真人图书，抓住时代酷筋的体验式营销_中国（武汉）期刊交易博览会

　　当前，实体书店体验式营销被反复提起，众多实体书店也将其作为自身升级改造的重点。那么体验式营销的实质是什么?究竟该怎样做才能让读者获得更好的购物体验?不少书店在多元业态的尝试中摸索出了一些门道。

　　互联网时代，人们内心更加向往人与人之间的文化沟通，在这个不断扁平化的虚拟世界里寻求一份真实。因此，他们愿意回归实体书店，获得真实的体验。深圳书城中心城抓住了这一契机，推出了“真人图书”项目，以此来拉近与读者之间的距离。虽然这个项目仅仅持续了一年，却产生了重要的影响。深圳书城中心城也在筹划这个项目的过程中不断成长，实现了从零售Mall到文化Mall的华丽转身。本文将通过对这个“过时”案例的分析，为各实体书店的转型探索提供一些借鉴：实体书店体验式营销的关键是要抓住这个时代的“酷筋”，所做的不是去迎合，而是去创造。

　　真人图书，用人生讲述一段故事

　　深圳书城中心城的真人图书项目始于2013年8月，在此之前也经过了长时间的筹备。事实上，“真人图书”并不是深圳书城中心城首创，而是地地道道的“舶来品”。“真人图书”，顾名思义是以人为书，是一项促进平等交流、消除偏见、让人与人相互了解的对话活动，起源于丹麦。“一个人就是一本书，一本书就有一段故事”是对真人图书最恰当的解释。

　　深圳书城中心城最看重的是真人图书项目能够实现与读者面对面的双向交流。“‘书’是‘真人’，读者阅读的是自己不能经历的人生，而真人图书也乐意分享自己的经历，他们的故事能够代表这一个群体的身份。”深圳书城中心城的营销总监方勤表示。“与传统图书只能进行单向交流，相比较，真人图书的优势立马显现出来。”

　　同时，深圳书城中心城在真人图书本地化上也做了不少尝试。首先在真人图书选择上，深圳书城中心城参考了当时社会所关注的议题与人群，进行了仔细遴选。其次，也对参与活动的读者进行了精准的定位：就是以在职的青年人士为主，他们涉及多方面职业，具备一定的社会洞察力和活动传播载体能力，热衷与各种新式社会的创新运动。

　　2013年8月24日下午2时至25日凌晨2时，深圳中心书城与乐创益社区、城市画报合作举办了首场“深夜真人图书”分享活动，50本类型多样的“真人图书”同日“上架”，在12个小时内与上千名读者分享了独特、精彩、深具启发的生命故事。其中“真人图书”阅读通过“真人图书书单”网上订阅与真人图书之间的双向现场交流，每一轮40分钟双向阅读时间，多元分享。

　　这些真人图书包括香港乐坛天后谢安琪、“黑暗中的对话”视障教练、8000米高峰攀登者、自闭症儿童学校创办人、同性恋者的母亲、活熊取胆纪录片导演等。这是全国第一场在深夜时分进行、马拉松式的真人图书分享活动，刷新了全国真人图书之“最”：最大型——深圳第一场大型真人图书分享活动;最持久——全国首次马拉松式，且第一场在深圳首家24小时不打烊的书店——24小时书吧进行;最具本土特色：“真人图书”跨界多元最有深夜特色。

　　体验式活动，重新认识实体书店

　　对很多人来说，“真人图书”本质上是一种社交活动。而这种“社交活动”之所以被冠以“图书”概念，是由于其参考了图书馆的借阅流程：“真人图书活动采取了读者在图书馆中选书、借书和还书的流程，使得这种交流更加平等，更易于被接受。”

　　2013年8月至2014年8月，“真人图书”活动陪伴了3854 名读者，遇见了135本“真人图书”，度过了49 小时的深夜阅读时间。它共开设了8个专场：12月创意专场，5月女人专场，6月儿童专场。“真人图书”项目一周年时，深圳书城中心城做了一场在“日落之后，日出之前”(6:00pm-6:00am )长达12 个小时的分享活动，进而使“深夜真人图书”品牌深入人心。

　　很多读者表示，在参与“真人图书”活动后，视野被打开了。比如在活动上，许多学生甚至是儿童，基于自己的兴趣选择相应的职业，这就可能会影响到他们未来的职业选择，甚至从此拥有新的理想。一个从事电台节目支持工作的“真人图书”也表示，她在工作中并不能见到听众，而参加活动则让她有机会坐下来，与听众面对面地谈自己的工作或者是电台节目中会聊到的话题，这是从未有过的体验。“如果大众借此更加理解我们的职业，这不亚于阅读了一本讲述电台节目主持人的好书。”

　　同时通过这个活动，更多的读者重新认识了深圳书城中心城，重新认识了实体书店。“原来书店还开展这样有意思的活动。”不少被网络书店分流的读者开始重新回归实体书店，因为他们能够体验到网络购书没有的经历。逛书店竟变成了一件很有格调、很酷的事情。

　　虽然这个活动只持续了短短的一年，但其创意性和产生的影响力还是给予实体书店体验式营销很多创新启示。之前媒体总是说体验式营销贩售的是生活方式、社交方式，当实体书店真的涉及相关活动时，却又找不到抓手。而“真人图书”活动告诉我们，与时代相契合，且与众不同的体验式营销活动才是读者真正需要的。

媒体报道

真人图书，抓住时代酷筋的体验式营销