海豚传媒：将“书店+”互动体验模式进行到底

　　编者按：两年时间，“体验式阅读成长空间”海豚儿童书店共开设了5家分店，会员达3万余人，在2015年实现上千万元的销售额。肩负着“成为家庭身边的阅读和教育专家”的使命，依靠先进的经营理念，立足于用户需求，海豚传媒不断刷新着业界对它的认识。

　　2014年4月，海豚传媒第一家儿童书店在武汉开业。两年后，海豚儿童书店第6家分店即将于6月25日登陆湖北襄阳，并将于今年之内输出加盟服务方案，实现“由武汉辐射全国”的战略布局。海豚儿童书店总经理余秀表示，将海豚儿童书店打造成中国最温暖、最专业的儿童书店仅是海豚传媒的目标之一，“依靠专业的内容和服务，建立商品与用户之间的价值需求连接，为孩子提供全程和个性化的成长解决方案，是海豚儿童书店积极探索并努力实现的价值追求。”

　　打破藩篱：做“体验式”服务提供商

　　近年来，在全国实体书店纷纷改造升级的背景下，“体验式经济”愈发成为各实体书店抗衡电商冲击及同质化竞争的武器。而海豚传媒也正是充分认识到贴近用户的重要性，试图将实体书店作为联结读者、传递品牌价值及提升品牌体验的一种新的渠道。

　　随着海豚传媒向“中国儿童教育产业的产品提供商和服务商”战略转型的推进，以创始人、总裁夏顺华为首的海豚传媒人开始思考：作为出版产业链的上游，在市场需求不断变化及消费者个性化需求越来越高的情况下，如何提供更丰富全面、更立体化的阅读产品体验?如何实现从“我有什么”到“读者需要什么”的视角转换?如何体现产品销售和服务的差异化等等问题。

　　2012年，海豚传媒开办了海豚幼儿园，品牌价值得到越来越多用户的认可，这也促使夏顺华认识到，除了打造高品质的产品，海豚传媒还要采用更加接地气的方式服务于用户。于是，面向0-12岁的儿童及家庭提供成长解决方案的海豚儿童书店应运而生。海豚儿童书店首先提出“从销售单一图书到销售立体化阅读解决方案”的理念，以产品组合的形式，为消费者提供更加个性化、场景化的阅读服务。“我们希望为家长和孩子提供一个快乐有爱、温暖舒适的体验式成长空间，帮助家长与孩子一起共同成长。”海豚儿童书店总经理余秀表示。

　　海豚儿童书店所做的工作其实是将一本本图书与一段段美好的亲子时光相联结。在余秀看来，书店作为商业与文化结合的产物，其存在的目的除了售卖商品，最重要的是传承和传播先进的文化，推动城市文化的进步，作为儿童书店，还应当承担着一份育人的责任。

　　书店提供一站式消费的最终目的还是以书为“媒”，让读者在书店停留。海豚儿童书店在图书产品体验上的第一步便是优选商品，辅以个性化、人性化的推荐和陈列。余秀介绍，书店建立了基于数据的采购机制，并针对童书和成人图书制定了不同的选品理念：在童书的选品上，以“畅销、经典、个性、时尚”为依据，选择孩子们普遍接受度高又符合不同孩子个性化需求的、以及影响孩子长远发展的图书;在成人图书的选品上，则以“专业、独特、实用、动人、深刻”为依据，选择能够让家长有所成长的图书。“在海豚儿童书店，提供给家长阅读的书比提供给孩子阅读的书更重要。在我们看来，教育理念和教育知识影响教育行为，而且家庭教育、阅读指导类的图书是我们与家长建立沟通平台的重要工具。”

　　同时，海豚传媒专业的图书编辑、营销、人资、设计和培训团队为海豚儿童书店的专业化运营提供了优质资源保障。基于“爱”的文化内核，以及通过体验式的经营方式，海豚儿童书店不仅给城市注入了一股清新、活泼的文化生气，更成为海豚传媒跳出传统产业藩篱、构建多元化经营格局转型升级之路的有力推手。

　　多元经营：线上线上实现“书店+”

　　读者消费需求的多元化直接导致了实体书店经营业态的多元化，实体书店打造多元文化空间型的尝试已屡见不鲜。不少出版机构都在着力打造与海豚儿童书店类相类似的儿童体验阅读成长空间，中少社在北京创办的青少年阅读体验大世界、二十一世纪出版社的世纪童书馆等都处于快速发展阶段。海豚儿童书店能在其中快速崛起并不断拓展，主要得益于其多元经营的特色化，实现了线上线下联动营销。

　　多元化经营并不是放弃图书向其他方面全盘转变，而是将人流转化为客流，图书依然是内容产业的核心。为满足顾客阅读以外的需求，海豚儿童书店构建了以阅读产品为主、文化休闲和教育培训为辅的书店经营形态，积极探索文创商品与图书、阅读活动的创意结合，延伸阅读体验的形式。并由专业的水吧运营商为其提供专业的设备、物料和定期的培训，创建了自营品牌“遇见童年遇见你”。

