受下单后24小时内到货服务。”

　　客群细分为书店带来新赢利点。大众书局对读者从两个方面进行了细分，首先完善会员资料，大众书局通过微信等新媒体渠道对于老会员进行资料完善，取得其年龄、性别、偏好、期望等数据进行细分。其次，通过会员购买图书的记录、参与活动的记录进行数据筛选，获得其感兴趣的内容板块。得到这些数据以后，书店对会员进行了社群化分组，针对社群属性开展相关营销行为，如：新书推荐、签售推荐、沙龙活动、单品促销、会员福利发放等。江西新华文化广场除按照会员资料对会员进行细分外，还邀请会员加入书友群。“例如酷爱电影的人群，我们会邀请会员参加新华电影拉片会，由专业的编导老师带领会员从编导专业的角度解读。想要参加名家签售会的，书店也会邀请这些会员加入微信群进行信息的传递。”何丽霞坦言，愿意参加活动的会员，也更热衷于活动的传播，而且是主动传播，无形之中为书店带来了有效的口碑宣传。

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着力社群 会员体验再升级

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