好的销售总是带点新花样——2016年4月~5月“商报·京东图书销售榜单”分析

　　图书营销的创新和变化可以带动图书的销售，但是图书长久的生命力，还是要依托内容质量，这是经典图书赢得几代人喜爱、经久不衰的关键。当然，在此基础上，在合适的时间推出恰当的活动和不一样的体验，将会使得图书销售锦上添花。

　　此次推出的“商报·京东图书销售榜单”以2016年4月和5月为取样时间段，以京东图书平台各大类图书销售排行榜为依据，通过两个月数据交叉分析，剔除每个类别4、5两个月总销售前10名的畅销图书品种，提取各大类别排名第11~30名图书，作为常销图书进行推荐。该榜单分为榜单解读与背后营销分析两部分。分析原因不难发现，以合适的时间、优质的内容、个性化的定制体验，是成就一本书销量的决定因素。

　　榜单解读

　　热点事件促爆品单品上量成趋势

　　借力节日营销，童书火爆。李小璐参加公益活动原本是一件好事，然而却引起了轩然大波，其原因是李小璐手中的《猜猜我有多爱你》却是盗版图书。随后，出版行业内的各大微信公号陆续推出了相关文章，其中不乏介绍该书正版(明天出版社)的信息。这一事件，可以说令《猜猜我有多爱你》的知名度再次提升。明天出版社市场部助理辛冬告诉记者，《猜猜我有多爱你》一直是明天出版社的常销书、经典书。该书也入围此次少儿类图书常销榜单。

　　记者注意到，《凯迪克金奖绘本——火车头》(福建少年儿童出版社)、《三毛流浪记全集(彩图注音读物)》(少年儿童出版社)、《蒲蒲兰绘本馆：小熊宝宝绘本(套装共15册)》(连环画出版社)、《噼里啪啦系列(套装共7册)》(二十一世纪出版社)、《启发绘本：我爸爸+我妈妈(套装全2册)》(河北教育出版社)等图书作为儿童节礼物被京东图书平台进行推荐后，销量提升明显。

　　文学类图书经典就是王道。进入5月，由生活·读书·新知三联书店出版的《我们仨》成为文学类常销榜销售冠军。在文学类图书常销榜单中，有以下几种营销现象值得关注：首先，从北京十月文艺出版社出版的《平凡的世界(普及本)》和《平凡的世界(套装共3册)》均入榜，这一现象可以看到，经典图书不同版本有不同读者市场。其次，购买《向着光亮那方·谁的青春不迷茫系列之三》(中信出版集团)可以获得京东随机赠送《电影〈谁的青春不迷茫〉刘同亲历手记》，也促进了该书销售火爆，入围常销榜单。再次，随着电视剧《欢乐颂》的热播，《欢乐颂·典藏版(套装全3册)》(四川文艺出版社)也进入常销榜单。对于影视资本很疯狂地追逐文学现象，作家严歌苓曾在媒体采访中谈到，“仅仅是因为有了电影，书才会卖得好，没有电影，好文学都活不了，还得找这么一个寄居体来活，这本身来讲，让我感到悲哀和愤怒”。这一问题，也值得业界关注。

　　生活、文艺类图书或因“二胎经济”再次火爆。在此次分析的TOP20的榜单中，育儿类、孕婴类图书占比近二分之一，共有13种图书，如《DK家庭医生》(中国大百科全书出版社)、《协和怀孕大百科》(中国人口出版社)、《只有医生知道(套装1~3册)》(江苏凤凰文艺出版社)等。随着国家放开生育政策，“二胎经济”也将惠及图书领域。此外，随着经济发展，人们生活方式也发生了改变，健身、美学修养类型的图书受到追捧。如《硬派健身：你的第一本健身书》(湖南文艺出版社)、《写给大家的西方美术史》(湖南美术出版社)等。

　　文教类图书紧跟课标，专业类考试书目需及时关注。在此次的文教类常销榜单中，注册会计、公务员等考试用书多种图书入榜。该现象为营销备货提供启示：要及时了解各种专业考试时间点和最新改革大纲变化，做到常备常新。

　　同时，与教育部推荐新课标同步课外阅读的教辅类图书，撑起了文教类图书的半边天。《鲁滨孙漂流记：中小学生必读丛书——教育部推荐新课标同步课外阅读》(陕西师范大学出版社)、《海底两万里：中小学生必读丛书——教育部推荐新课标同步课外阅读》(吉林出版集团有限责任公司)等表现抢眼。此外，新课改让书法教育有了新指标，也让书法类教材成为宠儿，出版社纷纷抢滩。如《司马彦字帖：三步练字法·7000通用字·钢笔楷书(描摹)》(电子工业出版社)、《墨点字帖·田字格特制练习本(硬笔书法临摹练字本)》(湖北美术出版社)等。

