打造立体营销网络让实体店有品质有温度有情怀

　　近年来，河北省新华书店有限责任公司(以下简称河北新华)按照“转型升级，提质增效”的总体工作思路，积极应对网络销售、数字阅读的冲击与挑战，在坚守中主动求新求变，不断创新实体书店建设与发展模式，强力推进从城市到农村、从大型书城到特色书店、从线上到线下全面布局的发展战略。截至2016年6月，河北新华图书网点总数量发展到465个，总面积31.61万平方米，基本形成了以各市大型综合性书城为核心，以县区新华书店门店为骨干，以遍布各地的校园书店、新华绘本馆、特色主题书店、超市书店、社区书店等为延伸，以新华·优选线上综合运营服务平台为特色，覆盖全省、贯通城乡、线上线下相互融合的立体式营销网络体系，让传统书店在数字网络时代重新焕发出强大活力。2015年河北新华实现营业收入92.19亿元，同比增长11.05%。

　　近年来，河北新华在探索转型升级的过程中认识到，随着读者阅读习惯和消费需求的改变，实体书店必须创新经营理念，从卖场形象、业态布局、产品结构、技术融合、管理服务五个方面入手，全面实施门店升级改造，强化休闲、体验、交流、互动功能，以书为媒，将咖啡简餐、教育培训、文创艺术等多元业态引入卖场，从传统的“做书店”转向“做文化”，从单一图书零售商向综合文化产品服务商转型，实现了书与非书的融合发展。

　　打造城市文化地标

　　基于这一思考，河北新华明确提出了建设“城市文化综合体”的目标，要求河北省各市店和经济文化比较发达的县店在门店改造升级过程中，全面植入“书+N”的经营理念，让书店成为集阅读学习、展示交流、聚会休闲、创意生活等功能于一体的复合式文化场所。经过几年的探索实践，该项目取得了累累硕果。

　　2015年1月1日，重装开业的唐山书城华丽变身为一家充满现代感和人文情怀的大型文化综合体，经营范围从图书延伸到咖啡、西点、电教、培训、手机通讯、绘本馆、动漫、儿童套房、童装、玩具、时尚家居、艺术品等领域。不仅突出了文化大卖场的复合功能，还为广大读者带来了全新的消费体验，一跃成为城市文化新地标。

　　2015年5月1日，位于石家庄市老火车站对面的汇文书城经过整体装修改造，以河北省首家一站式儿童主题体验书城的新姿璀璨绽放。书城营业面积4000平方米，在设计风格、空间布局、经营业态上，吸纳了国内外儿童书店的最新理念，将阅读功能与娱乐功能巧妙融合，集精品童书、早教培训、鲜果吧、儿童DIY、攀岩、儿童室内益智乐园、魔术表演、小剧场等于一身。同时，书城还定期为小读者举办故事会、朗诵会等，为孩子们构筑了一个“书香+童趣+体验”的缤纷世界。

　　2016年5月18日，经营面积1500平方米、被誉为“河北最美书店”的东华书店在石家庄市高新区惊艳亮相。在经营模式上，东华书店融合了精品图书、咖啡休闲、文创产品、儿童阅读、文化沙龙等多元复合功能，为读者提供一个书香浓郁、环境温馨、有品质、有格调、充满美学创意的文化生活新空间。同时，东华书店的开业，也弥补了石家庄市东部没有一家有规模、有品质的大型书店的不足。东华书店还与位于石家庄市中心区的图书大厦、桥西区的儿童书城一起，形成了三足鼎立、差异经营的图书网点新版图。

　　据统计，从2015年到2016年上半年，河北新华已完成了唐山书城、石家庄儿童书城、承德图书大厦、石家庄东华书店、涿州涿阅轩等50多个门店的新建、改造项目。同时，经营面积6.9万平方米的沧州新华文化广场已进入全面装修阶段，年内即将落成开业，成为河北省内又一家重量级文化MALL;石家庄、邯郸、秦皇岛图书大厦的升级改造工作正在紧锣密鼓进行中;石家庄国际图书大厦、衡水新华大厦、邢台新华大厦等新建项目也在积极筹备当中，力争早日开工建设。

