[摘要]近几年，报媒在与新媒的生存大战中，开始转变方式、策略，不断吸取新媒特长为报媒所用，出奇制胜。比如引入新技术，将报纸版面3D化、4D化;绑定活动营销，吸引受众;精心策划，“讲好一个故事”，取得良好传播效果。本文总结报媒的版面策划、故事和活动营销经验，并提出几点思考。
[关键词]媒体策划 报媒版面 故事营销 活动营销
[中图分类号] G20 [文献标识码] A
媒体策划在当前新闻报道和媒体运作中的作用已不容忽视。进入信息时代后，新媒体蓬勃兴起，各类信息传播速度加快，独家、有创意的媒体策划在日益开放的社会语境和竞争激烈的媒介环境中越来越难得。一个好的策划，不但可以充分利用媒体资源，而且可以增加新闻或活动的“卖点”，更好地吸引受众的注意力。
如何让策划更有创意，特别是做到大型策划“人无我有”“人有我优”，我们在探索中注意到，在立足纸媒自身优势的前提下，积极吸纳新媒体近年来发展的成功经验，将新技术、新观点、新思路引入策划实践中，有助于实现策划从立意到内容的全面提升。
作为洛阳日报报业集团旗下的主要都市媒体，《洛阳晚报》秉承“主流、责任、贴心、实用”的办报理念，近年来在媒体融合的过程中，立足洛阳市场，发挥自身优势，借鉴各类新媒体的成功经验，接连推出读者喜欢、市场认可、业界关注的创意策划。比如，今年4月9日，《洛阳晚报》推出《牡丹，最美的邂逅》特刊，以历史穿越故事为主线、以AR技术为展现形式，为读者带来全新的阅读体验。
新技术，纸媒版面也能3D、4D
施拉姆认为，尽可能同时调动各种感官的交流是有优势的。与平面媒体相比，新媒体在传播信息的手段上无疑丰富得多。依托不断发展的移动互联等技术，新媒体更注重利用视频、音频、三维动画等传播方式，而平面媒体在这一领域中往往很难施展开拳脚。也正因为如此，新媒体在利用新的技术手段方面也更加大胆和积极，进而能带给受众全新的阅读体验。
在日常报道中，纸媒最主要的信息传播方式是文字和图片。近年来，一些平面媒体开始尝试利用新技术进行创新策划。不过，此类策划大多没有摆脱新媒体原有的策划思路，呈现的效果也很难超越新媒体的同类策划。
借助新技术做好创意策划，如何才能做到扬长避短?我们认为，必须要立足“纸”这一新媒体所没有的载体，以我之有见彼之无，不但可以保证受众必须依靠纸媒享受完整的阅读体验，而且还可避免新媒体在对相关创意进行模仿和借鉴后，与纸媒竞争。
《洛阳晚报》在这方面曾有过积极的尝试。2011年4月13日，《洛阳晚报》在全国媒体中推出了首份4D报。这份报纸在3D报纸的基础上，在印制油墨中加入牡丹清香精油。读者在佩戴3D眼镜阅读报纸内容的同时，还可嗅到牡丹的清香。
在筹备2016年中国洛阳牡丹文化节相关报道时，《洛阳晚报》编辑部曾提前对目前多种新兴技术进行考察，最终确定引入增强现实(Augmented Reality，简称AR)和虚拟现实(Virtual Reality，简称VR)技术。其中，借助AR技术，读者在阅读《牡丹，最美的邂逅》特刊时，利用手机中的特定APP扫描相关识别图片，即可感受由虚拟信息和现实场景完美结合的视觉效果;借助VR技术，读者在《720°全景看牡丹》栏目中，可用手机观看我们拍摄、拼接、合成的720°(水平360°+垂直360°)牡丹观赏园高空全景照。