　　社科类图书套装受欢迎。由中华书局出版的《故宫营造》可谓拿奖拿到手软。在此次社科类图书榜单中，该书同样受到读者关注。在社科类常销图书榜单中，套装书是一大亮点，《知行合——王阳明套装(1、2)》(北京联合出版公司)、《鱼羊野史》(共5卷)(湖南文艺出版社、民主与建设出版社、广东人民出版社)、《中华经典名著·全本全注全译丛书：论语、大学、中庸》(中华书局)等均在榜单中出现。

　　科技、经管类图书专业出版社表现突出。在科技类图书中，人民邮电出版社、电子工业出版社、机械工业出版社、清华大学出版社出版的图书占据了绝对主导地位，将TOP20中的18席纳入囊中。其中，电子工业出版社与京东合作推出的“京东定制版：必然+科技想要什么+失控(套装共3册)”成为黑马，读者购买图书附赠《1024·人与机器共同进化》，这一定制化的营销方式受到追捧，也为其他出版社提供了营销参考。

　　在经管类图书排名中，中信出版社表现优异。《创京东：刘强东亲述创业之路》成为最具常销图书，《从0到1开启商业与未来的秘密》紧随其后。值得一提的是，《我喜欢这个功利的世界》一经出版就登上常销榜单，值得书店持续关注。

　　透过榜单看营销

　　巧用第三方力量关注营销新玩法

　　商报与京东图书合作推出“商报·京东图书销售榜单”的初衷是为行业选题和渠道备货提供参考。因此，在首次推出之际，记者有话对营销人员说。

　　第一，巧用第三方力量，“荐书联盟”“阅读指数”为备货提供支撑。京东图书在今年3月份推出了“荐书联盟”微信服务号，读者在购书图书的同时，关注“京东荐书联盟”服务号，按服务号中的具体步骤，完成加盟注册并在微信上发布促销活动的购买链接，如果其他读者通过该链接购买了自营图书或者自营音像商品，链接发布者将得到一定的返点佣金。总览此次的常销榜单，“微信荐书联盟”推荐的书目也较多的出现在榜单之中。

　　此外，京东图书还推出了京东图书音像阅读指数。该指数综合了读者消费行为、销售册数、销售金额以及品牌出版商的多项运营指标，可有效、客观的反映图书音像行业读者的阅读趋势和淡旺季和各家品牌出版商及零售书店运营的综合情况，既为品牌出版方提供了真实有效的指导意见，还成为读者甄选好书、好碟的参考依据。

　　第二，关注营销新玩法，“陪伴计划”值得跟踪。在购物体验方面的一些新思路、新玩法，以及重点书、畅销新书(如京东独家新书《刘强东自述：我的经营模式》《全世界最简单的西餐》，以及《七堂极简物理课》《商业的本质》《精要主义》《极简人类史》等)的集中推广，相信未来图书销售将有不俗的表现。

　　“陪伴计划”实现“千人千面”。京东商城发布的“陪伴计划”，致力于为目标用户打通、聚合京东现有的体系关联资源，为父母陪伴孩子成长提供购物、资讯、理财、公益于一体的专属产品和服务。如读者在“图书馆”中，不仅可以看到与自己孩子同龄的用户购买、浏览、阅读过的哪些图书，还可以看到家长的分享、困惑、遇到哪些问题，并精准的按孩子年龄、性别提供专家咨询和知识性内容，实现了真正的千人千面。从图书的品类看，“陪伴计划”一方面实现了儿童的分级阅读，通过近120种标签分类方式，如“性格培养”“潜能开发”等对在库的50多万种少儿、文教、养育、文学图书进行了区分，力求根据用户实际需求，推荐精准商品;另一方面针对成人读者，根据用户注册的信息，分别从孕、产、养、育四个阶段，推荐每个时期适合的图书，解决读者在不同阶段遇到的难题，如宝宝喂养、妈妈保养等。京东图书还与出版社、知名媒体、作家、专家合作，在线提供跟家长互动的栏目和交流的窗口，拉进读者和作者的距离，提供最适合读者的内容。

媒体报道

好的销售总是带点新花样——2016年4月~5月“商报·京东图书销售榜单”分析