云传播：建构舆论引导新格局的利器_中国（武汉）期刊交易博览会

　　【摘要】如何加快构建舆论引导新格局成为新闻舆论工作者急需探索和解决的重大理论和现实问题。通过分析传统纸质媒体舆论引导面临的困境，即传播力下降、网络影响力和舆论引导力较弱等，指出云传播对传统纸质媒体的影响，提出建构舆论引导新格局的战略抓手：在云端实施智慧传播，实现舆论引导的智慧化;打造新型应用模式，建立国外舆论引导“根据地”，形成“为我所用”的国际舆论场;在云端实施开放战略，全面融入和引领网络舆论场。

　　【关键词】纸质媒体;舆论引导;云传播;媒体融合;智慧传播

　　【中图分类号】G21 【文献标识码】A

　　2016年2月19日，习近平总书记在北京主持召开党的新闻舆论工作座谈会上强调，党的新闻舆论工作是党的一项重要工作，是治国理政、定国安邦的大事，要适应国内外形势发展，从党的工作全局出发把握定位，坚持党的领导，坚持正确政治方向，坚持以人民为中心的工作导向，尊重新闻传播规律，创新方法手段，切实提高党的新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。他指出，随着形势发展，党的新闻舆论工作必须创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制，增强针对性和实效性;要适应分众化、差异化传播趋势，加快构建舆论引导新格局。如何加快构建舆论引导新格局成为新闻舆论工作者急需探索和解决的重大理论和现实问题。

　　随着云计算、物联网、移动互联网、大数据和智慧城市等新兴媒体技术的不断发展和普及应用，人类传播的发展进程将步入一个重大的变革期和转折期，将逐步进入云传播时代。①云传播是云计算环境下人们传递和分享信息的一种模式，是对人们通过“互联云 ”进行信息传播活动的社会总过程的总体描述，其核心机制是依托云计算实现信息资源的全面共享。②

　　云传播将如何影响纸质媒体发展的总体格局，如何影响媒体融合的总体进程?在云传播时代，如何革新新闻舆论工作的理念、内容、体裁、形式、方法、手段和业态，如何以云传播为抓手加快构建舆论引导的新格局?本文试图探讨和回答这两个重要问题。

　　一、传统纸质媒体舆论引导的困境

　　1.纸质媒体的传播力下降

　　中国报业与世界各国的报纸面临同样的问题：发行量下降，广告收入持续走低。报纸不再是用户获取新闻必不可少的渠道和终端，其传播力下降。主要体现在三个方面：

　　一是报纸的发行量不断下滑。据《2015年传媒产业发展报告》，2015年上半年报纸发行量下滑37.15%，期刊发行量下滑5.89%。报业的用纸量从另一方面反映出报纸的销量，据统计，2015年全国报业用纸量约为221万吨，相比2014年的270万吨减少49万吨，约下降18%。③

　　二是不断有国内外报纸停刊停业。近些年曾经颇具世界影响力的百年大报纷纷停刊，如纽约太阳报、落基山新闻、西雅图邮报、基督教科学箴言报和世界新闻报等等。在中国，新闻晚报、今日早报、都市周报、生活新报、上海商报、长株潭报以及九江晨报等报纸也纷纷停刊。

　　三是人们的阅读方式发生重要转变，报纸不再是人们不可或缺的信息终端。据2015年4月发布的第十二次全国国民阅读调查显示，2014年我国成年国民报纸阅读率为55.1%;期刊阅读率为40.3%;数字化阅读方式(网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读、光盘阅读、Pad阅读等)的接触率为58.1。④相关统计显示数字阅读率首次超过传统阅读率。人们更多的是借助各类社交网络应用中的“朋友圈”获取各类资讯。因此，人们阅读方式和接受信息方式的改变，使得纸质媒体发布的内容较难直接到达用户，在一定程度上是纸质媒体传播力下降的直接原因。

　　2.纸质媒体的网络影响力和舆论引导力较弱

　　据《2015年互联网舆情分析报告》显示，500件社会热点事件中44.4%的事件由互联网披露而引发公众关注，表明报纸、杂志等传统媒体的议程设置能力进一步下降。在网络舆论场中影响力有限，较难有效设置议程和引导舆论是纸质媒体面临的重要挑战。