这些技术目前很少有媒体在日常报道中运用，技术本身即可带给读者耳目一新的感受，而且还打破了报纸容量和传播信息形式的限制，实现报纸与读者的直接互动。最重要的是，通过版面设计与构思，我们将新技术与版面进行了“绑定”，特别是报纸及特刊的整体封面设计，做到了“个体”与“集体”的统一——在肉眼观察下，封面是一件单独的艺术品，仍起到统领整张报纸或特刊的作用，美观大方;在使用手机观看AR特效时，两个封面成为动画、视频效果的背景和舞台，是整体特效的有机组成部分。也就是说，读者必须依靠报纸版面，才能获得最新奇、最全面、最精彩的视觉体验，纸媒的实体优势在此发挥得淋漓尽致。
4月9日，《洛阳晚报》头版的牡丹花运用了AR技术来呈现
用手机观看时，洛阳晚报封面牡丹花成了动画、视频的背景和舞台
新方式，故事营销效果好
新媒体来势凶猛，但“内容为王”的理念并未过时，相反，以优质内容为基础，向读者提供权威、专业、多元、具备深度的内容，仍是未来媒体行业最根本的制胜之道。
最近几年，越来越多的新媒体开始重视原创内容。特别是以微信公众号为代表的大批自媒体，根据自身特点制作了大量原创文章、视频，以吸引、稳定受众群体。其中，值得注意的是，新媒体在原创时大量使用故事营销的方式，通过“讲好一个吸引人的故事”作为卖点，吸引受众在好奇与疑问中完成阅读，最终实现良好的传播效果。
今年春节期间，京东商城在全国近90个城市推出“配送不打烊”活动。该网站官方微信推送了一个故事，讲述一个人如何在春节期间急需一些物品但无处可寻，在多方寻找后，最终得到该公司配送员“帮助”的情形。整个故事文笔优美，且广告的内容直到文章最后才和盘托出，非常新奇，受众关注度很高。
“讲好一个故事”，在《牡丹，最美的邂逅》特刊中也得到集中体现。从2011年开始，《洛阳晚报》在每年4月上旬都会推出牡丹文化节特刊，针对洛阳市这一重要节会，集中推出服务信息。如何将“四季歌”式的服务信息做出新鲜感，是我们非常重视的课题。今年《洛阳晚报》就从本地读者的兴趣入手，以讲故事的方式为读者送上服务信息。
特刊主创人员以当下最热门的穿越题材来做故事创意，以一名夜班编辑为原型，设置了一个名为“晚报小胖”的人物，让其先后穿越至隋代、唐代、武周、北宋、明代及未来的洛阳城，每一个朝代设置一个话题，让主人公与古人就这个话题展开讨论，借古人之口讲述古代洛阳的情况，借今人之口讲述如今节会的相关服务信息。如，在唐代，“晚报小胖”遇到大诗人白居易和刘禹锡，借“穿越赛诗会”，对自唐以来有关牡丹的诗词进行展示。在北宋，“小胖”与李格非、李清照父女讨论洛阳名园，不但对古今洛阳牡丹园分别进行了介绍，而且提出了“古代名园多为私人府邸，现今花园乃是百姓乐园”的观点。
《牡丹，最美的邂逅》特刊以讲故事的手法向读者介绍牡丹文化节
这种方式将服务信息融入内容丰富的故事，将两者有机结合起来，大大提升了特刊的可读性。在稿件采写过程中，我们主动摒弃恶搞、低俗之风，确保稿件中的基本框架严格尊重历史事实，使读者在轻松阅读中获取信息，并能学到很多历史知识，做到新闻性和知识性兼备。
因为提前进行了预告，4月9日，《洛阳晚报》在洛阳市内多个报摊上遭到抢购，部分报摊还多次联系要求补充报纸。据不完全统计，当日《洛阳晚报》在市面上的零售量增加了近万份。此外，洛阳晚报官方微信公众号当日的阅读量和回复量在短短几个小时内即过万，一天内涨粉8500余名。
新策略，活动营销人气高
活动营销在各行各业运用广泛，特别是在各大房地产商和电商平台，目前，一些传统媒体也通过绑定特定活动，推广自己的微信公号或者扩大媒体的知名度。