　　此外，丰富的阅读服务活动也成为海豚儿童书店聚拢人气的“利器”。针对孩子，海豚儿童书店倡导“玩中学、学中乐”的活动理念，用游戏的形式引导幼儿积极主动地进入学习氛围。目前，书店已经构建了十二类活动体系，面向会员免费、积印章兑换和付费开展。有面向个人，也有面向机构和学校的专场，在平常日、周末和节假日开展。而对于家长则通过文化互动和专业的主张影响家长，引领家长的成长。关于如何才能打造一场高品质的阅读活动，余秀谈到：“我们希望阅读活动不仅要让孩子乐于参与并乐在其中，也要让孩子从每一次活动中有所习得。因此，以儿童为本，着眼于儿童的需要和兴趣，去认识儿童、研究儿童，促进儿童主动阅读和自主阅读是活动设计的出发点。基于此，我们通过趣味性的活动形式、精心设计的阅读环境、高品质的活动物料、社会性的阅读方法、邀请家庭参与以及用鼓励性的方式评价儿童，从而促进儿童发展。为了丰富活动内容、延伸活动形式，我们通过跟关联机构的资源整合，实现平台化推广和项目制合作，比如“海豚暑期亲子阅读夏令营”、“海豚台湾绘本游学营”就从店内阅读体验延伸到了店外拓展，让孩子在潜移默化中有所习得、快乐成长。”

　　海豚儿童书店“体验式阅读成长空间”的定位和“成为家庭身边的阅读和教育专家”的使命也对书店人才提出了更高的要求。书店的整理组织架构分工明确，各有侧重。整体管理方面下设有运营部、供应链部、市场部、教学部、拓展部等部门，门店岗位设置了总店长、店经理(店副理)、值班经理、书店阅读顾问四个岗位，其他业务部门设置部门经理、部门专员两个岗位，由总经理统一负责管理。余秀认为，要把儿童书店做好，就需要书店的店员必须懂书。“专业的店员应该学过儿童教育学，应该了解不同年龄的孩子适合看什么书，这样的人才能承担起提供专业阅读推荐的责任。”因此，除了选人之外，海豚儿童书店还非常重视育人的工作，制定了以发展员工核心能力为目标的绩效发展系统和训练系统，提供横向纵向两个维度的晋升通道，充分调动伙伴员工的热情和积极性。

　　面对激烈的市场竞争，海豚儿童书店也将线上渠道建设作为重点工作推进，目前拥有官方微信、会员家长微信社群、亲子游玩、学习娱乐类APP等多个推广渠道。首先，海豚儿童书店实现了官方微信的品牌化、栏目化经营，围绕引领和帮助家长成长、建立会员链接，周一至周五每天一个固定栏目。栏目形式涵盖了音频、视频等多种形式，目前已建立海豚父母学校、海豚妈妈电台、海豚妈妈说、海豚妈妈团等品牌栏目。其次，在社群营销方面，用优质的内容激活会员，并由书店市场部集中统一提供优质内容，由各店小助手及义工管理员转发分享。再次，目前海豚儿童书店已与多家亲子App建立多角度的合作关系，通过图书团购、线上主题互动、线下亲子活动、线上微课堂分享等形式，实现终端推广与产品销售的双赢。

　　探索新模式：“品牌加盟+跨界混营”两手抓

　　致力于用“一家书店，点亮一座城市”的海豚儿童书店将于本月末“点亮”古城襄阳，此次襄阳分店仍旧采取直营模式。余秀表示，未来，海豚儿童书店在不断扩大门店数量的同时，还将从三方面着手经营模式的嬗变与创新：第一，从单一的图书经营转向跨界混营，为读者提供多元化的文化产品及服务，有效增加书店的赢利点;第二，差异化定位、特色经营、细分读者市场，打造个性化、类型化的书店;第三，建立书店会员制及图书顾问制，以实现稳定、可持续赢利的商业模式，夯实创利基础。

　　尤为值得一提的是，海豚儿童书店所提倡的“差异化的定位”——面向0-12岁儿童及其父母的读者市场，特色经营阅读课程和阅读活动，打造“体验式阅读成长空间”的成功范本，将“书店+”模式进行到底。未来3-5年，海豚儿童书店将重点进行阅读活动和课程的开发、体系化建设，以确保阅读活动和课程的价值对会员的吸附力，尤其是开发0-3岁幼儿的活动和课程，吸引这类细分人群到店体验。同时，逐步提升文化休闲和教育培训在书店的销售贡献率，争取达到50%的份额。

　　在业务拓展方面，海豚儿童书店将继续坚持与实力地产、商圈联营合作，并将加盟模式作为书店建设的一项重要战略部署。未来海豚儿童书店除了在少数一线城市开设直营门店之外，其他城市均将以加盟门店为主，努力实现5年内全国新增直营门店5-10家，加盟店50家的目标。“我们的终极目标是，实现一座城市有一家海豚儿童书店，打造城市文化的新名片，同时我们也将努力探索海豚儿童书店向海豚国际儿童之家的战略转型，让书店不再是传统意义上的书店，真正将它打造成一个快乐有爱、温暖舒适体验式成长空间，让全中国的家庭能够享受到海豚儿童书店的关爱，致力成为中国家庭的阅读和教育专家。”对此，余秀满怀信心。

　　谈及海豚儿童书店的加盟模式，余秀表示将通过品牌授权特许经营模式，输出海豚儿童书店独有的产品理念、服务和经营模式，实现品牌与加盟商的利益共赢。加盟门店从VI、SI使用规范、选品及陈列指导、品牌的营销和包装到门店运营实操指导及解决方案等内容，将由海豚儿童书店提供配套的服务内容和机制，确保海豚儿童书店的统一标准和品质以及加盟商的利益。

媒体报道

海豚传媒：将“书店+”互动体验模式进行到底