报业供给侧改革的思考和实践无锡报业案例研究

　　[摘要]报业转型中，一个迫切需要解决的问题是，让自身产品和运营适应新的受众需求和市场需求。在报业影响力下降、受众流失的情况下，急需一场供给侧改革，对内容生产和传播渠道进行调结构转方式，激发新的产能。

　　[关键词]报业转型供给侧改革调结构转方式

　　[中图分类号] G20 [文献标识码] A

　　当下传统报业转型过程中，其中一个迫切需要解决的问题就是让自身的产品和运营适应新的受众需求和市场需求。报纸端产品影响力的下降以及受众的流失已是不争的事实，这表明报业也需要实施一场供给侧的改革，通过对内容生产、传播渠道的调结构、转方式，突破单一报纸产品的局限，用新的产品、新的技术、新的机制重组和激活报业手握的资源，形成具有受众影响力和市场赢利能力的新的产能。

　　无锡日报报业集团近年来同样面临着产能难题，一方面纸，媒市场不断萎缩，受众不断流失，但大量的媒体资源包括人力、物力、财力依旧投在纸媒生产线上，投入和产出不成比例;另一方面，新的媒体市场不断涌现，受众规模迅速膨胀，但集团在这方面的投入虽然有增长，但总体比例仍低，拿不出有竞争力的新型媒体产品。这造成了报业运营的两难，一是投在传统报纸产品上的产能因市场规模不断萎缩而过剩，而面向新兴媒体市场和新兴媒体受众时却又产能不足。因此，传统报业要在新的传媒格局中有所作为，调结构、转方式就成了无法回避的课题。

　　而调结构、转方式这一过程的首要，就是要准确认识和定位传统报业的资源价值。在新媒体的冲击下，传统报业面临着二次创业，但这里的“创业”跟一般意义上的创业有所不同，它大多不是从一无所有起步，不是打破一切从零开始，大多数报纸还是具有相当的资源，只是现在是要做选择，即资源向什么产品倾斜，用什么机制和架构能让这些资源发挥出最大的传播效应和市场价值，需要用新的传播理念对报业现有资源包括媒体品牌、专业队伍进行再定位再组织再激活。报纸不同，资源不同，实施供给侧改革选择的路径也不同。如无锡日报报业集团，旗下有7张报纸，有市委机关报，有都市报，有专业报，资源禀赋各不相同，供给侧改革的路径也必然各具特点。

　　案例一：具有清晰政务资源优势的地方党报，以产品创新为突破

　　集团旗下的无锡日报是一张地方党报，在本地区域内拥有其他媒体无法比拟的政务资源优势，在报纸黄金时代如此，在数字媒体时代，我们认为也是如此，传播技术在变，党报的资源优势不会变。无论是在报纸平台还是新媒体平台，这种政务资源优势都是党报所特有的。一些主流报纸在新媒体时代影响力减弱，很大原因在于只是把优势资源放在报纸这个单一载体上，未能及时跟上传媒技术的变革，未能及时拿出符合时代要求的新型媒体产品。

　　因此，地方党报要保持并进一步提升传播力、公信力、影响力，必然要积极应对新媒体冲击带来的媒体格局的深刻改变，必然要主动把宣传阵地延伸到互联网领域，主动拥抱传媒新技术的变革，在媒体融合理念下打造出新型的媒体产品，吸引更广泛的受众。在这一理念下，无锡日报选择了移动新闻客户端“无锡观察”，作为显现党报政务资源优势的新型主打媒体产品，产品定位是面向全市各级党政干部和社会各界高层次人才，以权威信息、热点追踪、深度报道、政策解析为主。可以说，在定位上“无锡观察”与无锡日报是一致的，即权威、主流，这是一款继承了党报定位和价值的新媒体产品，但是它的产品形式、产品流程、传播方式却与报纸有根本性不同，完全体现出了新媒体的传播特质。它不是报纸产品的新媒体翻版，而是利用报社的政务资源优势根据新媒体的生产流程，打造出的一款全新的媒体产品，是与报纸相并行的，而不是报纸的附属。

　　“无锡观察”的出现，实现了党报资源和品牌向移动资讯端的延伸，寻找到了更大的受众群体，推出不到一年时间就拥有了6万多用户，今年更将实现在无锡党政机关工作人员中的全覆盖，目标用户数将大大超过报纸的订户。

　　党报拥有其他媒体不可比拟的资源优势，在互联网时代，这种资源优势须通过对党报内容产品生产的结构调整体现出来，不能拘泥于报纸这一个媒体产品，只有不断改革创新，持续生产出更适应现代受众习惯的新的产品，才能保持并发展党报的影响力和品牌效应。

