IP+数字出版，细看掌阅如何颠覆_中国（武汉）期刊交易博览会

　　一个时代的人们读什么，可以定义这个时代的精神气质。而人们用什么阅读，则可以定义这个时代的科技。移动阅读，尤其手机阅读也许就是在世俗力量和精神力量之间打进的那个宝贵的楔子。而在如今的手机阅读市场中，不论是从市场份额、用户数量等维度，都不可忽略掌阅的存在。

　　从邀请汪涵代言，宣布10亿元版权采购，到组建掌阅文学进入原创文学领域，与央视推出中国好书盛典，获得世界知识产权组织版权金奖，推出iReader电纸书……如今，掌阅的各项业务都已结束培育期，开始进入发展快车道。作别那个纯粹的数字阅读产品，如今的掌阅已是一个具有完整生态链，以内容为中心，辐射出版、网络文学、动漫、游戏、影视领域的数字阅读公司。让我们细看掌阅如何猛虎出山，引人生畏。

　　IP热潮裹挟资本而来，市场霸主敢破敢立

　　这是移动阅读最好的时代。比达咨询发布的《2015年中国移动互联网行业发展报告》显示，有70.5%的用户主要通过手机进行移动阅读。同时2015年移动阅读市场规模已达108亿，同比增长22%。掌阅拥有5亿用户，2634万的月活用户，成为移动阅读APP的霸主，占据了26.5%的市场份额，拥有图书、杂志、漫画等类别的优质数字版权 45 万册，年发行图书 15 亿册。

　　经过7年的发展，2016年开年，掌阅科技完成了首轮1 亿美元的融资，无论是产品形态、还是运营思路、推广策略都趋近成熟。此前7年间默默无闻的掌阅瞬间崛起源于当下的IP热潮。在泛娱乐布局俨然已经成为中国文化产业的发展趋势之时，原创IP就成了近两年各家的必争之地。掌阅掌门人贾生亭对此则表示，“2015年已经被公认为IP市场引爆的一年。整个电影市场票房总收入突破400亿，多部国产电影票房突破10亿，月流水过五千万的游戏比比皆是。”总之，整个大环境发展带动了移动阅读的IP化发展。对于掌阅来说，资本收入囊中，战线也已然铺开，机会大增的同时挑战也随之而来，2016 年将是掌阅发展的关键一年，也将是掌阅科技精耕细作，敢破敢立的一年。

　　聚合IP——重视版权，三大内容来源共掘IP

　　当下，网络文学已经成为IP产业链中优质原创输出的重要环节，但总体节奏是无序、偶发的。因此，今年年初，为了保障丰富的内容来源、形成独有的IP优势，掌阅斥资10亿成立掌阅文学，进军网络原创文学领域。不难看出，掌阅文学最重要的使命就是更好地统筹三大内容来源。

　　一曰独立作家

　　不得不说，掌阅文学的聚集效应是显而易见的。其启动的消息刚刚在小范围公布了三天，便已有超过200位作者与掌阅沟通签约事宜，其中还包含不少一线作者。掌阅文学相关负责人表示，公司的目标是第一阶段培养出10位年收入超500万元的作者，50位年收入超100万元的作者，100位年收入超50万元的作者，推出1000本精品网络文学作品。此外，掌阅文学还将每年投入不少于1亿资金用来支持自出版的作者。

　　目前很多创作平台的作者晋级体制相对固定，一些老牌写手占据作者金字塔结构顶端，创作内容乏善可陈，却仍被大力宣传。而掌阅却有着自己独立的作家培养计划。在iReader界面上部分作家的书会被标注“书上众神殿”，这部分作家通常都是iReader挖掘的一般写手。而对于一般写手的投稿掌阅会根据作品的质量买断，再根据连载情况会有所提价，同时iReader还设立全勤分成机制鼓励一般写手积极投稿。

