6月4-5日，由《中国医学论坛报》社主办，中南大学湘雅医院协办的第二届中国医院(校)新媒体高级研讨班在长沙举行。来自全国传媒界、医院新闻宣传大咖齐聚一堂，通过专题报告和新媒体实操培训，梳理新媒体时代医院宣传中的痛点、难点，共同探索“互联网+”时代医院新闻宣传新媒体创新之路。
中国医学论坛报社副总编辑兼新媒体事业部战略总监廖杰，医视中国网执行总编辑颜秋雨，中南大学湘雅医院党委副书记龚志成，腾讯新闻哥内容运营负责人王倩，北京大学第三医院党院办副主任仰东萍，武汉大学人民医院宣传部副部长杜巍巍，中国医学论坛报资深记者田晓青，中国医学论坛报社新媒体主管张丽佳，中国医学论坛报社总编室刘静，潇湘晨报资深医疗记者刘少龙，湖南医聊负责人刘柱，湘雅医院党委宣传办副主任罗闻，湘雅二医院党委宣传办副主任王建新，湘雅三医院党委宣传办蒋凯，零氪科技(北京)有限公司客户总监王大伟等出席研讨班。湘雅医院党委宣传办主任佘丽莎主持开幕式。
廖杰总监在致辞中表示，我们正处在风云激荡的“互联网+”时代，许多行业壁垒正在打破，希望此次研讨班能为大家实现思想的交融、资源的整合、价值的共享。龚志成副书记代表湘雅医院致辞，他表示，包括新媒体建设在内的医院宣传工作永远在路上，如何让宣传工作正确地为医疗行业发声，是需要深入思考和不断探索实践的新课题。
由《中国医学论坛报》社主办，中南大学湘雅医院协办的第二届中国医院(校)新媒体高级研讨班在长沙举行
廖杰总监致辞并作专题报告
龚志成副书记致辞并作专题报告
佘丽莎主任主持开幕式并授课
探索“互联网+”时代新媒体传播创新之路
“做新媒体只需要关心一件事，那就是分享。我们要以用户为中心，提供更简洁的、数据可视化、形式故事化、内容定制化的资讯，为社交分享提供参与价值、情感诉求价值和个性表达价值。”廖杰总监指出。
廖杰总监从“加减乘除”四个维度来解读新媒体传播。“加”指的是要有借鉴思维和融合思维，如可以将内容干货与“发红包”、“送快递”等形式结合起来;“减”指的是要有聚焦思维和简化思维，引起受众的共鸣才能引发转发分享;“乘”指的是要有纵向思维和互动思维，如群聊、弹幕直播、信息图标等形式引发二次传播;“除”指的是要有颠覆思维和解构思维，如沉浸式VR手术直播，以不同的视觉和方式进行宣传。
张丽佳老师分享了如何抓住热点新闻进行新媒体传播。追热点能带来阅读数、粉丝数和存在感，然而并不是每一个热点都要抓，应该先制定好对热点捕捉的标准。同时，在碎片化时代，我们也需要对新闻事件进行深入挖掘、全方位解读的新闻专题，进行碎片化信息整合，时效性与深度详实并存。
王倩老师则结合新闻哥运营经验分享了如何用产品思维作内容运营。她指出，公众号的运营首先要做好定位，要明确你是谁、你要表达什么、有什么特点、目标用户是谁等问题，特别是“你能带给用户什么价值”这一核心问题，要用内容聚集用户，再有针对性地为用户定制内容。有用、有趣、共鸣、可持续等，是新媒体内容运营的核心。此外，要了解自己的用户，加强与粉丝互动，跟上微信平台的新功能、新形式和新内容的迭代更新，运用漫画、音频、视频等多种形式，尝试H5、小游戏等新玩法，根据粉丝的建议不断进行创新升级。
廖杰总监授课(左1)，龚志成副书记授课(右1)，颜秋雨总编授课(左2)，张丽佳老师授课(右2)，王倩老师授课(左3)，田晓青老师授课(右3)，佘丽莎主任授课(左4)，仰东萍副主任授课(右4)，杜巍巍副部长授课(左5)，罗闻副主任主持(右5)，蒋凯老师授课(左6)
精准健康传播“正能量”最大化
“不要认为医院只有琐碎和平凡，没有新闻。人人都是宣传大使，个个都是新闻爆料人，我们应该瞪大眼睛，竖起耳朵，用社会的、患者的、科学的视角看待医疗工作。”颜秋雨总编从媒体人角度，分析了如何用战略眼光，用专业和情怀进行健康传播。
如何找到健康传播的选题呢?颜秋雨总编建议，从突发的应急事件，日常业务、会议活动，数字、数据，各种纪念日，从中标课题\获奖项目，本单位的传统和历史典故，来访的国内外知名人物，群众来信和表扬稿，总结材料，互动交流等中找。
“在媒体融合时代，医学科普的传统媒介和新媒介的界限已经模糊了。我们紧抓热点，多平台推送，创新了医学科普的载体和表达方式。”龚志成副书记结合湘雅医院参加2016年全国科普讲解大赛，以及日常科普工作的成功案例进行了分析。医院面向大学生，推出“微信+漫画”医学科普“军训攻略”;面向病友，推出“H5+现场讲座”健康日医学科普;面向大众，快速响应热点，推出“微博+漫画”医学科普和“纸媒+网站”医学科普，如关注“针尖上的安全”，推出系列科普漫画。
