从市场中来到市场中去，京版集团大力开展市场调研的经验之道

　　◎ 夏叶北京出版集团

　　图书出版作为以创意为核心的行业，内容研发是生存根本。转企改制以后，所有国有出版机构在做强主业方面面临的共同课题就是转变生产方式，优化产品结构，加强自主研发，提升市场竞争力。

　　因此，在内容建设方面，出版机构各显身手，各想妙招，京版集团也不例外，通过建立“从市场中来，到市场中去”的工作方法，强化“不是在纸上，就是在路上”的职业精神，持续6年推动编辑人员深入市场开展调研，培养出了一批既懂书、又懂市场的优秀编辑。他们在深入市场一线的过程中，与上下游建立起了紧密联系，开阔了眼界，树立了信心，而相应地也带动京版集团市场图书大步走出谷底，市场占有率稳步提升，竞争力大幅增强。例如旗下的少儿事业部(主要运营北京少年儿童出版社)从转企前的年造货码洋4700万元，发展到2015年市场图书造货码洋达2亿元，30余名员工的团队生产了与中等专业少儿社150人编制相当的产值，市场图书规模逼近业内专业少儿出版社第一方阵。

　　布局谋篇，走好开头第一步

　　2010年是京版集团转企后第一个完整年度，也是倡导市场调研的起始之年。当时京版集团市场图书正处于低谷，对外依存度高，自主研发能力弱。

　　在此背景下，京版集团负责人首先理顺编、发工作，着力解决传统事业体制下编、发互相抱怨、互相推诿的老大难问题。在广泛深入调查研究的基础上，京版集团制定了《关于调整完善出版发行运行机制的暂行办法》，确立事业部“两头负责、全程监控”、发行公司“前端参与、全程服务、终端分责”，编发“高度配合、协调一致”的新机制，从源头明确职责定位，改善编发关系，为夯实内容建设、形成经营合力创造共通语境，培育相互支持理解、共同直面市场的思想基础。

　　其次就是“大力开展市场调研”的新思路。原则上常规项目以各部门和子公司为主导，根据产品线建设以及生产经营需要自行组织开展;重点项目则由集团搭建平台、统一组织，例如每年暑期的卖场实践锻炼，利用各大行业书展参展机会开展市场调研等。

　　持之以恒，步步为营

　　随着工作的不断推进，不论是集团决策者，还是编辑人员自身，都更进一步地意识到市场调研对于促进内容研发的重要性，于是从第二年开始，集团将调研列为每年常规工作，并且不断总结经验，丰富调研内容，提升调研成果的转化率。

　　从上而下，逐级传导。时任总经理的乔玢力主推动调研，他身体力行，足迹遍及发行公司业务管辖的90%以上区域，不仅结合自身在市场调研中获得的经验，指导集团整体市场调研工作的开展，而且带头将市场调研成果应用到选题研发中。

　　例如，2012年6月出版的《阳刚男孩》系列就是乔玢在调研期间，通过与一些小学校长以及教育部门负责人沟通，意识到当前男孩缺乏男子汉气质这个现实问题后策划的。该书上市后不久迅速登上各相关排行榜单，现已累计销售近80余万册，13万余套。

　　与此同时，从2013年开始，京版集团要求全体中层员工以身作则，每年必须提交一篇工作调研报告或者理论研究文章，作为提升管理水平的硬性考核指标。通过发挥中层员工的表率带动作用，市场调研的风气更加浓厚，力度也进一步增强。

　　讲求实效，稳步推进。为了推动市场调研取得实效，京版集团明确工作流程，制定系列配套措施给予保障。

　　一是每年由集团统一部署，各部门和子公司根据集团整体要求，研究提出本部门市场调研方案，经总经理办公会审议后方可开展，并定期汇报调研进度。

　　二是设置集体奖、个人奖以及活动组织奖等奖项，于每年8月底9月初汇集调研报告并进行评选。9月底召开总结会，在集团内部交流经验成果，对获奖部门和人员进行表彰奖励。

　　三是强化考核结果应用。修订考核管理办法，将各部门和子公司调研情况作为重要考核指标并加大权重比例，注重调研成果的转化率，增强调研对实际工作的促进作用。

　　四是从2013年开始，将市场调研工作部署列入集团生产经营工作8大配套计划之一，进一步强化了市场调研对于集团全局经营生产的指导作用。

　　创新形式，多位一体。京版集团在转企后即提出“精准研发、精准营销、全程营销、全员营销”的战略思路(简称“‘精、准’战略”)，而市场调研又是与渠道接触最为密切的方式。因此，市场调研的开展，也是深入贯彻“精准”战略的过程。