　　通过近几年的卖场转型升级工作，河北全省新华书店门店面貌正在发生着破茧成蝶的美丽蜕变。一大批环境温馨、业态多元、文化活动丰富，有品质、有温度、有情怀的书店正以其独特的魅力，重新唤起人们对实体书店和纸质阅读的情感回归。同时也在很大程度上积淀了一个地区的文化底蕴，提升了一个城市的文化品位。由于转型升级成效显著，2015年，石家庄儿童书城、唐山书城分别上榜中国出版传媒商报社评选的 “全国10家非书品经营标杆书城”和“全国39家书业非书品经营示范书城”;邯郸图书大厦等7家卖场被中国书刊发行业协会评为“出版物发行行业文明店堂”。

　　当前，网上书店和实体书店从对立走向并存，融合发展已成为图书零售市场的“新常态”。面对这一行业趋势，河北新华顺势应变，积极探索传统书业与新媒体的融合发展之路，将互联网思维和技术植入到实体书店经营管理之中。

　　线上线下融合发展

　　2016年3月，经过半年多的筹备，河北新华自主研发的线上综合运营服务平台——新华优选正式投入运营。该平台整合河北新华全省一般图书、教材教辅、文化音像和数码产品业务，通过ERP系统对接河北省各市县新华书店卖场和业务网络。读者可通过PC端或者微信端，线上浏览下单，线下体验，系统自动就近匹配库存，送货上门，构建了线上线下一体化、服务河北省的本地化O2O营销体系。

　　随着微信营销的广泛应用，为了更好地满足新生代读者对获取图书信息、门店便捷支付等新需求，2015年，河北新华与腾讯、财付通达成战略合作，大力推动河北省内的智慧书城建设工作。建成后，河北新华全部门店可以通过微信平台，为读者提供全品种信息查询、商品搜索定位、在线购买、智能扫码快捷支付、会员特惠等一系列智能化服务。

　　此外，河北新华还大力加强微信平台建设，要求各市、县新华书店于2016年底前全部开通微信公众号，利用新媒体、新技术，及时向社会读者发布新书信息和营销活动。截至目前，河北新华已开通各类订阅号、服务号近100个，其聚合读者、引导消费、塑造品牌、扩大销售的作用日益凸显。

　　随着人们消费水平的普遍提高，品质感、个性化、艺术性、舒适度成为新一代读者对实体书店的理想模式。为提升实体店的文化品位，让读者在充满艺术气息的氛围中，从视觉、听觉、内心感受上获得愉悦感和超值服务，近年来，各地新华书店根据当地文化特色和读者需求，因地制宜创办了一批魅力四射的体验式书店。

　　让书店成为诗意的灵魂居所

　　保定市店创办的新鲜空气书吧，在设计上用原木、绿植、蒲团等元素，营造了人与书、人与自然的和谐之美;一八九八咖啡馆在装修上就像一处古色古香的宅院或者老北京茶馆，让人心生怀旧之情。秦皇岛市店结合海滨旅游城市的特点，让北戴河文化旅游书店、岛上书店弥漫着一种海洋风和休闲浪漫的格调;涉县红色文化书店和涿州红色主题书店，在风格上以红色文化元素为主，让人置身其中仿佛被时光带回到那些峥嵘岁月;石家庄地下丝绒音乐餐吧，不仅有图书，还有音乐、披萨、洋酒，是一个演绎城市故事的酒吧书店;承德创客咖啡书屋，是当地首家24小时概念书店，致力为整个城市点亮一盏永不熄灭的文化之灯;河间·静香雅舍书社，坐落在风景宜人的瀛洲公园里，读者可以手捧一本好书，听着优美的音乐，品着现磨的咖啡，不时望望窗外的美景，尽享人生雅趣。

　　这些特色书店主题鲜明、定位准确、风格时尚、功能完善，完全颠覆了几十年来传统书店的面孔和形象，令人耳目一新，逐渐成为了当地文化体验与消费的新场所。

　　为擦亮新华书店品牌，打造实体书店的特有魅力，近年来，河北新华充分发挥全省最大国有图书发行企业的品牌、卖场、资源优势，常年不间断地在店内店外举办各种主题展销、名人签售、文化沙龙、公益讲堂等阅读推广活动，仅2015年就举办了300多场，如敬一丹、钱文忠、龚琳娜、小强、大冰、六小龄童等读者见面会，动物大王沈石溪河北全省巡回校园行，4·23世界阅读日系列活动等。这些内容丰富、粘性强、接地气的文化活动，拉近了书店与读者之间的距离，凸显了实体书店与网店相比最具优势的体验、交流、互动功能，对实体书店的“引流”起到了拉动作用。

