[摘要]近年来，纸媒凛冬将至的声音让整个传统媒体行业愈发丧失信心。然而，南都创意广告的出现，让纸媒在寒冬中看到一丝暖意。本文以案例的形式来分享南都在创意广告方面的经验，并对纸媒创意广告的出路进行探讨。
[关键词]南方都市报 创意广告 品牌 悬念
[中图分类号] G20 [文献标识码] A
互联网席卷世界，新媒体来势汹汹，传统媒体用美剧《权力的游戏》的话来形容就是，黑暗崛起，凛冬将至。也有人说，除了新闻内容，传统媒体的广告份额也被新媒体和自媒体蚕食殆尽，传统媒体连粥都没得喝。
然而，并非所有的纸媒都在坐以待毙。你在北方的艳阳里，大雪纷飞，我在南方的寒夜里，四季如春。南方，就是这么倔强。从2013年开始，以南方都市报为代表的纸媒独辟蹊径，走出一条悬念广告、创意广告的道路，尤其在秉持传统的纸媒界，显得尤为靓丽精彩。
正如洗澡堂的故事：
男：老板，你这洗澡多少钱?
老板：男浴池10元，女浴池100元。
男：你抢钱啊……
老板：我的意思是，你想去男浴池还是女浴池?
男：中国好老板啊……结果交了100块到女浴池后，里面全是男的!
这个故事告诉我们，无论你苦口婆心地说男浴池有多么好，都不如换一种思维，把男人吸引到女浴池，来得更有效果。
不创新，毋宁死。广告客户就像男人一样，你想吸引他来，那你得先有女浴池。
本文列举了2013年以来南方都市报刊发的有代表性的悬念广告、创意广告，试图从中找出一些规律，给其他传统媒体带来一定借鉴。
激发好奇心
在印刷品上，最理想的状况就是创作出既有趣又吸引人的文案。以2015年3月18日、19日的两则广告为例，“奶茶妹妹，约吗?”“给你10亿，奶茶妹妹约吗?3月25日，我在广东等你”，激起了网友们的好奇心，一时间“广东富豪跟某东抢奶茶”的猜测和议论纷纷攘攘。不过，剧情最后大反转，这位霸气又深情的总裁竟是“国美在线”。3月25日，国美在线线上线下“双剑合璧”，线下百名美女派发万杯奶茶引爆广州街头，线上为消费者派送10亿元现金券。
再有2013年8月的韩后广告，乍看该广告，都被小三的嚣张气焰震惊了。但既已成功上位，何必再惹事端?而且无论是“张太”还是“前任张太”，都是很模糊的对象，前任看得到吗?看到了又能知道是在说自己吗?知道是在说自己又如何?
无端怪状必有诈。大家都纷纷猜测诈在何处的时候，广告品牌以任何方式出现都能引起足够的关注度。随后微博上证实此广告为韩国三线化妆品品牌韩后，其理念是“搞好自己”。该广告一组共有7期，最终的解画是：前任张太和张太实为一人，张太防贼防盗防小三，立志改变，搞好自己，要和以前黄脸婆的自己说拜拜。
这则广告成功利用了两点：一是当今社会热门问题“小三”来制造话题。二是利用悬念引发了社会持续讨论，尤其是微博、微信等平台上迅速扩散。
最近以引起读者好奇心为出发点的广告当数2015年9月15日、16日的南方黑芝麻糊品牌广告。整个广告版面除了黑色便再无他色，不禁让读者猜想：南都被黑了?印厂故障了?自己拿到的那份报纸出问题了……层出不穷的猜想都在第二天被证实，原来是南方黑芝麻糊的饮品新广告。
打破思维定式
当你在想一个问题或寻求一个解决方案时，不要把任何事情排除出去。有些时候，如果你自己走出那些我们很容易踩进去的陷阱，那些绝妙的主意就会迎面而来。