　　而对于一些本来就具有名气，已经出版过纸质书的作家，iReader会直接签订合同买断知名作家的电子书出版版权。2013年7月，蔡骏与掌阅科技正式签订数字出版合作协议，新书出版三个月后将在掌阅各平台同步上线。《地狱变》是出现在iReader的第一部畅销作品。2013年8月29日，目后佐道美女CEO王潇畅销书《女人明白要趁早》选择在iReader进行数字版首发。iReader通过签订合同买断作品，以作品首发等形式吸引知名作家的忠实书迷。

　　二曰网络资源

　　iReader的网络资源主要来自于两个方面，一方面是著名的门户网站，比如起点中文网、腾讯读书、榕树下、晋江文学城等。2016年，掌阅科技更是与原创的小说连载网站创酷中文网达成了战略合作关系，实现了网站后台接入，同步在各大渠道上更新书籍，让原创小说传播面更广。这些著名的门户网站提供自己平台上的内容给iReader，并且从中分成。而另一方面的网络资源则来自掌阅公司旗下的子公司，比如红薯网、掌阅文化网、趣阅网等。所有的网络资源不仅仅是会标明作者，更会在介绍栏标明出处，比如《花千骨》就会特别标注“品牌：晋江文学城”。

　　三曰出版机构

　　出版机构方面，掌阅iReader与中华书局、人民文学等300多家出版社展开合作。这些出版机构为iReader提供优质的内容，掌阅在分成的同时也为它们提供了版权的保护。同时，在2015年掌阅科技更是加强了全球化战略，签约了重量级的海外出版机构。在2015年8月26日第二十二届北京国际图书博览会开幕式上，掌阅科技分别与北京美而蓝科技咨询有限公司、马来西亚彩虹出版集团有限公司两家公司举行了签约仪式。其中美而蓝自2007年以来一直致力于韩流漫画在中国国内的发展，目前为止共出版了450多篇作品。彩虹出版集团有限公司在马来西亚当地极具盛名，公司自1979年创办至今，出版品日趋多元而完善，出版书籍同时已远销至超过20个国家。掌阅科技在中国市场耕耘7年的基础上，于2015年频频展开海外动作，旨在给全球喜爱阅读的用户提供极致的电子阅读体验和个性化的移动阅读服务;同时为全球的出版社提供一个全方面的电子书制作和发售平台。

　　分发IP——涉足下游，

　　打造闭环阅读生态

　　原创IP之所以如此受追捧，是因为它是整个泛娱乐行业的源头，一个好的IP具有非常强大的衍生能力，可以横向辐射到影视、游戏、动画等诸多领域。近年来，掌阅不断往下游发展，试图打造健康良性的闭环阅读生态。其中，尤以电影、游戏领域的涉足为重。

　　影视：自立门户，不单单是内容输出

　　2015年12月23日，掌阅电影正式成立，标志着掌阅生态圈战略的正式开启。

　　成立独立的电影部门有哪些目的呢?首先，助理电影发行方，成为营销平台。在庞大的影视帝国产业链中，掌阅具有独特的价值：一、其高效的数字分发平台，可以把优秀的作品切实的展现在读者面前;二、其优秀的排版引擎和技术可以将电子书的展现形式进一步立体化;三、每日1500万的日活跃量，使掌阅iReader成为一个十分有效的营销展示平台。例如，在《左耳》上映前，掌阅隆重推出饶雪漫全系列经典小说，并以《左耳》领衔，十几天已累计下载超过50万册，对于电影宣传造势的作用不言而喻。而掌阅与《万万没想到》的合作则是更深层次多维度的。一方面，双方通过电子书上架、网友互动、票务服务、等多种形式进行联合营销。另一方面，掌阅科技数据挖掘中心更是通过大数据的挖掘分析，将《万万没想到》精准地推荐给可能存在的电影受众。

　　其次，内容输出，IP变现。除了与电影发行合作密切之外，近年来，掌阅也乘着自制视频的东风，向不少视频网站输出IP。例如，近日，掌阅文学独家的热门IP《危险拍档》就被乐视影业慧眼相中并收入囊中，即将改编成影视作品。其作者常舒欣为网络原创文学作者，于2015年签约掌阅文化后，便发布了新作《危险拍档》。