　　当前，纸质媒体参与网络舆论场的方式主要包括建设自建门户网站、发行手机报、自建新闻客户端、开设官方微博和开通微信公众号等。但最终创建了一个个“信息孤岛”，各渠道间未能互联互通，未能形成合力，未能产生持续的影响力和引导力。

　　二、云传播对传统纸质媒体的影响

　　云传播作为云计算技术背景下产生的一种新型信息传播模式。云传播的本质内涵包括三个方面：传播机制是“共享”，传播媒介是“云服务”，传播过程主要在云端完成。⑤云传播作为一种新型的人类信息传播模式，拥有传统网络传播的基本特征，具有更强的自动化、更强的智能化和更强的个性化特征，更具有移动性、位置性、泛在性、实时性、“全信息”化、大数据性和智慧性等革命性特征。⑥开放平台⑦是实现云传播的支撑平台，社交网络和泛在网络是实现云传播的主要渠道。“开放平台”能将数量众多的“信息孤岛”连成一片，变成一个虚拟的“整体”，能实现信息的跨网络(互联网、移动互联网、物联网深度融合)、跨平台(各应用平台间互联互通)和跨终端(各终端间自由切换)传播。人与人连结而成的“社交网络”是实现云传播的渠道之一，其能使人们跨越虚拟社会和现实社会的边界，能让人们借助各类云传播媒介随时获取各自的位置信息，可以轻易地由“线上”活动进入“线下”活动，能让“线上”和“线下”的各种社会交往和交易行为实现无缝连接。人与人、人与物及物与物任意连接而成的泛在网络是实现云传播的渠道之二，能实现“任意时间、任意地点、任意服务、任意网络、任意对象”的传播机制。

　　云传播将倒逼纸质媒体革新运营理念，逐步由“以编辑为中心”的运营模式向“以用户为中心”转变。纸质媒体只有深入学习“以用户为中心”的互联网思维，才可能在激烈的竞争中立于不败之地。纸质媒体机构在设计制作一种新闻产品或新媒体应用时必须瞄准用户的核心需求或“痛点”。核心需求或“痛点”处于新闻产品或新媒体应用满足用户的所有需求的中心位置，也是用户关注的重点。具体而言，云传播将对纸质媒体的内容、体裁、形式、方法、手段和业态等产生深刻影响。

　　1.实现新旧媒体在云端的自然融合

　　云传播时代，纸质媒体与新媒体在内容、体裁和形式方面的差异进一步缩小，能逐步形成“你就是我，我就是你”的“一体化”媒介生态，能实现新旧媒体在云端的自然融合。

　　在内容和体裁层面，云传播能推动传统纸质媒介机构从单一的内容生产机构逐步转化为集文字、图片、音频、视频、动画、电子书和3D电视电影为一体的综合性内容生产和全媒体发行机构，只有这样，传统纸质媒体才能在激烈的竞争中立于不败之地。

　　在形式层面，“孤岛”式的各类客户端应用(原生应用，Native APP)将逐步被基于云计算的页面应用(Web APP)所代替，各应用之间将通过开放平台进一步相互融合，报纸、电视、电脑、智能手机等终端的媒介属性差异将会进一步减小甚至消失。

　　2.催生新型媒介体系

　　云传播能催生由媒介云、媒介内容与媒介终端组成的新型媒介体系，能为纸质媒介机构转型提供新方法、新手段和新业态。云中的大众传播媒介主要包括媒介云服务提供商、媒介终端提供商和媒介内容生产和传播的专业化媒介组织，传统的媒介形式和格局进一步融合重组，将形成“媒介云、媒介终端和媒介内容”组成的新型大众媒介体系。⑧云传播时代，“媒介云”将成为基础性的大众传播渠道，传统的大众传播媒介在云传播环境中逐渐变为专注于内容生产的媒介内容提供者和专注于传播渠道的媒介云服务提供者。专业化媒介组织生产的媒介内容资源整合后，统一存放在“媒介云”。专业化媒介组织与“媒介云”服务商之间将建立一种分工明确的共赢合作机制。专业化媒介组织将内容提供给“媒介云”后，其可依据其所提供内容的浏览量进行收费，“媒介云”服务商也将获得其服务酬金。

