现实与出路：把脉中国报业_中国（武汉）期刊交易博览会

　　2015年10月至2016年1月，中国人民大学新闻与社会发展研究中心与中国报业协会携手，共同开展中国报业景气状况调查。调查发现，目前中国报业不仅正在失去广告价值(广告主离开)，而且正在失去渠道价值(发行量减少);不仅正在失去渠道价值，而且正在失去内容提供者价值(报业内容景气指数走低);不仅正在失去内容提供者价值，而且正在失去影响社会的价值(社会影响力下降)。内容(特别是新闻报道)提供者价值与影响社会价值的流失正在导致报业“空心化”。谋求重生的报业急需改变此前过于重视数字化或融合“形式”的做法，重新回归报业的核心价值——用专业内容获取社会影响力。报业重生不仅意味着走出当前传统商业模式坍塌所带来的经济困局，实现国有资产保值增值;而且更意味着寻得切实可行的专业内容价值补偿方式(如版权、交叉补贴等)，继续承担起环境监测、社会协调等功能。

　　中国报业经营现状

　　传统营收下降之势不可阻挡，新业态“补血量”赶不上老业态“失血量”，报业资金链面临断裂风险。

　　(一)2015年中国报业传统营收(广告与发行)深度下跌，且2016年预期更加悲观。

　　从发行上来看，2015年报纸发行量与发行收入与2014年相比，“持平”者分别为36.1%与43.3%，“略有减少”者分别为37.7%与31.73%，并且被调查者对2016年发行量与发行收入变化的预期较2015年更悲观。考虑到通货膨胀与党委宣传部大力助推党报发行的事实，报纸发行量与发行收入实际变化可能较数据显示更为消极。

　　从广告收入看，2015年广告收入与广告实际价格与2014年相比，“持平”者分别占比15%与59%，“略有减少”者分别占比33.3%与27.9%，“大幅减少”者分别占比41.7%与4.9%。预期2016年与2015年相比，“持平”或“略有减少”者均有不同程度的增加。

　　得益于宣传部门对党报发行的行政助推，报业发行相对广告要乐观些，不过，情况更糟糕的广告可能更能反映目前报业市场的真实状况。

　　(二)报业新业态“补血量”比不上老业态“失血量”，不少报业面临资金链断裂危险。

　　近年来，报业不仅拓宽了传播渠道，如建设网站、“两微”等，更涉足影视、游戏、教育、体育、会展、房地产等领域。调查显示，报业集团(2015年)与报社(2014年)对广告、发行等传统经营收入的过分倚重致使传统营收“失血”严重时，其他新业态收入无法及时补上“窟窿”。报业资金链吃紧现象已显露。

　　中国报业目前存在的三大问题

　　(一)人员问题：人力资源结构不匹配与核心人才流失问题严重。对报业而言，意味着乏人可用，可持续发展堪忧;对社会而言，意味着新增一份社会不稳定因素。

　　1.人力资源结构与新经营格局不匹配，老业态产生冗员，新业态乏人可用。

　　在原商业模式中，业务部门负责采编出报，经营部门负责将读者注意力卖给广告主，原商业模式的长期运行已“固化”出相对稳定的人力资源结构。该人力资源结构与新经营格局所要求的人力资源结构存在一定差距。人力资源结构无法迅速调整到位，新业态又必须开展，此时退而求其次的一个选择是老“材”新“用”。

　　2.核心人才流失，人员“逆淘汰”现象突出。

　　当报业经营困难时，减薪减员在所难免。减员对于减少人力成本本是好事，但是目前员工“逆淘汰”现象突出，即“想减的减不掉，不想减的人家自己走了”，核心人才“组团”出走往往伤及报社元气。如果在当前产业更新换代的过程中，这批人无法顺利实现职业转型，一方面会造成社会人力资源的浪费，另一方面也可能会增加社会安全隐患。

　　(二)社会影响力问题：报业社会影响力正在下降。一方面，报纸在社会公众中的意见领袖地位可能被网络空间中意见领袖取而代之;另一方面，社会逐渐失去一个非常重要的环境监测与社会协调平台。

