电子社：用差异化战略撬动网络营销_中国（武汉）期刊交易博览会

　　2015年10月，美国作者凯文•凯利新作《必然》引爆互联网，这本书的出版方是同样具有互联网精神的电子工业出版社(简称“电子社”)。电子社大胆推动营销创新，与罗辑思维平台合作，让该书在罗辑思维平台的销量突破了20万册，加上其他网络渠道的销量，到现在为止《必然》的线上实销已达到40多万册。

　　电子社2015年业绩实现新的跨越，发货码洋在2014年首次突破10亿元的基础上，持续攀升，2015年突破12亿元，净发货码洋将接近10亿元，回款码洋也保持两位数的增长，而退货率明显下降。其中，一般图书发货码洋达7亿多，线上渠道占比46%。据电子社副社长宋飚介绍，根据最新统计数据，截至今年4月底，线上渠道销售占总体销售的55%。

　　作为一家大社，这个数据说明了其良好的线上渠道建设能力。电子社的线上渠道经销商不仅包括传统意义上的三大店(当当、京东、亚马逊)，还包括文轩网、博库网、天猫上的一些民营电商，及社群化的线上分销平台，如“大V店”“罗辑思维”等。这就形成了电子社多层次多维度齐头并进的线上经销体系。

　　线上经销商产品差异化

　　电子社率先与亚马逊、当当、京东开展合作;由于敏锐观察到了电子商务发展的迅捷，在众多出版社还处于犹豫观望当中时，电子社率先与三大电商签订图书销售协议，在三大电商的销售增长连续3年都保持在50%以上，成为其排名领先的合作伙伴之一。目前电子社也是文轩网、博库网等线上营销平台的重要合作伙伴。一些其他民营的网店，电子社也有涉及，比如以童书发行为主的葫芦弟弟、上海悦悦等。

　　作为供货商，电子社对线上经销商的情况进行了综合分析，在战略布局时尽量做到差异化。以三大电商为例，分列出它们各自的销售特点及优势领域，当当网在童书、青春文学、生活等领域相对较强;京东跟3C相关，男性用户较多，在科技、社科、文学等品类上更有优势。亚马逊则在外国文学、引进版图书方面销售更好。宋飚介绍说：“我们会针对不同的店，做到产品差异化。不求一个产品全网铺货。这样也可以避免大家在页面上打价格战。”

　　从全年的网络销售曲线来看，春节一般是低谷期，3月是高峰期，年中盛典会冲一下销售，7月到11月是一个增长区间，“双11”登顶，过后又呈现销售下降趋势。

　　把握销售趋势，选准销售时机，参与线上营销，对于出版社全年销售任务的完成至关重要。根据电子社的经验，跟随线上经销商的大型活动集中投放营销资源比较容易形成聚集效应。对重点时段的把控，比如“618”“双11”，可以带来较大流量，电子社也会参与其中。而非重点时段，搞个小活动，销售效果可能就有天壤之别。但相对应的，这种重点时段的活动对出版机构而言，付出的营销成本也是很高的，这是一对矛盾。

　　众所周知，线上投入见效快，但同时费用也比较高。宋飚表示，“我们感到苦恼的问题，想必也在困扰很多出版机构。有些书虽然表面上卖得火，但对出版社而言其实根本不赚钱。”针对这种矛盾，电子社对每年的线上营销活动都有总体的把控，哪些时段是必保的，力度如何把握等问题都要提前谋划，全年针对重品有的放矢，选准品种，保证重点时段重点产品的商业效率。

　　在民营线上渠道商这方面，天猫上每年能做1000万码洋以上的店也为数不少。但是考虑到民营电商轻资产这方面的风险，电子社只选择重点的渠道商进行培养，并没有全方位铺开。

　　电子社每年年初都会制定详细的营销计划，在向线上经销商推品的时候就会考虑到差异化销售，做到全年有计划，重点时段有计划，配合一些社里主动发起的细分领域的活动，这样多层次多维度，打造一个立体式的营销体系。

　　社群分销平台产品精细化

　　电子社从2013年的3500种新书，逐步减少到了2015年的2800种左右;而重印书则明显增加，从2014年的2700种增加到了2015年的3500种。在战略上优化选题，强化单品种效益，这种产品思路与社群化线上分销平台的选品思路不谋而合。

　　这里所说的社群化的线上分销平台，包括电子社尝试合作的“大V店”“罗辑思维”“微信众筹”等。这些平台有自己的核心用户，平台方会对出版机构的图书产品进行严格筛选，在特定时间，用自己的语言，把产品介绍给平台用户。这样的模式显然不是追求“大而全”，但是单品强推后，产品效率得到了大幅提高。据悉，电子社跟罗辑思维除了《必然》合作外，还有其他书的合作，单册平均销量都在5万册以上，高于一般图书的出版效率。

　　2015年7月至年底，电子社大众分社与“大V店”合作不到半年，共有17个品种上架，累计发货码洋达300万元。今年的势头也很好，从选品上看，目前已经超过了去年的量级。

　　电子社还对互联网“众筹”出版有一定经验。据社长刘九如介绍，电子社在业界率先推出《互联网+》图书，采取的就是互联网“众筹模式”，学术出版分社的策划编辑联合相关专家，讨论提出该书的大纲之后，将出版大纲放到网上和微信上“众筹”作者，经联络筛选，最终确定几位作者参与撰写，由一位专家统筹，促使该书较快出版。电子社已经有10多本书“触电”网络众筹，由读者先付款订购，订购达3000册以上，便可组织出版。

　　记者还注意到，除了这些线上分销商平台，电子社还设有自营天猫店。近几年开自营天猫店的出版机构不在少数，但各家出版社做天猫店的目的和定位都不太一样。运营不到三年的电子社天猫店，越来越发觉一家店只做一个出版社的本版书，对用户的吸引力还是有限，而且要想上量，页面体验、物流、客服、跟价等要素一个都不能少，但真正这样做的话，其实就在跟自己的经销商抢销售及流量。宋飚坦言，目前，电子社的自营天猫店主要做数据服务。首先上传本社产品，完善一本书的详情页，资料完善后，所有做天猫的民营电商就都可以抓取并选用电子社天猫店的图书数据。目前来看基本达到了此目的。从信息服务的角度，未来还可以做得更好。

　　传统出版与新兴线上渠道的融合还有许多新的课题需要破解，但是电子社大胆探索，拥抱新渠道的做法是值得称道的。就像凯文•凯利的《必然》，书名两个字就能很好概括其大意，实际就是说“趋势”，更通俗一点，风口是存在的，《必然》一书总结了以前的风口，并告知如何找之后的风口。在新的线上渠道探索上，通过精细化营销也希望更多出版机构找到这个“风口”。

媒体报道

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