　　在内容生产方法层面，云传播时代，纸质媒介组织利用云中的媒介内容生产系统，能实现“一记采写，存放云端，多头编发”的云采编模式：全媒体记者可随时随地登录云中的各类内容生产系统，实时发布集文字、图片和视频为一体的新闻报道，能有效提高专业化媒介组织新闻内容生产的效率。

　　在内容发行手段层面，纸质媒介机构借助云端媒体大数据的挖掘和分析，可建立全网络融合(互联网、移动互联网、物联网)、全终端覆盖、全平台共享的云发行模式：全面准确地掌握用户的兴趣和习惯，能建立全新的个性化内容推荐模式，打破终端依赖，渠道依赖、平台依赖。

　　在业态层面，兴趣新闻，位置新闻和数据新闻等新型业态将不断涌现。纸质媒介机构只要敢于创新，善于独创某种新型业态，就能在激烈的市场竞争中赢得先机。其中“位置新闻”是一种基于位置的新型新闻业态，是云计算和移动互联网相结合的产物，其围绕地理位置对新闻内容进行组织和编排，能为读者提供个性化的定制新闻服务;“位置新闻”同时涵盖位置信息和新闻信息两个内容维度，“位置新闻”的生产、呈现和编排以地理位置标签为基本维度。⑨

　　3.媒介内容把关更加困难，纸质媒体的重要性更加凸显

　　云传播时代，媒介内容把关更加困难，舆论生态更加复杂，新闻舆论工作的重要性更加凸显。

　　一方面，云传播模式下，新媒体运营商的云服务器没有固定的地址，可能散布在世界各地，可能被大量重复存放在多个空间;任何机构和任何用户可借助任意终端或应用发布的任何内容，可不经审核地出现在世界任何地方。这在一定程度上使得传统的内容把关模式失效，媒介内容的有效治理更加困难。

　　另一方面，在云传播时代，“开放平台”逐步把原有的一个个“信息孤岛”式的新媒体应用平台变成一个虚拟的、统一的“整体”，即原有的新闻门户、信息聚合应用、信息分类应用、搜索引擎应用等信息获取类应用，个人空间应用、即时通讯应用、社交网络应用等互动交流类应用，网络视频、网络游戏等网络娱乐类应用，电子商务类应用能借助开放平台实现互联互通。可以说，云端的大舆论场正在形成。在云端，国际舆论场、国内舆论场、网上虚拟舆论场和现实社会舆论场正在相互渗透、相互融合，舆论生态更加复杂。在这种情况下，新闻舆论工作的重要性前所未有，纸质媒体等传统主流媒体的重要性更加凸显，权威的、主流的精品内容的更加需要。

　　三、建构舆论引导新格局的战略抓手

　　云传播能为纸质媒体实现内容、体裁、形式、方法、手段和业态方面的创新提供新路径和新模式，能在一定程度上提高纸质媒体的传播力、引导力和影响力。但纸质媒体如何实施云传播战略，才能建构起舆论引导的新格局?笔者认为以下三大战略抓手有所助益。

　　1.在云端实施智慧传播，实现舆论引导的智慧化

　　纸质媒体在云传播时代要赢得舆论引导的主动权，关键是能否在云端实施智慧传播，实现舆论引导的智慧化。智慧传播的内涵是指从大数据中挖掘出智慧，旨在将原有的海量数据和知识转化成智慧，让传播的过程更加智能化。在哲学层面，智慧传播的意义在于智慧治理，也即推动人类从“以物治之”到“以道治之”的转变，需要将现实世界的知识转化为哲学世界的智慧，在传播和治理中实现人与自然的和谐，追求“天人合一”。具体而言有两个方面：