　　自立电影门户，说明掌阅的野心早就不局限于单纯的内容输出。当然，让读者和电影进行深度的、有趣的互动，这般形式的联姻并无成功的前车之鉴，掌阅要探索的还很多。但在用户有需要，行业有需求，自己有条件，市场有火爆吸引力的情况下，如果掌阅还不出手，则就算对自己也难以交代得过去了。

　　游戏：IP改编为主，涉足发行领域

　　除了电影之外，游戏是掌阅IP输出的另一个领域。目前在掌阅平台上IP游戏改编方式主要有以下三种：

　　一种是传统的IP改编。以掌阅平台上的《逆天仙尊》为例，其2012年在红薯小说网连载首发，现在已经连载至920万字，凭借精彩紧凑的剧情，完美的人物刻画在掌阅平台上取得了超过的2亿点击。其同名改编手游已于今年2月开启终极删测，IP的双向利用带来了价值的倍增，并进一步拉高了平台的热度。

　　第二种则是逆向改编。例如掌阅经营的一款游戏《武器大师》，便是根据游戏设定而定向改编成为小说，从而呈现更绚丽的游戏背景故事，让用户更有参与感。

　　第三种则是将超级IP进行改编。日前掌阅与盛大游戏进行合作，将其经典游戏《传奇》改编为小说《攻沙》，由神级作家东流先生执笔，从独特视角将磅礴雄伟的“玛法”世界再次生动的呈现在我们面前供大家重温，再次引爆经典IP的魅力。

　　掌阅游戏

　　掌阅提供这些多元且丰富的衍生形式目的十分一致，都是为了让IP在其生命周期中获得更大的价值体现。而近两年内，游戏发行商的角色由不同属性的公司扮演过，虽然没有什么比较亮眼的产品，但依旧有像掌阅这样的公司加入进来壮大发行商的队伍。掌阅此番能在游戏领域走多远，我们拭目以待。

　　盈利模式，探索中终见真章

　　不论掌阅电影如何在IP资源领域崭露头角，不论掌阅如何打碎产业链条的筋骨，掌阅的文学资源依旧是掌阅的核心，逐步盈利才是掌阅七年稳步发展的根基。那掌阅是用何种方式在首轮融资之前便坐拥近5亿用户并实现盈利的呢?

　　“阅饼”虚拟货币模式淡化收费观念

　　2009年掌阅率先采用内容付费模式，这让他的用户一度减少90%。但掌阅试图用精炼、完善的产品留住用户。没有广告、精装排版，用户付费模式几年后逐渐进入正轨，如今掌阅每天付费的用户已经达到几百万的量级。这不仅得力于优质的阅读体验，更源于掌阅的付费模式上下的功夫。首先，利用虚拟货币“阅饼”淡化收费观念。通过增加持续阅读时间、每天打卡等方式都可以获得阅饼，但其实最快的获得阅饼的方式是现金充值。其次，以部分免费加多数收费的模式带动收费额。这其实是如今大多数移动阅读产品乐于采取的吸引用户方式。大多数书籍是提供前几章免费阅读，在精彩处截断开始购买充值。从总体上看，这其实是充分利用了读者的阅读习惯以及阅读心理。同时在定价上尽可能降低用户的阅读门槛，总体价格虽低，但更多依靠的是庞大的用户人群及点击率，希望形成规模效应。

　　下游开发，利用IP变现

　　网络文学经过十五年的积累，终于开拓了一条最迅速的变现之路。正如笔者上文提到的，由于IP热潮不褪，变卖与开发IP成为网络文学公司又一大盈利之路，并且授权费用不断水涨船高。掌阅内部员工表示，2015年的IP已经卖出了80%。更是笑称，有些作品只写了书名，连大纲都没写，就卖了上千万。如果网络文学十五年的IP积累是厚积，那么现在却不是薄发，而是井喷。掌阅电影负责人表示，面对IP疯狂变现的利好时代，为了满足用户对各种文化形式不断增长的需求，掌阅有意将自身从单纯的阅读工具，转变为一个掌上的文化娱乐平台。其中包括制定了一个135计划，即在2016年实现一部10亿票房电影，3部月流水超2000万的游戏，以及5个精品IP。如此目标，不仅道出了掌阅的野心，更是凸显了IP可怕的变现能力。