以2015年5月10日雅士利能慧上市广告为例，该广告一反常规的“感恩”“致谢”主题，以“正室”喊话“二奶”，巧妙借用“正室”对“二奶”的肯定而非批判勾起大家的好奇心，成功在母亲节当天将“牛小慧二奶事件”转为社会关注话题，众多网友纷纷猜测、人肉“牛小慧”，激烈讨论“牛小慧”和“正室”到底是何方神圣。包括“留几手”“扒皮王”“星扒客push”“热门搞笑娱乐”等百万级粉丝的微博大号也发微博调侃。网友们也纷纷对该信件展开联想，甚至还出现了竞猜该信件背后所属广告品牌的比赛。#牛小慧二奶事件#话题在当天即进入了新浪微博前十热门话题，话题讨论人数更是突破了1000万。
紧跟时尚潮流
一种流行时尚消失的速度与它出现的速度一样快。所以，广告创意人员必须对时尚潮流话题具有敏锐的嗅觉能力，乘着时尚话题的东风，提高广告宣传效果。
新广告法施行第一天，各大公司还有微博上的段子手开始各显神通。南都自然也不会缺席，刊登的广告中也有不少是调侃新广告法的。当天，房地产公司万科在南都上刊登“好?好。好!”三个大字的广告，并在封底详细解释万科的“三好”理念。也是顶着广告法，打了一个擦边球。
在“新视野”号遇见冥王星这一天，当全国其他城市的人们都忙于赞美和歌颂这个外太空上的“浪漫爱情”时，广州人民还被另外一个话题笼罩着——活在广州，到底容不容易?这一话题始于2015年7月15日的南都广告：“为了一碗肠粉，居然活成一条粉肠，活在广州不容易。”随后，又见一大波创可贴“登陆”南都版面：“揾食艰难谁人知”。广告如此赤裸裸说得人们百口莫辩。“不容易体”也随之走红，在网络上掀起了一场热烈讨论。在“活在广州不容易”取得极大的关注之后，广告主中国美林湖跳出来，要以29万元/套起的精装洋房拯救艰难的广州人民。
颐和山庄在南都刊登整版广告隔空喊话：“谁说活在广州不容易?容不容易不是看脸是看本事，首付26万/套起。”于是，讨论变成了辩论。
语言简单有趣
耸动的标题、漂亮的第一句话，对一则广告来说意义重大。怎样才能做到简单有趣，又让人非读不可，是广告创意人员必须思考和解决的问题。
2015年11月南都娱乐版头版有一幅画面非常吸引读者眼球：整幅画面除了两位年轻女子的照片外，只有一句“你爱我，还是她?”的文字，一位女子相貌平平，而另一位则容貌出众。一则看似肤浅的“看脸”广告却引起社会深思：颜值对于每个人，到底意味着什么?如果是你，希望自己更美还是更平凡?报纸出街后，引起网友的热议。然而，网友们猜到了开头——这是一则广告，却猜不到结局——两女子居然为同一人。这位叫肖佩枝的女子，曾于2015年6月份参加广州美莱全球大型整形真人秀“美莱梦工场”选拔，并获得整形资格。最后，这名女子向所有人发出了提问：如果是你，希望自己更美还是更平凡?也许，在大家开始热议此事的时候，心中早已有了答案。
找准品牌定位，在广告文案中凸显品牌与用户之间的情感线，让用户产生情感共鸣，不失为快速树立品牌形象的一种捷径。
2014年6月南都头版广告中的稚嫩笔迹，以及一幅看不清妈妈的画瞬间爆红网络，获得网友的大量转发，并且引起大众思考：“怎样才算是一个好爸爸?”南都通过此广告为立白产品推广进行了预热，还触发社会去思考“父教缺席”的问题。通过呼吁父亲们更多陪伴孩子的方式，为社会带来正能量，从而为广告主塑造了良好的品牌形象。
