徐立军：媒体融合还远未真正启动_中国（武汉）期刊交易博览会

　　CTR媒体融合研究院执行院长徐立军谈媒体融合是传统媒体和新兴媒体的会师之路

　　2015年8月，由央视市场研究股份有限公司(CTR)及其子公司索福瑞(CSM)共同发起创办的“CTR媒体融合研究院”在京成立。这是国内首家以媒体融合为名，专注服务媒体融合发展的研究机构。

　　研究院最大的特点就是专注实务。不同于理论框架的宏观描述，研究院力主解决媒体融合中面临的迫切问题，寻找实操之策。

　　通过集结众多一线专家学者、媒体和互联网操盘手，CTR媒体融合研究院致力做媒体融合研究的众筹平台，提供对策性研究、个案式研究、基础性研究和捆绑式服务。也正是在这一过程中，对不同媒体在融合过程中的困惑、困境、可能性有了更真实、清晰的认识。

　　许多传统媒体人过于悲观

　　媒体融合是传统媒体和新兴媒体相向而行的会师之路，决不是替代与被替代、颠覆与被颠覆的零和游戏。

　　自新媒体兴起，唱衰传统媒体之声从未消减。在这一点上，传统媒体人不免妄自菲薄了。

　　目前，很多传统媒体人，尤其在传统媒体内做新媒体的人，被两种情绪笼罩。一是急躁。中央大力推动，媒体融合的指导意见也出台一年有余，融合似乎未见多大声响。微信公号、微博，都似乎在为他人做嫁衣，做着“+互联网”的延伸。而另一种情绪则是无望，抬头四顾，世界每天的变化都被技术驱动，BAT是巨头，相比小米、乐视这些互联网公司的玩法，传统媒体人觉得无论思维方式、资本运作、团队激励还是人才吸引上，都看不到出路。

　　传播这些情绪的，既有传统媒体从业者，也有很多专家学者。

　　坏情绪才是最致命的。这些观点不无道理，却只是世界的一个面相，远非全部真理。譬如很多人用2014年传统媒体广告的下滑，特别是电视出现历史上首次的负增长来断定传统媒体必死，若将目光拉远、时间的维度拉长，以暂时的困境判断长远的发展趋势，既不理性也不客观。

　　媒体融合究竟能否走通、路在哪，结论还很远。过早呈现出悲观情绪，对推动融合于事无补。自然，作为传统媒体，首当其冲要集结共识，理性认知，既要看到传统媒体的势微，也要不忘优势，寻找可能性，而不是一味唱衰。

　　媒体融合远未真正启动

　　事实上，存量改革、盘活存量资源，媒体融合才真正启动。

　　浮躁蔓延，很大程度归因于媒体融合的当下作为，大多数媒体都开办了两微一端，这只是在不动存量的情况下做增量延伸。只调整增量，媒体融合远谈不上真正启动。

　　当存量启动，传统媒体的面貌会大有改观，媒体融合才会真正做出声响。例如，不少网站宣称投入几个亿投资自制视频，而对于央视来说，一年的节目制作经费预算大约就是100个亿，只不过，这些钱中的大部分还没有真正投入互联网渠道。

　　对传统媒体而言，一方面，要遵循受众迁移的趋势和节奏，调整存量，重新调配栏目、内容资源;另一方面，要拿出一部分存量用于新媒体产品开发，哪怕十分之一，格局都会大变。

　　很多传统媒体内部，新媒体岗位没有人员指标、没有预算。而且，在管理上，传统媒体办新媒体也没有管办分离，没有足够高层级的部门或机构协调新老媒体资源。只有当增量与存量真正统筹协调，媒体融合的真能量才会全部激活。

　　在新的传播时代，传统媒体要明白优势所在

　　无论是增量还是存量，转型、融合需要路径明晰：我在哪，我是谁，要去哪。在互联网的映照下，传统媒体不能完全被互联网逻辑牵制，只站在彼岸审视自己，还要想清楚自己的优势和劣势。

　　很多专家认为媒体若没技术做不出产品就是瞎扯。但是传统媒体虽然在新媒体技术上居于弱势，但优势也很突出。

　　曾经，传统媒体拥有很强的品牌认知度，与受众有很强的情感认同，但受制于技术和介质，传统媒体的传受联系十分松散，与之相对，读者、观众、听众会对传统媒体的互动有很强期待。

　　正如已经发生的，一个主持人，只要开通微博，就会有极大量粉丝，而开通微博只是个人行为，如何将资源转给机构，值得思考。或许能以品牌节目主持人的名义来建群、建社区，把受众的情感资源开发出来，或许空间很大。

　　站在这样的角度，网民与网站的联系远不如传统媒体和受众紧密。互联网和网民是功能性的关系，而传统媒体内部有太多的魅力人格体，其信任度、情感联系均占优势。现在，对这种关系的开发仅停留在口头上，待做的是像互联网企业对待网民一样，真正把受众、观众当回事。

　　仗还没打，就已缴枪。传统媒体人不能正确认知自我，恶果就是无望、焦躁，放弃摸索与探寻，当务之急，我们要清楚自己缺什么，更要知道自己有什么。

　　媒体融合的关键在效果评估，难点也是评估

　　半年多来，我们的团队做了大量实用性对策研究。比如CTR正在与广州微摇公司合作，要在全国100个频道用上“摇电视”。与CTR合作，目的在开发出电视的微摇指数，搞清楚摇电视这个新媒体的技术手段和电视传播究竟怎样互动，新媒体动作和传统媒体发展间是何种关联。微摇公司将数据提供给CTR，CTR分析研究，当一个电视观众使用了摇一摇，其收看电视的行为会有何改变?

　　类似的，CTR跟苏州广播电视台的合作体现在无线苏州APP，这是一个主打本地化新闻及生活服务的端口，CTR帮助苏州台做用户数据的挖掘，论证、调试其模式的可适性。

　　接触的案例越多越发现，传统媒体融合很难有一套放之四海而皆准的解决方案，只能是一件事情一件事情的推动，一个模块一个模块的解决。

　　正因如此，如何评价?为媒体融合的效果建立综合性评估体系犹为艰难。对媒体融合来说，评估应用领域一定是数据融合，这已成为国际上被行业共同认可的趋势。但是，数据融合不是简单地将不同来源的数据加总或者简单换算，不是说电视收视数据是1.5，网络的是1.6，加一起变成3.1就是数据融合。

　　未来，希望CTR可以成为行业的数据库，不仅仅是两微一端的数据，还包括电视节目网络影响力的综合评价、全媒体影响力的评估等。与此同时，我们还想搭建案例库，并基于已有的案例和数据，提炼方法论。这个方法论不一定追求所谓的噱头，听起来唬人，而是把事情做实。对媒体融合来说，有用才是最关键的。

　　本文为徐立军先生接受人民日报记者刘畅、周輖专访文章，摘自《融合坐标——中国媒体融合发展年度报告(2015)》，略有改动。

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徐立军：媒体融合还远未真正启动