莫把推销当营销_中国（武汉）期刊交易博览会

　　编者按：随着出版进入精细化时代，图书市场竞争日益激烈，出版营销方式发生深刻变革。知名媒体人唐山分析了一些出版机构将“推销”当成“营销”的弊病，认为营销应该对品牌负责。

　　在市场压力下，近年来各出版单位市场动作越来越频繁、多样，产生了一定积极效果，但也不乏这样的奇葩——杨绛先生刚去世，立刻便有某社推出众筹项目，号称要出先生精译的《堂吉诃德》豪华限量版，其价格不用说，自然是普通版的数倍。

　　赚钱之心，人皆有之，但能做得这么冷漠、刻薄，实在令人咋舌。

　　在人人高谈市场的氛围中，经常能看到这样的怪现象：越是那些既往名誉好、行政级别高的社，越是行为生猛、肆无忌惮，给人无所不用其极之感。

　　这，或源于对推销和营销的错误理解。

　　所谓推销，就是通过种种手段将商品卖掉，不考虑用户是否需要、感受如何，谁卖得多，谁就是好员工。而营销则复杂得多，要对市场进行调研，要考虑用户需求，就算卖掉了，还要掂量消费者是否满意。

　　简单点说，推销是对产品负责，营销是对品牌负责。推销是一锤子买卖，营销则考虑把生意做长远。

　　我们生活在信息社会中，时时刻刻面对选择，对消费者来说，“究竟该买什么”并不是个轻松的话题。营销做得好，不仅会给企业带来下次生意的机会，也能减少用户选择的烦恼。从这个意义上说，卖一本书不是生意的全部，通过卖书建立起读者和出版社的联系，以使未来的交易能持续开展，这才是王道。

　　按这个标准来衡量目前图书市场上各出版单位的市场动作，能及格者甚少。

　　一方面，从制度层面看，各出版社普遍缺乏选拔、奖励优秀营销人员的机制，常常走向两个极端：要么是急功近利，一切凭销售数字说话;要么虚设个市场部，放俩闲人，成绩如何，不闻不问。

　　另一方面，从资金投入看，严重不足，市场是要花钱来培育的，可一本书的利润太微薄，只好“别人怎么干，我也怎么干”，将营销简化为开签售会、做活动、发稿和微信转发。客观来说，以目前图书业的利润水平，实在还不太具备营销的能力，不得不因陋就简，质量不够数量凑。

　　做市场，总要明白市场是什么，什么是市场行为能做到的，什么是它不能做到的。

　　打个不尽合理的比喻，假设销售是一场战争，则市场行为就像空袭，它只能造氛围、扩影响，空袭的成本很高，但具体消灭多少敌人，只能是未知数。

　　市场注定无法精打精瞄，要想获得更具体的战果，只能靠“步兵”去做，即销售人员的进入。正如靠空军不可能打赢一场战争，只靠市场行为，也不可能完成一次完整的销售胜利，但不在市场中投入或少投入，则一定会失败。

　　市场行为的成绩无法通过业绩来考量，但它同样可以控制和规范，管理者可以根据投放的精准度、覆盖度、反馈情况等，不断改进市场行为的水平，更重要的是，应让产品的生产与市场充分结合，使生产完全围绕市场来进行，落实到出版业，就是编辑不必懂销售，但一定要懂市场。

　　可现实的困境是，出版业有太多从业人员混淆了市场与销售的关系，许多编辑能准确地预测出一本书最终能卖掉多少，却说不出这本书对品牌的贡献如何，它能否带来持续的销售机会。结果编辑部成了铁算盘部、市场部成了奸商部，而这么挖销量，无异于饮鸩止渴，至于出版质量如何，只能靠编辑者的情怀与操守，自然越来越低。

　　值得担忧的是，许多国营大社的品牌因产权不清晰，往往沦为内部人人可随意开发的免费资源，短期看，固然是平地抠饼、投入少产出多，可从长期看，损失却是惊人的，只是不到品牌迅速贬值时，管理者总在梦中。

　　把推销与营销加以清晰地区分，其价值是：不在推销时使用营销的语法，亦不在营销时使用推销的语法。说直白点，就是市场部的人员不要满口销量，要多谈谈品牌建设、读者美誉度，而销售人员也不要总谈宏观，对细节问题一问三不知。

　　当然，图书行业这些年在市场行为中也有不少成功案例，比如“理想国”曾经每年一度的公益演讲，比如汉唐阳光、三辉图书等单持续位的高品质出版，均致力将优质资源社会化，为读者创造了价值，之所以赢得较好反响。

　　可能会有不少出版单位不服气，说：免费讲座、出版学术书籍之类，我们也做过啊，读者不认可，我们能怎么办?

　　其实，什么是为卖书而办的讲座，什么是认真、有价值的讲座，读者还是能分清的;什么是偶尔才肯出几本有赔钱风险的好书，什么是坚持一直做下来，读者也是能分清的。既然做市场，就要有足够的专业度，自己做得不专业，总想着少投入多产出，那就不如继续做好奸商的本色。反正出版业的市场化程度还远远不够，不做市场、攥紧资源，也还能活不少年。

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