认识移动互联网传播的大逻辑_中国（武汉）期刊交易博览会

　　近一段时间落实集团媒体融合工程，一直在琢磨一个问题，是不是我们创办了网站、客户端以及微信公众号矩阵，就找到了传统媒体的转型发展之路，就可以高歌猛进、高枕无忧。答案似是实非。因为拥有网站、客户端的传统媒体太多，它们依然生存艰难，下坠不止。体制内即便是所谓下载量亿万级、千万级的客户端，市场变现能力仍然有限，算算成本账，还是入不敷出，根本不具备与BAT、今日头条、网易、凤凰等市场化客户端竞争抗衡的实力。原因何在?这几天渐有所悟。几个月前高社长指出我们存在纸媒路径依赖和情感迷失，的确是切中要害。坦率地讲，我们许多同志的媒体融合思维、移动互联网媒体发展思维，还停留在东施效颦的水平。形态上，我们拥有新闻网站、客户端、微信公众账号等网络媒体、新媒体，而且是应有尽有，但我们是在用传统媒体的思维谈融合、办新媒体，我们的内心并没有推进媒体融合的深沉的危机感、紧迫感，更谈不上清醒把握移动互联网传播的大逻辑。这可能是当前集团采编两端最大的短板所在。

　　什么是移动互联网传播的大逻辑呢?与大家共享几点粗浅认识。

　　谁是内容生产主体?传统媒体是信息生产短缺时代内容生产供给的垄断者、主导者。移动互联网时代，人人都是媒体，个个都是记者，社会信息生产过剩。信息生产者变成三大主体：职业新闻人，职业生产内容OGC;广大用户，用户生产内容UGC;专家学者，专业生产内容PGC。职业内容品质化、精品化是传统媒体的优势，不能削弱，这是我们的安身立命之本。我们要瞄准财新传媒、《新京报》等国内标杆媒体，提高原创精品内容生产能力。同时，我们又不能仅仅满足于原创内容。我们还必须充分吸纳、选择、整合用户生产内容和专家生产内容。这一点，传统媒体容量有限，无法做到，只有新媒体才能成为整合非职业生产内容的平台。没有原创内容，但能及时抓取、整合、展示三大内容，也一样可以发展壮大。比如天涯、知乎、今日头条等新媒体，就是典型。我们的网站、客户端，既要高度重视原创精品内容，也要及时呈现用户生产内容和专家生产内容，努力构建内容整合呈现的综合优势。

　　为谁生产内容?传统媒体的读者是模糊的，读者需求也是模糊的。移动互联网时代读者是点击阅读的具体用户，用户阅读痕迹成为用户需求的精准画像，互联网媒体通过大数据，按照用户画像精确推送、链接其感兴趣的内容。媒体和用户形成主客互动、循环往复的强关系。传统媒体以自我判断的内容生产为核心和出发点，组织采编审发，播发是传播的结束;互联网媒体以用户需求为核心和出发点，整合资源，组建技术平台，发展用户，播发内容只是传播的开始。所以说，现在是用户为王的时代，没有用户或者用户黏性不强、难以聚合强大用户的新媒体，是有形无神、缺乏传播力、没有变现力的新媒体，甚至是有名无实的新媒体。我们无论是采访还是编辑、运营，都要盯准贴近用户。今年以来，我们引入传播力指数考核指标，虽然权重结构需要完善，但方向是正确的。

　　内容生产重点是什么?是用户需求的精品内容、优质内容、原创内容、人格化内容、精彩的故事内容等等。我们不能不佩服，高手在民间。大凡突发事件发生、党委政府重大政策出台，新媒体上，UGC、PGC内容产品质量之高、速度之快、表达之好，不讲全部，至少大部分在我们的职业生产内容之上。此外，大数据表明用户可视化阅读成为趋势，夸张一点讲，用户已进入无图不读时代，图片、视频成为互联网上流量增长最快的内容产品。所以，我们要高度重视图片和微视频生产。集团党委在新三年规划中专门强调浙江视界微视项目的重要性，并非主观臆断，而是顺势而为。

　　采编两端谁重要?采访端负责原创内容生产，重要性自不待言，因为内容精品化是传统媒体、新媒体生存发展的重要竞争力。记者是媒体的第一生产力。在这个前提下，我们要认识到编辑的极端重要性。也可以说，移动互联网传播时代，编辑始终处于主导支配位置。编辑的眼力、脑力，主导了内容生产、集纳、整合的水平。选择什么题材、选取什么稿件、如何呈现稿件，直接决定了内容的用户黏性。尤其是编辑的内容二次加工能力，是更为重要的新闻生产能力。这突出表现在标题制作上。同样的内容，标题靓不靓，能不能吸引用户眼球，能不能击中用户情感认知的敏感点，传播力有着天壤之别。前些天在自媒体上热传的一则社会新闻，一位贫困母亲进超市偷一只鸡腿、一本卡通书给患病女儿作儿童节礼物、被警察抓住而弄清原委，内容简单粗糙，因为标题击中用户情感痛点，一天之内网民捐赠达30万元。这就是互联网传播的力量。这则新闻放在传统媒体上，即便是头版，也不会产生多大的反响。如何当好一名移动互联网时代的编辑，值得三端编辑深思，大家任重道远，责任重大。

　　产品运营是不是可有可无?移动互联网时代，产品运营不可替代。好的内容需要进行互联网化的人格化可视化改造、品牌化经营，还有线上线下的活动推广、着眼于产业链打造IP经营。这样的产品运营可以吸粉、互粉、增粉，导入流量、扩大流量。有了用户，有了流量，就有了广告变现能力。与传统媒体无定向广告播放不同，互联网是根据用户个性化需求推送相应广告的，是按照用户点击，曝光计算广告收入的。大浙网的同志介绍，我们打开手机，浏览新闻，点击一个页面，广告客户就要花费3分钱。提高内容产品运营能力，这是经营部门的责任，采编两端的记者编辑也要牢牢树立产品运营意识、产品品牌意识，珍惜、呵护知识产权，让我们的劳动成果在网络空间不断增值升值。

　　还有技术支撑。移动互联网媒体是靠技术支撑、驱动，靠技术维系、呈现的。动图、视频拍摄制作、AR、VR、MR、H5、3D等虚拟现实、增强现实技术，不仅是互联网内容的生产方式、呈现方式，也是内容品质的重要标志，决定用户需求，影响用户黏性。这方面，集团要加强培训，三端采编人员自己也要技术强身，熟练掌握、运用新媒体技术。

　　综上所述，把握移动互联网传播的大逻辑，是我们推进媒体融合工程的思想认识前提。思想观念不转型，脚力、笔力就跟不上。大家要从灵魂深处革故鼎新，完成自我蜕变，实现自我超越。

　　作者：鲍洪俊(浙江日报报业集团总编辑)

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