　　案例二：具有大量资源却定位模糊的都市报，以架构改造为突破

　　江南晚报作为集团旗下的一张主力都市报，它面临的问题与党报有共性，但亦有不同，这也决定了它的改革转型有自己的模式和路径。晚报都市类报纸的特点是受众面广、量大，与其他报纸相比，拥有最大量的受众群。但在讲究细分化、精准化的现代传播格局中，晚报传统上那种“广谱”却模糊的内容生产和传播方式表现出了极度的不适应，数量巨大却缺乏细分和精准定位的受众群，在其他媒体的精准传播打击下不断流失。如果说，日报是具有完全定位清晰的资源优势和受众群体的话，那晚报就是资源很多、受众很多，但却定位模糊。因此，晚报的改革转型首先就要解决这一点，做到在数字传媒时代精准化传播。而要实现这一目标，晚报传统大一统的面向所有受众的内容生产架构和组织架构，显然是无法担当的。

　　从2015年底到2016年初，江南晚报实施了一次结构性的变革，果断打破了原有的组织架构，以细分受众定位和内容定位，组建了教育、金融、健康等11个事业部工作室，每一个工作室，标配有采编即内容生产人员、新媒体渠道人员、市场营销人员。也就是在晚报这个大一统的媒体机构身上，细分出11个新型的媒体单元，以此来实现内容生产的精准化、受众定位的精准化以及市场营销的精准化。而且，这11个工作室，都有自己的预算体系和目标体系，实际上成为了11个能够自主运行的个性化媒体。这次结构性的调整，不是原来报纸媒体部门架构的简单拆分，而是在媒体融合基础上再造的同时，拥有报纸版面、新媒体端口、精准受众的新型媒体单元。我们希望，这种变革不仅是架构的物理变化，更能产生媒体融合的化学反应，改变过去晚报较为模糊的受众概念和内容生产定位。

　　这11个新型的媒体单元，是在媒体融合背景下对过去晚报资源的一次精确定位和细分，通过细分让资源的价值得以显现。在我们的设想中，以后晚报不仅仅是出品报纸这一样产品，而是会出现一批细分化的产品呈现在版面端、移动客户端甚至现场活动平台上。我们认为，过去可以通过一张报纸就能呈现晚报的品牌和资源优势，但在今天，分众化和精准化的传播格局，要求晚报必须转型为一个个分众化的媒体单元，才能更好地生存。

　　案例三：缺少资源缺少受众的专业报，以资本运作为突破

　　集团旗下华东旅游报的改革转型又是不同于日报和晚报的第三种类型。作为一张定位旅游的专业类报纸，华东旅游报近年来运营困难，多年亏损，报纸订阅量已经下降到危险境地。如果不做改变，依旧按照老模式运营，报社将无法生存。

　　由于没有多少可依托的资源，华东旅游报的改革比起前两张报纸来难度更大，也更有挑战性。因本身没有多少资源，仅靠报社自身的力量很难完成产品的转型。为此，只有向外找资源，把突破口放在引入社会风险投资上，以项目寻求合作。华东旅游报以“互联网+旅游”的思路，设计了“芯媒体”这一产品转型项目，随即以此项目为基础，组建项目公司，再依托项目公司去寻求社会风险投资的注入，这一举措在无锡报业的历史上是没有先例的，但也正是这一创新尝试为旅游报赢得了转型发展的机遇。“芯媒体”项目成功获得风险资本的认可，公司融资200万元，公司价值增值16倍。获得风险资本的支持后，公司迅速向市场推出了新媒体产品“哎呦喂”，实现了从报纸产品向新媒体产品的转型。现在新一轮3000万元的融资正在进行之中。

　　华东旅游报转型改变的实践给了我们一个启发，一家基本上除了报名这个壳以外，没有多少资源且亏损多年的报社，可以通过一个项目和一个资本运作的尝试，获得再生的机会。虽然现在还不能说华东旅游报的转型是成功的，但是它至少提供给我们一个改革的可选项。

　　前文所说的三个案例，无锡日报的产品创新，江南晚报的架构改造，华东旅游报的资本运作，都是在供给侧改革上发力。作为一家媒体，生产出受众接受和喜爱的产品，是其运营的基本要求，也是作为主流媒体保持舆论影响力的基本要求。面对传媒的变化，僵化于老的产品和流程，不做改变，那只能困于报业寒冬中。

　　(作者：施展，无锡日报报业集团党委书记、总裁;许滨，无锡日报报业集团考核管理处处长)

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