2016少儿图书势头强劲，网络营销出新意_中国（武汉）期刊交易博览会

　　编者按：2016年5月5日，由中国出版协会少年儿童读物工作委员会主办，未来出版社承办的2016年全国少儿图书交易会在西安陕西宾馆举行。本次交易会共有国内34家专业少儿出版社参展，数百家新华书店、网店及民营书店经销商前来订货并交流。

　　2015年少儿出版异常活跃，据开卷数据显示，少儿图书占总体图书零售市场码洋比重为20.47%，其零售市场同比增长率达到了15.63%。在市场竞争主体方面，除了中国少年儿童新闻出版总社(简称“中少总社”)、浙江少年儿童出版社(简称“浙少社”)、二十一世纪出版社、长江少年儿童出版社、明天出版社等各具出版特色的专业少儿社之外，如广西科技出版社的阳光秀美童书馆，中信出版社的“小中信”，江苏凤凰美术出版社的“苏美童书”等非专业少儿社也强势进入少儿市场。

　　2016年是“十三五”的开局之年，对于处在“互联网+”风口的少儿出版机构来说，只有拥抱互联网变革，创新营销方式，拓展销售渠道，跟上时代的步伐，才能“破竹而出”。日前，在西安举行的2016年全国少儿图书交易会高峰论坛以“互联网+•实务•共赢”为主题，在总结2016年第一季度少儿图书市场发展现状的同时，深入探讨了线下线上营销创新。

　　2016一季度“开门红”，绘本或成新爆点

　　同所有内容产业一样，少儿出版也要从全产业链的顶层出发，实现从内容生产、产品推送到内容服务的精细化运作。“2015年少儿图书占总体图书零售市场码洋比重为20.47%，2016年第一季度比重提升为20.51%。”北京开卷公司副总经理杨雷在论坛上进行了“少儿图书零售市场分析与数据解读”。他还表示，身处市场之中，首先要了解整个市场规模有多大，并从时间的维度上去思考自己的产品和市场，才能真正抓住市场的脉络，然后根据市场变化的具体情况投入适合的资源。

　　当前少儿图书“遍地开花”，在保持整体强劲发展势头的同时，跟风出版、同质化出版、原创内容匮乏等问题仍旧长期存在。为应对这些问题所产生的风险，不少专业类少儿出版社顺势而为，将打造自身核心竞争力作为工作重心。

　　对于长期稳居童书市场三甲的中少总社来说，其《儿童文学》成为培养作者和孕育本土原创作品的主阵地，多年来在原创儿童文学、世界经典儿童文学引进、数学科普、青少年历史读物、动漫等板块平稳发展。2016年，中少总社继续坚持“传承经典，引领时尚，中少童书，开卷有益”的出版理念，在巩固和扩大优势出版板块的基础上，将在图画书、知识百科和主题出版以及现实题材文学读物出版等方面积极探索。

　　无独有偶，打造了“曹文轩纯美小说系列”“黄蓓佳倾情小说系列”等品牌的江苏少年儿童出版社(简称“苏少社”)也坚持“原创为专业少儿出版社的核心竞争力”的理念，在保持打造名家精品的竞争力的基础上，一方面，致力于儿童文学、绘本等原创作品的开发与引进;另一方面，整合现有的优质原创资源并做好渠道建设，如将之前仅通过幼儿园渠道发行的“小树苗”译丛全面推向市场。而在2015年过去的几个月，源于曹文轩获国际安徒生大奖的效应，苏少社出版的曹文轩作品发货码洋得到大幅度提升。除了一线作家之外，苏少社培养的水塔男孩等新生作家也在儿童文学领域崭露头角。未来苏少社势必以原创文学为主阵地，打造更多精品。

　　除了始终保持自身的核心竞争力外，持续打造常销品种也不失为少儿社“夺城掠地”的重要武器。连续13年图书零售市场占有率第一的浙少社，其2016年第一季度的新书品种与去年同期基本持平，但新书发行码洋较去年同比增长了15%以上。究其童书销售增长原因，还得益于“查理九世系列”“狼王梦”等常销图书品种的有效积累和地面店渠道的精准营销。据了解，除了常销的重点图书取得不错成绩之外，在2016年第一季度《查理九世(彩图版)》和“郑渊洁系列”图书的发行量也达到了2000万。浙少社将在第二季度重点推出曹文轩导读版系列和新小牛顿系列，并在扩大儿童文学板块的前提下，重点加大绘本板块的选题投入。