　　拓展终端，电纸书为国产代言去年8月掌阅电纸书推出之时，媒体之声几乎统一，“中国版kindle来了，iReader对标Kindle。”对此，掌阅科技CEO成湘均表示，“无论从外观、硬件配置、屏幕大小、还是从软件系统看，这两个产品根本不相似。”其实这么说并非毫无底气，掌阅并没有选择低价路线，其首款阅读器采用国际主流配置，在屏幕尺寸上更为符合国内出版物大小。其在发布后经过多次大规模升级，功能上已经越来越完备，同时依托掌阅书城的海量资源，的确是一个不容小觑的产品。掌阅可谓有备而来。但是我们，甚至是掌阅自身应该考量的是：电纸书的市场如何?电纸书的推出对于掌阅意味着什么?

　　曾经在2010年有过短促热情的电子书阅读器市场，近两年来早已被智能手机压得没有了声音。据统计机构IHS iSuppli的数据显示，从2012年开始，电子书阅读器的出货量开始下降，2012年电子书阅读器出货量比2011年下降36%，到2016年，整个市场的出货量仅仅为710万。这与2011年的2320万相去甚远。但这是否就意味着电纸书的黄金期已过?新的血液的进入难倒不能成为市场的一剂强心剂吗?掌阅电纸书开放预售的三天时间里，便售出了近70万台。据抽样调查显示，中国92%的人群不了解电纸书，而作为全球最大的手机市场，中国区电纸书销量在全球市场销量中占比极小，只有3.7%。可以说，中国电纸书的市场其实尚未被唤醒，并非已进入疲软期。

　　“我们将会拿出十个亿来做电子书，899元的硬件定价完全不赚钱，而是希望通过内容来进行营利。” 掌阅CEO成湘均对此表示。可以说，掌阅欲借iReader电纸书提供给用户更好的阅读体验从而绑定用户，同时在业内也构筑了竞争壁垒，扩大用户半径。最关键的是，平台数字版权内容、移动阅读产品、硬件阅读工具的服务从此得以贯穿，为把控用户增加了筹码。

　　掌阅iReader电纸书

　　总的来说，国产硬件，不只是高谈阔论，战略布局，也不只是拿苹果PK，拿三星叫板，对于互联网公司来说，他们更愿意结合资源和技术，击中用户的痛点，让用户清晰自愿的购买自家产品。虽然他们很多公司的硬件产品经验还很匮乏，但从一个新的角度切入市场，其未来还是十分令人期待的。

　　平台+用户，掌阅的IP修炼手册

　　其实，如今的IP市场发展并不健康。首先，目前大多数IP运作都停留在收割变现的初级阶段，仅仅停留在一次性的版权交易，并没有获得持续的回报。其次，鲜有公司能够合理挖掘 IP使其价值最大化。面对亚健康、虚繁荣的IP市场，掌阅的IP修炼有何秘诀呢?

　　以用户积累颠覆时间积累

　　虽然 2015 年 IP 大作火爆了影视圈，但一个现象还是十分明显的，那就是很多作品都有着相当长的时间积淀。例如《花千骨》首发于 2008 年，《何以笙箫默》在 2005 年成名，《琅琊榜》也是 2007 年推出第一版，这几部作品都有着相当的时间积淀。想做到用户积累，优质的用户体验必不可少。

　　首先，更走心的内容集成。

　　如今的掌阅在内容编辑方面，在更加系统化、精细化的基础上，也是玩出了不少花样。一方面，引入互动化阅读引擎项目，让用户在阅读文字时利用图片、视频、音乐产生互动，提升用户在不少分支情节的参与感以及对文中虚拟人物实物化和图片化的感知度。通过这种方式，不断的扩大内容的受众群，让IP的衍生具有更好的延展性。另一方面，掌阅还考虑进行图片剧的尝试。与网络电影相似，可以实现对作品的快速衍生，来获得深度和长效的传播效果。而低成本的制作促使每一个用户都有机会成为“全民IP”的参与者，进一步提高IP的吸量效果。

