数字出版环境需要“冷”“酷”的编辑_中国（武汉）期刊交易博览会

　　编者按：数字出版，特别是微信公号等形式的新媒体，逐渐成为人们或许信息的重要途径。但不少微信公号，特别是健康科普类微信公号，编辑缺少冷静的头脑和基本的科学精神，“标题党”大行其道，反让读者无所适从。

　　在数字化时代，社交媒体门槛低、运作简单的特点使传播成了一场公众化的狂欢。传统媒体在这场变革中努力地改变传统的选题策划和出版传播模式，力图在新的数字化时代里占据一席之地。但在这个过程中，传统媒体严谨的特点被极度弱化，变得越来越轻飘，似乎只有这样才能对上读者的口味，实际上这是一个可怕的导向循环。在这个信息爆炸的时代，需要的是“冷”(冷静，会认真思考，不盲从)“酷”(具有深厚知识积累，能够以独特的视角观察和总结事务规律并具备高度原创能力)的编辑。

　　随着微信的发展壮大，它不仅成为人们相互交流的重要通讯手段，更成为了很多人获得信息的重要途径。受此影响，各种传统媒体纷纷开通了自己的微信公众号，因具有渠道优势，相对而言传统媒体成为公众号领域“大V”的机率更高。

　　同样的文章从书籍、期刊、报纸等传统媒体移植到微信公众号后，每一篇文章到底有多少人在看，有多少人喜欢甚至推荐给他人看，等各种来自受众的信息开始变得一目了然。不知不觉中，文章点击量和转发量成为了衡量文章好坏新指标，甚至成为编辑的评价指标之一。

　　毋庸置疑，明确读者的需求和偏好，对编辑策划选题和文章编辑都会有很大帮助，他们可以从中获得更敏锐的嗅觉、更活跃的思维。不过，作为掌握话语权和各种信息的加工者，在上述特点之外，编辑更需要明辨是非的能力、冷静的头脑以及高质量原创作品的能力。当过于注重点击量和转发量，尤其是将其作为评价指标时，自然会影响编辑的选题思路。

　　近些年人们的健康意识明显提高，健康相关产业也格外活跃，因而在微信公众号上健康科普文章占有重要的一席之地。从这些文章看，有些编辑缺少冷静的头脑和基本的科学精神。主要表现在以下三个方面。

　　其一，“腥膻色”标题开路，吸睛党大行其道。

　　数字时代，吸睛成了媒体成败的关键，而内容的真实性和虚假信息传播所带来的负面效果不再是首要的关注选项。在传统媒体上，人们可以通过标题、图片、排版、作者等多个信息决定是否阅读文章。而在微信公众号上，受众决定点开某篇文章前看到的通常只有一个标题。于是，如何利用这短短的十几个字迅速抓住读者的“眼球”，吸引他进一步阅读，就成为很多微信公众号制作编辑的重要工作之一，因为好标题通常意味着更高的点击量。可是优质话题并非天天有，好在“怕死怕生病”是人之常情，于是，诸如“XX竟然含剧毒，转发可以救人一命”的标题大行其道。尽管惊悚标题背后，确实有货真价实的科普文章，但“虚惊一场”的读者真的喜欢这种感受吗?

　　另外，当注重标题的轰动效应时，编辑会不自觉地从文章中提取某个观点，或在标题中断章取义，最终造成以偏概全的情况。如近日发生的魏则西事件后，“魏则西之死背后，美国16年前淘汰的技术”文章被多个微信公众号广泛转载，由于与这件事同时发酵的是“肿瘤生物免疫治疗”，因此单看标题，人们难免认为生物免疫治疗已经过时若干年了。而事实上，生物免疫治疗目前仍是国内外肿瘤研究领域最热门的话题。虽然文章中说明在若干种免疫治疗方案中，魏则西接受的早已被证实治疗他所患的肉瘤无效，可是标题仍会带来很多误区。

　　其二，过分强调“简单实用”，反让读者无所适从。

　　简单实用是优秀健康类科普文章的重要特点，毕竟把艰深的医学知识转化为更多人能听懂、能理解、能学会的知识正是科普的价值所在。如今，当微信成为科普宣传重要渠道后，简单实用被发挥到极致。比如“人体自带5处长寿按钮，有人打开了活到93岁，你还等什么”“无需洗牙，教你5分钟消除牙垢!”“这14个征兆，预示你会长寿”等“简易养生秘诀”文章比比皆是。可是，保健养生真的能靠今天吃葱头、明天做按摩，后天吃坚果就能实现么?如果能，这类文章和多年前曾被叫停的“绿豆养生张悟本”有什么不同么?

　　事实上，养生保健和医学诊疗的关键是要考虑个体差异、对症下药。这类“一方包治百病”的文章未必真能帮多少人远离病痛，却会让人们淡忘个体差异、轻视科学诊疗，继而在“有病自己治”、“看病找偏方”、“跟着邻居大姐吃药”的错误道路上越走越远。

　　其三，高质量的原创内容缺失，选题策划跟风严重。

　　社交媒体时代的信息传播迅速，参与性强，一切策划似乎都必须与时间赛跑。因此，编辑记者很难进行长时间的社会调研和选题策划，版面始终跟着社会热点迅速转移，且同质化、跟风情况严重。高质量的原创内容(选题角度、选题内容)严重缺失，引导性的选题策划凤毛麟角。

　　“健康报社”在今年对国内三级医院新媒体传播内容进行了统计分析，发现肿瘤防治科普类文章发表数量和阅读量远高于儿童保健、健康常识等其他类别医疗信息。推测其原因，可能与百姓格外惧怕肿瘤相关，由此形成了“有人爱看才有人愿写”的局面。不过，在中国致死疾病排名中，位于前三位的分别是脑血管病、缺血性心脏病和慢阻肺，从“满足读者的需求”这个角度看，它们不是应该更多的被写进微信吗?

　　总而言之，在以新技术、新传播方式为支撑的数字语境下，作为PGC(专业内容生产者)模式中拥有更多话语权的编辑们，更应该保持冷静的思考，以专业的视角策划报道选题，树立独树一帜的“内容品牌”，努力传播正确、真实、有效的信息。

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