　　做全民阅读的掌灯者

　　为“推动全民阅读建设书香河北”，河北新华连续三年承办了河北惠民书市，打造了河北省全民阅读活动的响亮品牌。每年书市期间，石家庄主会场和河北省各市县新华书店分会场上下联动，共同开展声势浩大的优惠展销及图书进企业、进军营、进学校、进社区等文化惠民活动，每天接待读者数十万人，在社会上营造了全民阅读的强大声势。

　　为打造河北新华特色文化品牌，今年4月15日，覆盖河北省范围的“新华书香节”活动正式启动。今后，此项活动还将持续开展下去，计划一年举办两次，每次时间为10天。截至6月底，河北新华已举办图书特惠展销119场，累计销售图书200多万册，为读者让利超过1200万元。

　　为解决农村群众买书难、看书难的问题，弥补农村网点建设不足等问题，河北新华坚持以“农村文化直通车”为载体，常年走乡串村，赶集上庙，把图书送到农民的田间地头。目前，全省共有文化直通车40辆，年均出车5000余次，成为农民家门口的“流动新华书店”。

　　延伸图书网点，把新华书店建到学校、幼儿园、超市、社区，让读者与书店“零距离”，是近年来河北新华在加强网点建设，提升服务水平方面的一大亮点。

　　为读者提供“零距离”服务

　　大力开展校园书店建设。校园书店，是河北新华为更好地服务教育、服务师生、贴近读者、贴近市场，对图书网点建设和营销模式的大胆创新与探索。河北省店将校园书店建设作为一项工作重点来抓，在河北省内统一部署、强力推进，截至2016年6月，共建成校园书店126家，覆盖了小学、初中、高中、大中专高职等各个学龄段，总经营面积1.3万平方米，年销售约1500万元，全省涌现出了张家口一中、遵化一中、任丘一中、深州中学等一批环境优雅、特色鲜明、效益优良、深受学校师生欢迎的校园书店，广大学生足不出校，就可以享受到优惠购书、借阅、预订等服务。同时很多校园书店还开办了图书阅览室，学校可组织学生免费在这里上阅读课，开拓视野，增长知识。预计到2016年年底，河北新华校园书店总数将达到160家，实现“县县有校园书店”的发展目标。

　　推进新华绘本馆建设。绘本是一种集知识、文学、艺术、科学于一体的幼儿益智读物，对培养孩子阅读兴趣具有积极作用。为此，河北新华以“让孩子爱上阅读，让阅读成为习惯”为目标，全面启动了“新华·小桔灯”绘本馆项目建设，因地制宜探索卖场自建、与幼儿园合建、进驻商超等不同模式。截至目前，河北新华共建设“新华·小桔灯”绘本馆47家，营业面积5000多平方米，会员人数万余人，举办各类亲子阅读活动数百场，为5000多个家庭提供了阅读服务，正在逐步成为河北省内知名幼教品牌。到2016年底，河北省内的绘本馆数量有望达到100家。为了给更多孩子、家长、老师提供科学的阅读指导，2015年6月，河北新华还牵头成立了“河北新华儿童阅读(绘本)推广人协会”，旨在聚合社会各界的专业人士和爱心人士，共同做好幼儿阅读推广工作。

　　探索书店进社区、进商超。为最大限度地给读者阅读提供便利，河北新华积极推进社区书店、超市书店、影院书店等便民型网点建设工作。承德市店与当地宽广超市集团签订协议，在其下属20余家超市内设立了超市书店，目前已建成4家;秦皇岛市店分别在市内文精里社区和金棕榈影城建设了“新华社区书吧”和“新华咖啡书吧”，在太阳城商业区开设了“岛上书店”读书馆，并逐步探索向全市范围推广;唐山开平和滦县新华书店分别与当地团委合作建立了青年书吧，为当地青年交流学习、干事创业提供智力支持。这些便民型书店的建立，更加贴近潜在消费群体，培育了新的业务增长点，丰富了经营品牌体系，形成了书店与读者双赢的局面。

媒体报道

打造立体营销网络 让实体店有品质有温度有情怀

打造立体营销网络让实体店有品质有温度有情怀