海豚传媒：微课堂构建图书社群营销新模式_中国（武汉）期刊交易博览会

　　编者按：随着移动网络和社交媒体的蓬勃发展，图书出版的受众群体在不断地细化，每一位受众都是个性鲜明的独立个体。海豚传媒编辑策划中心郭风琪，分享了海豚传媒利用微课堂进行图书营销的经验。

　　随着社群经济的发展，消费群体个性化、分众化日趋明显，图书的营销早已不只局限于新书发布会、签名售书、图书评论等事倍功半的线下推广模式。这类线下模式往往缺乏用户针对性，属于填鸭式的广告灌输。面对如今受众消费模式的转变，我们需要进一步挖掘潜在用户，细分群体，重新整合，进而采取更精准的手段吸引和打动目标受众，组合各个细分的群体，最大限度地调动用户的话语权和体验感，推广图书产品。在这种情形之下新兴营销模式——社群营销应运而生。

　　伴随社群经济的迅速发展，海豚传媒在图书营销的过程中，利用细分群体聚合度高、交流效率高、行动趋同等特征，通过社交媒体平台和意见领袖，将社群营销作为一个重要营销途径，与消费者拉近距离、精准服务，从而让海豚品牌和海豚产品得到更多的认可和推广。

　　打造“品牌+服务”新模式

　　海豚传媒一直致力于带给儿童健康、知识与快乐，坚持为家庭提供全面、优质的童书和服务。而品牌是企业核心竞争力的体现，在社群营销中，海豚传媒利用其品牌的价值和优势，与网络社群结合，充分利用意见领袖的力量，通过口碑传播，不仅在品牌传播的基础上壮大了社群基数，又提高了品牌知名度，实现了双赢。

　　但是在社群营销中只有品牌效应是远远不够的，品牌需要加法，需要附加功能性价值来完善。海豚传媒试图通过“品牌+服务”的模式，使图书社群营销能量得到释放。而海豚微课堂栏目的上线，将“品牌+服务”模式落到实处，让受众真正感受到品牌实力和精准服务，达到社群营销效果最优化。

　　2016年3月，海豚传媒在微信平台组建社群，集合广大关心儿童教育、习惯培养的家长、教师、绘本馆从事人员等，开设海豚微课堂栏目，以每月两次的频率，提供了一个关心儿童群体与儿童各领域专家大咖的交流互动平台。

　　专家分享服务社群

　　目前人们的阅读过于碎片化，家长、教师等群体对系统、优质、专业的内容渴望比以往更为强烈，他们最为关心的是儿童学习、生活方面的教育与培养。因此，发挥意见领袖在营销中的作用是海豚微课堂做的第一件事。

　　海豚传媒在图书推广过程中积累了大量的专家和阅读推广人资源，并根据不同的需求方向联系各领域专家，如与著名儿童文学家林文宝、阅读推广人月华妈妈等合作，精准地定制契合受众需求的主题。让这类受众与专家站在同一个高度分享理念，让微课堂真正做到真诚分享，智慧育儿，陪伴孩子一同成长。

　　精准内容服务社群

　　招募学员是微课堂进行的第二步，海豚传媒利用社群组织“圈群化”的特点，招募了众多具有相同爱好、相似理念和相同诉求的微课堂成员。然后，再将优质的内容进行分类提供、精准送达和量身定制，主题涵盖儿童心理现象及培养、儿童浅表性阅读的改善、儿童学习能力差异分析等各方面内容。

　　通过微信渠道，让社群个体接受高效优质、时效性强的内容服务。后期，海豚微课堂还将深入了解每个成员的需求，将社群划分为绘本馆从业人员群、家长群、教师群、经销商群等，让每位成员都获取到精准定制的内容。

　　体验营销服务社群

　　海豚微课堂是消费群体与意见领袖直接交流沟通的平台，同时也是社群个体体验的平台。

　　海豚微课堂以分享体验为核心，更多的学员在微课堂专家分享的过程中，接受专家的理念，衡量专家的指导是否契合自己所需、是否产生共鸣和认同，在交互式的微信平台与专家沟通，提出问题和寻求帮助。在每次微课堂开课之前，海豚微课堂会收集成员提供的各类问题，专家从中选取大家普遍关心的或迫在眉睫想要解决的问题来回答，不仅让学员及时得到专家指导，也让学员真切感受到与专家沟通零距离，进而加强了两者的紧密度。

　　各类平台服务社群

　　海豚传媒积累了多种营销资源，利用资源实现各平台之间的顺畅对接，使受众能够从不同的平台商获取信息。海豚微课堂第一期课堂与父母高阶育儿学院--优儿学堂合作，双平台的支持和推广让海豚微课堂服务于更多受众。海豚微课堂通过微信朋友圈进行推广传播，消费群体将微课堂资讯分享至朋友圈，进行点对点的口碑营销，从而让更多具有相同需求和爱好的受众加入其中。

　　海豚微课堂负责人王彦茗认为，随着移动网络和社交媒体的蓬勃发展，图书出版的受众群体在不断地细化，每一位受众都是个性鲜明的独立个体。若依据爱好、需求等特质将独立个体进行重新组合，形成虚拟社会群体，高效调动这类群体对儿童教育内容的渴求，将丰富的专家理念分享至每个学员，必将作用于海豚品牌的传播和品牌认可度的提高。

　　未来，海豚传媒将在线上和线下同步进行社群营销，线上微课堂授课，线下举办专家见面会或沙龙，调动成员积极性和互动性。同时整合资源，让更多的消费者得到优质的内容，让更多关心儿童的群体找到资源共享的平台。

媒体报道

海豚传媒：微课堂构建图书社群营销新模式