　　(1)传播内容由“事实性内容的即时报道”向“预测性内容的未来报道”转变。人们获取信息的重要目的之一是为自己的决策服务，过去或当前的信息只能作为参考，人们真正需要的是那些具有预测性的信息，是关于未来的信息。这种未来的信息可能是未来几秒钟、几个小时、几天、几个月、甚至是几年或几十年。人们在面临不同的问题时所需要的预测信息时限各不相同。可以说，人们对未来预测信息的需求是非常大的，远远超过其对过去或当前信息的需求，这是一个富矿，纸质媒体若能深入分析用户的核心需求，若能开发为用户提供各类预测信息的新媒体应用模式，必将大有作为。纸质媒体可借助将云端的大数据(主要包括过去和当前的数据)进行分析，研判事物的演化趋势，告诉人们未来将会发生什么。也即纸质媒介机构致力于从云端大数据中挖掘出智慧，将原有的海量数据和知识转化成智慧，向人们传播稀缺的智慧，而不是简单的事实性信息。智慧能让用户从海量信息的“泥潭”中解脱出来。

　　(2)实现舆论引导的智慧化。纸质媒体可建立舆论大数据的收集、分析和反馈机制，逐步建立“从舆论大数据中来，到舆论大数据中去”的舆论引导新机制。其中，“从舆论大数据中来”是指舆论大数据的收集和分析，为的是及时发现舆论热点，掌握舆论态势，把握舆论走向，这是实现舆论引导智慧化的前提;“到舆论大数据中去”就是要对舆论传播网络中的“关键少数”节点开展具有针对性的传播，能让权威信息在舆论场中传播开，能有分寸、有节奏地实现权威信息的有效传播。

　　2.打造新型应用模式，建立国外舆论引导“根据地”，形成“为我所用”的国际舆论场

　　是否拥有强大的舆论引导“根据地”是打赢国际舆论战的关键之一。我国还没有建立起可靠的世界级的、国际化的、开放的云服务平台，作为国际传播的“虚拟阵地”，作为舆论引导的“根据地”。比如，脸书在全球开创了实名社交网络应用模式，在全球率先实施基于开放平台的云传播战略，致力于构建围绕自己的生态链，将自己不擅长的事情开放给合作伙伴们来做，通过一些有趣的应用来吸引用户，最终将用户“粘在”自己的平台，使其处于全球舆论的中心地位。

　　国际舆论斗争的本质是平台和实力的斗争，说到底是一个国家新媒体应用模式和应用产品创新能力的竞争。能否构建独具特色的、引领潮流的原创应用模式是一个国家新媒体应用提供商创新能力和发展潜力的集中体现，也是决定其生死存亡的核心竞争能力之一。过去的互联网发展历史证明，一旦一种应用风靡全球，各国的政府机构、政府官员、主流媒体、跨国企业、社会组织和意见领袖都会纷纷进入，就会很快形成一个能影响全球舆论走向的重要舆论场。我国互联网前辈们为我国互联网的发展已经开创了广阔天地，让中国已经成为名副其实的互联网大国，我们已经创造了全球最先进的电子商务服务体系等骄人的成绩。但纵观互联网发展的过去几十年，我们还主要停留在模仿和追赶国外的应用模式，博客、微博客、实名社交、位置社交(切客)、虚拟世界社交、私密社交、“阅后即焚”社交、移动聊天(微信类)等应用都没有诞生在中国。

　　3.在云端实施开放战略，全面融入和引领网络舆论场

　　当前纸质媒体主要通过使用开通微博账户和微信公共账户的方式融入网络舆论场,是一种单向的开放关系。在未来，可通过自建云平台，使用公共云平台，借助开放平台与各类新媒体应用提供商建立全方位的开放关系等方式，就可全面融合网络舆论场，能形成“自然融合”的网络舆论场。

　　一是纸质媒体可搭建专有云平台或充分利用公共云平台。建立专有云平台，可汇集和共享各类数据，逐步形成大数据资源池，也能为大数据的存储和分析提供基础性的存储资源和计算资源，是纸质媒体实施云传播战略的重要基础。纸质媒体专有云平台相当于舆论引导的“航空母舰”，是面向国内国外实施云传播的重要阵地。当然，专有云平台的建立需要较强的资金和技术支撑。在中国最有可能承担这一战略任务的是中央级的纸质媒体。因此，云服务提供商是中央级的纸质媒体转型发展的重要选项之一。