　　其次，用数据引导内容分发。

　　通过精编内容后，iReader还建立了完善的内容分发体系。从内容分类看，在掌阅 iReader 的主界面，除了精选、推荐、专题等常规分类外还利用用户性别偏好的男频、女频分类，分类维度可谓多样又不失精细。从内容排行、推荐看，“猜你喜欢”通过采集用户的阅读访问、搜索历史等行为数据，为用户精准推送感兴趣的读物。此外，基于自身大数据的月票榜、预定榜、人气榜等榜单更是解救了不少“书荒期”的用户。

　　最后，用社交、分享满足用户的心理需求。

　　社交性、互动式阅读已成为最受欢迎的阅读方式。让读者在阅读的同时可以发表评论、摘录语句、交流经验似乎已成为移动阅读产品的标配功能。此外，掌阅 iReader “附近的人”的功能，还可以通过手机位置定位，查看周围区域读者书架上的已购图书，并分享阅读其已购图书部分章节。同时，阅读过程中书摘、点评、分享之类的知识交流和传播，更是一种共同探讨和分享阅读体验的过程，让人这个需要社会群体认同性和归属性的物种得到了心理上满足。

　　以冷眼判断颠覆IP热潮

　　IP虽热，但投资者的心却需要“冷”、眼需要“精”。在决定投资一个IP前，对IP的选择和判断尤为关键，一个好的IP能让后期的开发过程事半功倍，而一个弱IP则会使开发过程“步履维艰”。

　　好IP的标准是什么呢?在掌阅创始人贾生亭看来，好的IP首先是需要积累、需要沉淀的。一部文学作品从它的出现到IP的衍生和引爆需要一段时间的积累，这个积累不单单是等待政策和行业的转变，更需要去发酵粉丝的价值。其次，好的IP不是复制粘贴，而是创新。笔者认为，判断是否为可开发IP的唯一标准是看这个内容能否凭借自身吸引力摆脱单一平台的束缚，在多个平台上获得流量进行分发。

　　以繁荣合作颠覆独立开发

　　找到优质IP，深度挖掘IP固然重要，但促成IP的繁荣景象，离不开行业间的相互合作。IP的发展不仅需要投资者独具慧眼，还要开发者懂合作，找到与自身契合的合作团队。

　　“以真开放颠覆伪开放。”对于开放共赢，可能每家企业都会表示这是其合作的主旨，但这并不应只是一句口号。掌阅创始人贾生亭表示掌阅不仅开放IP，其后近5亿用户、渠道、数据也将完全开放给漫画、网络、电影、游戏等合作伙伴。自己只做最擅长的，包括基础的用户平台建设、基础的内容筛选、机制的建设等。笔者认为，所谓“好马配好鞍”，优质IP同样需要优秀的制作团队。在完成对作品的前期孵化后，最终商业变现需要专业的公司来操作，比如漫画变现，需要专业做漫画的公司来做。游戏开发，则需要专门的游戏只做工作的配合。但这一切，我们可否认为是掌阅自身还无暇顾及大量独立优秀IP的开发与制作。待其羽翼丰满时，是否便是生态壁垒筑起之时?

　　“让阅读无处不在”。从近两年整个移动阅读行业得到的关注度和体现的价值来看，掌阅七年前用过的这个口号似乎已变为事实。但也意味着不少竞品裹挟着资本呼啸而来，此时的掌阅更应冷静，不论产业链如何庞大，不论IP生态如何布局，最不应该触碰的便是人们在这里好好读书、看好书的需求底线。希望掌阅能够在骚动的互联网热潮中看清、并坚守问题的本质。移动阅读之外，再没有一种产品能够从内在改变用户的精神世界。移动阅读最大的贡献可能不在于对时间和空间延续性的打破，而真正在于贩夫走卒、引车卖浆之人的加入，阅读内容或许有别，但在介质之层，终于众生平等。

业内信息

IP+数字出版，细看掌阅如何颠覆