　　调查显示，47.5%的被调查者认为，未来3年，报纸的社会影响力会略有下降，23.7%的被调查者则认为，未来3年，报纸的社会影响力将大幅下降。一方面，报纸社会影响力下降意味着报纸意见领袖地位弱化，这为网络空间中意见领袖的崛起留出机会;另一方面，当报纸在民众的信息来源清单中处于最底端甚至无迹可寻时，整个社会将失去一个重要的环境监测与社会协调平台。

　　(三)社会资源配置效率问题：报业并非完全遵循市场逻辑配置资源，某些决策效率低下，造成社会资源浪费，不利于社会经济的整体发展。

　　1.发行出去的报纸(特别是党报)阅读率很低，造成社会资源浪费。

　　2.报业从政府部门拿到的项目带有垄断优势，无法保证实现效率，很有可能造成社会资源浪费。

　　中国报业三大问题原因剖析

　　(一)报业人才问题产生的原因。

　　1.报社内工作报酬降低：薪金减少“瘪”了口袋，职业荣誉感丧失则“瘪”了精神。

　　首先，工资收入与福利有所下降。调查数据显示，2015年全国绝大多数报业集团员工工资与2014年持平或略有增加，预估2016年工资收入将“持平”或将“略有增加”的比例略有下降;“略有减少”的比例有较大幅度的上升。从福利收入来看，2015年55.3%的报业集团保持持平，21.1%的报业集团略有减少。总体上看，报业集团员工福利收入呈现略微收缩的态势。

　　其次，补偿性收入下降。报纸从业者所得收入除实际工资外，还包括补偿性收入。传媒业的补偿性收入来自报业特殊社会地位与功能赋予从业者的额外满足(如社交、尊重、自我实现等需要的满足)。为“生计”问题挟持，当前报纸从业者既要承受减薪之痛，又要感受前途未明所带来的身份困惑与成就感、荣誉感丧失。

　　2.所担风险增加。

　　报业组织内部的激烈内耗与监管部门在“广告收入提成(组稿费)、实物代替广告费”等方面所拉起的“红线”，增大了中高层领导所承担的风险。总的来看，报酬减少与风险提升并行，降低了报业对从业者的吸引力。

　　(二)社会影响力衰退问题产生的原因。

　　一方面，内容对用户的吸引力降低，报业难以积聚新的社会影响力;另一方面，报业为解燃眉之急而采取的各种办法，正在变现报业原有社会影响力，报业社会影响力堪忧。

　　1.报业原创内容吸引力下降，难以积聚新的社会影响力。

　　报业景气度舆情分析显示，2013、2014、2015年微博所呈现的报业内容景气指数分别为-0.095、 -0.294、-0.417，说明在微博用户眼中，报纸内容吸引力变差且日益恶化。报业的核心并不在于“纸”，而在于新闻报道内容，当报业不能凭借内容赢得用户时，报业失去的不仅是渠道价值，更是内容价值。失去内容价值的报业，何谈社会影响力?

　　(1)压缩深度报道，自弃打造社会影响力的“重型武器”。

　　(2)新闻工作者职业操守下滑亦削弱着报业影响力。

　　2.刊登形象广告等变现报业原有影响力。

　　报业通过履行社会功能积聚影响力，又通过为广告主刊载广告等将此影响力变现。在诸种广告形式中，形象广告尤其是由党“背书”的党报形象广告颇受国企、事业单位及行政部门的青睐。当报纸通过刊登形象广告为广告主做形象背书时，一方面得到经济回报，另一方面亦会消耗自己的影响力。

　　(三)社会资源配置效率低下问题产生的原因。

　　报业一方面肩负党与政府嘱托的宣传重任，另一方面又被要求到市场中赚钱。一身兼容行政与市场两种逻辑，易相互掣肘。具体到操作层面，由于未能理顺管理、财务、人员激励等机制，导致经营过程不灵活，效率低下。

　　促进中国报业健康发展的策略建议

　　(一)相关主管部门要将报业发展置于兴国安邦的大战略背景下考虑，从思想上高度重视当前报业在价值流失方面的危局。

　　(二)尊重市场规律，顺应当前淘汰机制，帮助一批小、散、乱的报纸有序“退场”。

　　(三)对有能力或有必要存活下去的报纸分批考察、分类指导，帮助不同类别的报纸重新确立原创内容的价值补偿途径。

　　1.严格版权保护，在报业原创内容供求之间建立直接的价格联系，维护原创内容生产者的积极性。

　　拿到报业原创内容的网站等线上平台目前不仅拿走内容，而且还挖走了传统报业赖以生存的广告。报业版权目前虽受《著作权法》等的保护，但维权成本高、回报低，报业依法保护自身版权可操作性差。鉴于此，当务之急是制定有利于维护报业生产原创内容积极性的版权环境。譬如对报业原创内容分类分级分别定价、简化侵权诉讼程序、提高侵权成本等，使原创内容生产者可以直接从内容本身获利。