　　中央级的纸质媒体建立专有云平台，可满足内部需要的同时，还可以向地方纸质媒体开放其云基础设施资源和云平台资源。地方纸质媒体可借助中央级的纸质媒体云平台，搭建自己的新媒体应用，可转型为新媒体应用服务提供商。可喜的是，中国在这方面已经做了有益的探索和尝试。如2015年人民日报建立自身的全媒体平台——“中央厨房”，其本质就是打造整个新闻生产系统的专有云平台，能将信息资源全部储存在全媒体数据库，形成媒体资源超市，使其所属各组织及个人都能够随时随地通过各种设备使用其中的信息资源。

　　二是纸质媒体可建立开放平台，将自己的数据向全网开放。云传播的核心就是要实现信息资源共享，通过使用开放平台可以提高新闻信息资源的利用率。开放平台可开放的内容包括开放客户和产品数据，开放功能和服务，开放应用程序接口和源代码三个层次。⑩传统纸质媒体可以建立开放平台来实现自身优势资源与外部组织与个人的充分共享。这样第三方通过支付一定的费用就能全面获取纸质媒体的最新数据和历史数据，可推出丰富多彩的个性化服务。纸质媒体的新闻内容无需自身主动传播，就可由第三方机构或个人传遍全网络，能实现内容生产和发行的相对分离，能让纸质媒体将更多的精力放在精品内容的创作上，无需再费时费力地维护各类账户。据programmableweb.com统计，国外有关报纸开放的应用程序接口(API)有26个，有关电视的有140个，有关杂志的有21个，有关广播的有77个。这表明，国外主流媒体在自身建立开放平台方面已经开始初步的探索，但国内纸质媒体在这方面的探索还没有起步。

　　面对云传播时代复杂的舆论环境，传统纸质媒体实施云传播战略，通过应用模式和产品创新，建设专有云平台、建立开放平台和使用公共云平台，能充分利用云端大数据实现智慧传播，能建立舆论引导“根据地”，能形成“为我所用”的国际舆论场，能形成“自然融合”的网络舆论场、能形成“无缝连接”的线下线上舆论场，能最终形成国际国内、虚拟现实、线上线下浑然一体的云端大舆论场，能最终建立“云传播”时代的舆论引导新格局。但云传播只是手段和方法的创新，不是万能的，只能解决让受众接收到纸质媒体的“声音”。但受众接收到信息后是否相信，能否影响其内心和行为，主要依赖于纸质媒体的公信力和感召力。为此，纸质媒体需要进行自我革新，重组和再造自身的组织结构，建立适应云传播的体制和机制，进一步提升公信力，才能真正形成强大的传播力、影响力和引导力，才能真正成为新型主流媒体，才能肩负起“高举旗帜、引领导向，围绕中心、服务大局，团结人民、鼓舞士气，成风化人、凝心聚力，澄清谬误、明辨是非，连接中外、沟通世界”的职责和使命。

　　[本文系国家自然科学基金面上项目《移动社交网络中政府形象传播机理及治理研究》(编号:71473094)的部分研究成果]

　　(李卫东：华中科技大学新闻与信息传播学院副教授、博士生导师、国家认证系统分析师;陈文泰：华中科技大学新闻与信息传播学院博士生)

　　注释：

　　①孙妙凝：《云传播：人类传播史上的重大转折》，中国社会科学报，2014年1月3日。

　　②⑤⑩李卫东、张昆：《云传播的概念模型和运行机制》，《当代传播》，2016年第1期。

　　③《2015年全国报业用纸量下降18%》，新华网，http://news.xinhuanet.com/newmedia/2015-12/10/c_134902770.htm

　　④《第十二次全国国民阅读调查成果》，人民网，http://politics.people.com.cn/n/2015/0421/c70731-26876206.html

　　⑥⑨李卫东：《云传播：信息传播新模式》，中国社会科学报，2014年2月13日。

　　⑦开放平台是平台服务商邀请其他企业或用户在现有的平台上构建应用程序的一种方式或提供的云服务，也即平台服务商会创建一个标准化的接口，能使其他公司和用户利用其提供的平台资源建立产品。

　　⑧李卫东：《云传播时代的大众媒介变革》，《中国新媒体发展报告》，中国社会科学出版社，2014年版。

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