　　拥抱“互联网+”，实现场景化营销

　　同样根据最新的开卷数据显示，2015年，少儿图书在网店的码洋比重为21.9%，高于实体店18.18%的占比，2016年第一季度网店的码洋比重21.29%也明显高于实体店的19.13% 。可见在“互联网+”的转型风口下，网络渠道对整个少儿图书市场发展起到了促进作用。然而从未来发展的角度来看，只有使少儿图书的内容呈现出更大的延展性，才能在这个风口上取得更长足的发展。

　　在“互联网+内容”方面，本次少儿图书交易会上，各个出版社都推出了全新的图书科技产品，比如东道主未来出版社推出的动物嘉年华系列图书，采用目前最先进的仿3D技术，多点触控，VR技术等全互联网技术，加强读者的互动效果，引领少儿图书市场的发展趋势。

　　而在营销渠道方面，有效开展图书营销工作已经上升到各出版机构以及主渠道商的战略层面。根据大数据分析可看出，就少儿类图书码洋占比最大的少儿文学、卡通/漫画/绘本、少儿科普百科3类板块而言，少儿文学在实体店适销性好于网店，卡通/漫画/绘本则相反。

　　针对于此，资深出版人、童立方CEO杨文轩在论坛上强调了“场景化营销”概念。他表示，当前出版社的营销工作大大不同于以前，产品展示形式由曾经单一的网店详情页改为图片、音频、视频等结合运用，营销素材也逐渐增加了小游戏、调查问卷等多种原素。而场景化营销并不只体现在与电商平台合作，甚至自己开设网店上，而是从图书策划到销售全链条覆盖。比如出版社要从选题阶段开始就加强与电商平台的合作，共同制订营销推广和品牌公关方案，策划众筹、预售、视频交互、拼购等整合营销的玩法。

　　场景化营销最本质的出发点其实就是找准用户需求，除了出版机构所进行的尝试，传统电商平台也在积极拥抱互联网创新变革。当当网副总裁、出版物事业部总经理陈立均介绍，当当不仅关注内容品质，还提出了“三大鼓励”：一是鼓励出版社开设当当品牌旗舰店并自主运营，二是鼓励出版社各编辑室、编辑去当当社区开设频道，三是鼓励第三方平台开设店中店并由当当提供物流支持。

　　京东图书首次作为传统图书电商参加全国少儿图书交易会，据京东集团图书音像业务部总经理杨海峰介绍，2016年京东将“京东微信荐书联盟”和“京东陪伴计划”作为重点建设项目，未来将实现母婴、图书、京东金融理财服务、公益等为一体的用户定制化服务。

　　社群经济风口下，把握市场主动权

　　近两年，社群经济的热度已经进入“白炽化”阶段，杨文轩在论坛上提出，PC时代是一个聚众的过程，移动互联网时代则是一个分众的过程。将自媒体、自传播、自渠道中的“自”联系在一起，并利用渠道的便利做更多新形态的产品，这是社群经济得以形成的社会基础。

　　以大V店为首的图书社群电商，正是抓住了社群经济的新窗口和新机会。童书消费者是孩子，但真正购买者是家长，其挑选图书的原则也因童书市场的发展而愈加理性，评判标准和需求也越来越多元化。而以推荐和服务为主要职能的社群电商恰逢其时地诞生了。童书妈妈三川玲目前已累积16万左右的粉丝，通常进入“童书妈妈市集”的童书都能获得三个月1000册以上的销量。而大V店自2014年底成立以来，覆盖了2000万人次，创造了近3亿元的销售额。2016年4月，大V店平台排行榜前50名卖家的月收入都超过1万元。这就是朋友圈信任代替平台背书，推荐替代搜索，货架模式变为分享模式的体现，是社交化所带来的消费变革。

　　而对于童书营销来说，包括当当、京东、亚马逊在内的综合渠道电商都在发力生态圈建设，出版机构更应当寻求新渠道的开拓。浙少社的社群营销战略之一就是选取适合在大V店销售的产品，针对图书产品的不同特点进行点对点的精细化促销，并充分运用其渠道特点和作家资源，进行社群分享和曝光，进而拉动图书销售。

　　诚然，当前的童书营销不能只将视线停留在单纯的卖书上，出版机构要完成从图书销售商到内容提供商、甚至服务提供商的转变，做好节点产业的流量产品是未来发展的基本路径。

媒体报道

2016少儿图书势头强劲，网络营销出新意