　　2010年，京版集团的市场调研主要是围绕暑期促销，在北京图书大厦、中关村图书大厦、王府井书店三大卖场开展编辑卖场实践锻炼。发行公司先期接洽联系卖场，工作时间、工作内容遵循卖场统一安排。参与人员为年龄在30岁以下或从事编辑工作不足3年的编辑，每人一周，活动共持续开展四周。

　　经过锻炼，编辑们纷纷表示受益匪浅，通过一线销售体验，对产品的适销特性、上下架的规律特点有了非常直观的认识和了解，在一定程度上修正了以往选题研发的惯性思维和主观判断，逐步树立起市场意识。

　　丰富形式与内容，扩展广度与深度

　　正是有了广泛的认识基础，同时也为了配合“精准”战略的推进，京版集团趁热打铁，将编辑卖场实践锻炼确定为开展市场调研的标准动作，逐年开展，并不断丰富调研形式和内容，拓展调研的广度和深度。

　　与集团重点活动开展相结合。从2012年开始，以“京港出版交流活动暨北京出版集团精品书展”为契机，组织编辑人员、发行人员与香港地区出版界、文化界、教育界人士广泛接触，了解当地市场情况和文化需求，为后续的研发积累作者资源、版权资源和渠道资源。

　　此后，2013年广州的南国书香节、新西兰的京版集团精品图书文化展，2014年的上海书展，新加坡、马来西亚京版集团文化交流活动，以及2015年的“品读北京——北京出版集团2015精品图书台湾巡展暨两地出版文化交流活动”等均加入了市场调研的任务。

　　与深入了解物流工作相结合。物流发货高峰是备战暑期销售高峰的前奏，2012年，京版集团在开展销售市场调研基础上，以“支援暑期物流发货工作”为主题，组织生产部门、发行部门、管理部门人员分批次参与。通过连续3年的活动开展，对增进集团内部各环节之间理解、协作，树立生产全局意识起到了切实作用。

　　与渠道推介培训、重点产品营销宣传等工作相结合。2013年初，生产部门、发行部门、管理部门等多部门组建重点产品培训推广团，当年面向重点渠道、重点客户，共开展110场次不同规模的产品推介会，并由此确定了每年开展百场产品培训的工作机制。此外，2013年6月份，为强化暑期销售高峰的拉动作用，京版集团提出了上架检查、暑期调研、产品培训、营销推广四位一体的新方案，生产部门、发行部门、管理部门联合组建七个工作小组，共55人次深入东北、华北、华东、华南、西南等地区28个城市，60余家卖场，进行了16场产品培训、10场座谈会，为近年来规模最大、内容最丰富的一次暑期促销调研行动。

　　现在，京版集团有不少从2010年开始即参与各类市场调研的编辑人员，通过与他们交流，得到的共识就是，在图书市场竞争日益激烈的当下，好的小环境非常重要。集团通过提供深入了解上下游情况的各种机会，搭建能够与各类资源对话交流的平台，为所有人员创造了最好的职业发展机遇。其中一些有悟性、有干劲的青年编辑，通过这几年的锻炼，已经成长为资深人士，在现有的岗位上能够真正做到独当一面，成为京版集团力挺主业的生力军。

　　总而言之，内容建设是个大课题，也是个系统工程，非一朝一夕之事。市场也是个大概念，它的根基是众多的作者、广大的读者以及零零总总的销售渠道。从大市场角度全方位地推动出版者与各种资源要素的互动，资源整合和文化引领的效应自然会显现。

媒体报道

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