在此方面，《洛阳晚报》也有成功的尝试。2015年9月18日，《洛阳晚报》迎来第6666期报纸。我们并没有将报纸的期数视为简单的序号，而是提前进行精心筹划，以“6”为关键数字，组织了一场大型读者答谢活动——凡当日在《洛阳晚报》官方微信相关推送内容下回复信息的读者，只要回复序号的尾号是6，均可获得我们送出的奖品，直到第6666名读者获得此次活动的大奖。该活动紧扣媒体自宣主题，且参与方式十分简单，最终引发网友的广泛关注，也成功吸引了大批商家参与其中，形成媒体、读者、商家三赢的局面。
洛阳晚报第6666期以“6”为关键数字，组织了一场大型读者答谢活动
今年春节前夕，《洛阳晚报》微信矩阵组建完毕，等待集中上线。惯常的处理办法是，在报纸上刊发相关消息，同时在文后列出所有矩阵成员的二维码，供读者扫描关注。然而，这种方式很难激发读者的阅读与关注兴趣，且集中推出的二维码如同一个个“墨疙瘩”，容易出现版面不美观、不好排序等一系列问题。
我们改变策略，将微信矩阵上线与晚报新春送礼活动结合起来。在羊年除夕当天上午，微信矩阵17个公众号依据自身的特点，分别上线各类送礼活动。读者关注任意一个公众号，都可参与极富特色的寻宝活动。《洛阳晚报》官方微信则结合春节传统文化，邀请读者自创对联，并将“晚报”二字嵌入其中，作品精彩者可获大奖。
而对于集中推送微信公众号的方式，我们在版式处理上进行了创意策划——当天报纸封面，我们设计了一个巨大的“福”字，微信矩阵全部17个成员的二维码，被巧妙地嵌入“福”字当中。原有问题不复存在，版面不但因此增色不少，而且紧扣活动主题，又烘托了喜庆气氛，成为整组报道的一大亮点。
活动方案和封面设计的好创意，让这一策划变“请读者扫码”为“读者主动扫码”，在春节长假里吸引了近300万人次参与活动。读者赢得了各色奖品，各微信公众号也涨粉不少，与粉丝互动成效显著。
做好报纸媒体策划的几点思考
近年来，《洛阳晚报》将策划作为重要课题予以关注。在理论研究和实践推行中，我们有几点浅显的思考，供大家参考。
1.不放弃纸媒固有的阵地和优势
与新媒体相比，纸媒也有自身的优势和特点，包括新闻报道的权威性、深度性、条理性等。在学习和借鉴的过程中，我们不能盲目照搬照收，而应根据所在媒体的特点和受众情况，拿出有针对性的方案，使策划实现最好的呈现效果。
2.正视新媒体的地位，积极提升内功
部分纸媒从业人员往往提及新媒体时满不在乎，认为其并非“正规军”，不应成为媒体界的“主流”，这种心态万万要不得。从新闻实践来看，目前新媒体好的思路和理念，大多是向传统媒体学习并加以发展和调整的产物。我们向新媒体学习，是遵循新闻规律的表现，纸媒从业人员只有在这一过程中不断巩固、充实自己，才能更好地面对新媒体的竞争和挑战。
3.以最终效果作为检验标准
强调策划“内容为王”，并不代表以内容作为最终的衡量标准。在策划逐渐成为媒体产品的今天，我们应重视对效果的检验，确保策划给予受众最好的用户体验。因此，我们在策划推出之前应有意识、有目的地进行设计、开发、包装、营销，在策划结束后积极收集受众的反馈情况，有条件者可利用大数据等，对策划的全过程进行分析和总结，为今后的决策提供更多依据。
(作者：李琦，洛阳日报报业集团编委、洛阳晚报执行总编辑;周延超，洛阳晚报新闻部主任;李喆，洛阳晚报新闻部副主任)
参考文献
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