同年12月8日开始，南都报纸出现了文字广告“妈妈，你和爸爸分开了吗?”该广告很快引起了广大市民和网友的关注。接下来的几天，“爸爸，我是你充话费送的吗?”“小明，让你爸爸也做我爸爸吧!”“爸爸，我们不要你了!”神秘广告接连出现，而且整版除了这些像是出自一个孩童对爸爸喊话的文字之外，并没有其他Logo或者二维码。12月12日，这一“熊孩子，找爸爸”系列广告迎来了最后一期：“致所有忙碌的人：不要让爱你的人守候太久。今天，早点回家……”整个系列都是万和打造的一个故事，并且万和还联合《南都娱乐周刊》将12月12日命名为“陪伴日”，旨在关注“失陪族”，呼吁所有忙碌的人，今天早点回家，多抽出时间陪伴家人。
玩理念，玩悬念
把产品卖出去的最好方法不是直接推销自己所售卖的产品，而是推销一种理念，尽可能地让消费者认同我们的理念，是成功将产品推销出去的关键。而作为构成要素较少的平面广告，充分利用悬念来推销产品理念，则是收效较为明显的一种方法。
一字千金的土豪行为，让猜广告成为另类流行。2015年10月14日，广告只有一个字“冷”，没有二维码、没有品牌落款。第二天，两个字“很冷”，依旧没有二维码，没有品牌落款。连续出了两天的“冷”版广告迅速刷爆了微信朋友圈。大家纷纷猜测：这个豪掷万金只投了三个字的土豪广告主是谁。不少人甚至将其与“天气冷”“经济冷”“股市冷”“Uber广州遇冷”联系起来。直到第三天，“非常冷”版将一连两天的悬念终于揭晓：南粤半世无雪，万达携雪而来，华南室内滑雪乐园动工。
幽默的效用
费尽心机、一本正经地让读者接受自己的广告，不如幽默一下，换个轻松愉快的氛围，博读者一笑。
2015年5月份，南都为苏宁刊登四篇创意广告 ——“姓苏的，你好土豪”“姓苏的，你好腻害”“姓苏的，你好神速”“姓苏的，你好任性”，全方位呈现了苏宁易购的优势：给消费者补贴多、商品品类齐全、物流配送神速等，颠覆了传统的“我很好你快来买买买”的广告形式，有内涵又有创意。同时结合微信微博进行营销，巧妙地以“姓苏的，你好腻害”为话题，吸引“苏家人”以及与“苏家人”相关人群的关注和热议。
结语
德国哲学家叔本华说，生命就是一团欲望，虽然说，欲望满足了空虚无聊，但是不满足就会使人痛苦。广告也是一样，关键是读者有没有读下去的欲望，潜在消费者有没有去购买的欲望，只有将人的欲望调动起来，才是最成功的营销。
业内认为，新广告法实施后让广告公司和发布媒体变得更加诚信，同时也让广告创意者、文案提供者更加谨小慎微。虽然新广告法给广告加了一些限定，但它却从来没有限制广告的创意。退一万步说，即使有那么几条框框，广告人的思维仍然可以信马由缰。
媒体人士分析，南都的创意广告、悬念广告尺度大胆、富有想象空间。从这些版面可以看到纸媒的另一种可能性。媒介竞争激烈，你只有一张二维的单页，没有声音和动作，但却必须吸引读者来阅读你的广告，表述你的产品或服务的全部故事，说服这个人走进广告或引领购买。这一定需要很多经验和技巧，有时候，最简单往往意味着最复杂，关键看能不能抓住读者和用户的兴趣点。从读者角度说，如果传统媒体和新媒体能够碰撞出更猛烈的火花，创造出更有趣的场景，即使在旁边静静地看着，也会很开心。
美国营销大师休格曼说，生活中并没有什么真正新鲜的事情，只不过是把以前的知识碎片拿过来，以一种新鲜独特的形式重新组合而已。事实无法创造，也无法毁灭。一亿年前已经在地球上存在的事物，很多依然存在，唯一不同的是，它们已经演变成了新的形式。对广告来说，客户就是那些客户，你就是你，但是你可以为客户提供新的广告形式，达到完美的双赢。
(作者单位：南方都市报)