　　2.鼓励报业发挥主动性，用满足用户其他需求的业务所赚得的收入，补贴满足用户社会信息需求的新闻报道业务所产生的亏损，帮助报业建立起良性资金交叉补贴机制。

　　如果将版权保护视为以原创内容养原创内容，交叉补贴则是以其他业态收入养原创内容。实际上，报业传统的“二次售卖”商业模式也是一种交叉补贴形式，即用广告部门的收入来补贴新闻报道部门的亏损。二次售卖交叉补贴模式建立在读者与消费者“二位一体”的基础之上，新交叉补贴模式则基于用户有多种需求的客观现实。

　　(1)鼓励报业探索市场单元内部不同业态间交叉补贴的良性机制。市场单元内部不同业态间的交叉补贴，指新闻报道部门(或报社)只管报道新闻、服务社会，运转经费由报社或报业集团内其他业务部门(或子公司)供给。新闻报道业务在经济层面上被组织“包养”起来。新闻报道部类似企业的社会责任部(CSR)，其价值不在于赚取经济收益，而在于因维护社会公共利益给集团/报社带来的良好社会声誉。

　　(2)支持报业探索市场单元间交叉补贴的新机制，鼓励搭建报业将内容使用权让渡给互联网公司、互联网公司给报业广告分成的平台。报业长于内容，互联网长于渠道。需要报业原创内容的互联网公司，除可通过版权交易获得内容外，亦可考虑与报业签订广告分成协议，即报业将原创内容使用权让渡给互联网公司，互联网公司则给报社提供广告分成，以补贴报业原创内容的成本。此种做法可以避免制定、完善、执行版权保护制度及监督制度实施所需要的成本(包括时间成本)。

　　(3)允许一批无法靠版权或交叉补贴生存下去，且政府又认为其必须活下去的报纸，回归完全依靠财政拨款的事业单位性质。

　　(四)主管部门做好顶层设计，增大报业吸聚社会资本的能量，突破目前报业资金规模普遍偏小的窘境;与此同时，按照现代企业制度要求，促使少数具有社会影响力的报业集团加快建设成为完备的市场主体。

　　(五)善待报纸从业者，指导其有序流动;完善激励机制。

　　2016年中国报业发展展望

　　(一)经济分层更加明显。

　　在经济层面上，报业冷暖各异。当前的经济困境就像一个筛子，一批小、散、乱的报纸将首先被“筛”出去;中间一批苦苦挣扎，使尽浑身解数，动用一切社会资本，争取“留下”的机会;还有个别早已摆脱广告收入依赖的报社，则将同行远远抛于身后，获得整合报业资源的机会。

　　(二)报业经营领域既会创新出新的经营样态，又会出现种种经济“乱象”，主管部门需要做好规范引导工作。

　　经济压力促使报业想方设法谋得生存机会，压力一方面会激活报业经营者的智慧，创造出新的模式;另一方面，亦会在打擦边球的过程中出现种种经济“乱象”。

　　(三)人员流失进一步加剧，稳定报业骨干队伍任务艰巨。

　　报业人员尤其是核心人员受其他行业工作机会吸引，离职者众。已离职人员的示范作用、对报业未来的悲观预期等，将引发更大规模的离职潮。部分年龄稍长、适合新环境能力稍差的员工会感受到更多的失落、焦虑与迷茫。管理者需要更加关注与疏导从业者的职业心理。

　　(四)报业困局有望受到主管部门的重视。

　　报业版权、报业交叉补贴、报业现代企业制度等受到国家领导人与政策主管部门的重视后，有望出现多部门联动、多角度探索解决当前报业困局的新气象。

　　社会体系运转离不开报业等“软力量”。当前报业之困不仅是行业之困，也是社会发展之困。报业谋求重生不仅需要自身努力，更需要社会各方的支持。

　　(作者：中国人民大学新闻学院广告与传媒经济系主任)

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