如何在大健康时代进一步推进医学科普工作?龚志成副书记认为，关键在于应用“精准”理念完善医学科普体系。他以孕产妇健康教育为例进行了深入分析，结合国家“全面二孩”政策和湖南省《出生缺陷防治办法》等政策背景，湘雅医院围绕高龄产妇叶酸使用开展系列科普教育，并以此推进出生缺陷防治。结合健康信息发布、精准医学指导、全媒体科普传播、个体化现场咨询，湘雅医院打造了“线上-线下”全流程精准医学科普体系，以精准医学为指导，通过互动参与等形式，引导病友和公众正确防治出生缺陷。
运用新媒体打造医院品牌影响力
“没有网络安全就没有医院的安全，没有舆情大数据就没有现代医院的管理，网络舆情工作已成为现代医院管理的重要部分，湘雅医院采取‘疏防结合’的方式，建立了医院舆情监控体系，以信息技术改进医患沟通、增进医患信任、改善医患关系。”佘丽莎主任以“男童拒诊事件”、“艾滋病人拒诊事件”入手，分析网络负面舆情并不可怕，可怕的是我们不能及时发现并进行科学的研判与评估。此外，她还以“救治白血病患儿刘杰”的案例，说明舆情具有多面性，正面舆情更要发挥价值。
“创品牌难，守护品牌更难。”佘丽莎主任表示，对于医院，品牌和策划是两种概念：策划是为了吸引眼球，而品牌研究的是医院的DNA。对我们而言，宣传工作更多的是精准传播，是维护医院的品牌声誉，是百年湘雅DNA的延续与传承。
仰东萍副主任认为，表面上看，微信只是一种沟通社交工具，其实，它更是一个大平台、一个大环境。医院微信公众号就像一个家，将五湖四海的、关心医院的人拉到你的身边，是医院品牌传播的重要平台。医院品牌传播需要关注广度、深度和效度，必须要有用户思维，以双向交流代替单身独白。
“全媒体时代信息爆炸，但优质和有价值的内容是不变的真理。同时要拥有自己独特的风格和定位，在润物细无声中让百姓对医院对医生有所了解，只有了解才能理解，只有理解才能信任。”仰东萍副主任表示。
杜巍巍副部长以“友谊的小船说翻就翻”这一阅读量超过200万的微信为例，阐述了紧随热点对于新媒体传播和品牌影响力的重要性。他指出，紧随热点需要新闻敏感性，即将热点话题与医院宣传工作结合起来的能力，要通过热点内容切入，特别是对于内容稍显枯燥、艰涩的医学来说，可以作为润滑剂来吸引、留住读者。
“只有在灵魂和情感上引起‘我们的受众’的广泛共鸣，才是提高微信的阅读率和传播率的关键。消除医患双方认知差异的基础，是信任与交流，而这个的前提是了解对方，新媒体就是树立医院品牌、沟通医患关系的重要平台。”杜巍巍副部长表示。
论坛讨论环节
“分享汇”探讨宣传工作难点困惑
如何判断医院新闻的价值?如何写好有特色的医院新闻?遭遇危机，如何正确发生才能力挽狂澜?如何挖掘新媒体对医院品牌传播的价值?面对这些宣传工作中的热点难点问题，媒体界和医院宣传大咖们进行了深入探讨。
在新闻宣传方面，田晓青老师认为，要通过不同的角度来挖掘新闻，从受众角度出发写他们最想看的新闻。颜秋雨老师指出，人物报道要注重细节，带着感情地展示人物活灵活现的特点。刘少龙老师强调，要以讲故事的方式来写新闻，生动地讲述给受众听。罗闻副主任结合被CNN头条报道的“断肢再植”手术报道，指出要以举例子、打比方的方式，形象地解读专业知识。刘柱老师认为，小新闻也可以结合大政策背景，以小见大，从而放大新闻的效果和影响力。
在舆情管理方面，仰东萍副主任表示，医院要及时向公众公布真实的最新信息，取得舆论的主动权。杜巍巍副部长认为，要持续监测舆情变化，一旦遇到突发状况，可借助管理部门、网监部门、传统媒体的力量。王大伟老师建议，目前网络舆情存在情绪化、碎片化和谣言化的特点，要通过大数据了解网络舆情并指导医院管理。王建新副主任认为舆情管理是“如临深渊、如履薄冰”，要时时刻刻关注，以真诚的态度与网民对话。佘丽莎主任指出，没有网络安全就没有医院安全，大舆情都是从小舆情发展过来的，因此舆情管理的关键是领导重视和全员参与，只有全院提高认识提升服务内涵品质，才能从根本上提升医院的美誉度。
对于宣传工作的难点和困惑，如何推动宣传工作发展?佘丽莎主任和仰东萍副主任都表示，宣传工作首先要有责任感和热情，用激情不断创新工作，带动全院员工共同参与宣传工作。
实战工作坊现场
实战工作坊提升新媒体传播手段
田晓青老师以“学术会议金矿谁来挖”为题，分享了会议报道策划与采写的技巧，并通过实战演练，与学员代表共同探讨如何提升会议新闻的写作能力。田晓青老师建议，要在会议中发现新线索，跳出会议去报道。会前要通过学术期刊、网络查询、专家咨询等多种方式了解会议内容，从大会主席、学术秘书等了解会议热点，会中要仔细观察，从会议报告、讨论、提问等发现新闻线索，紧抓最引人关注的点，报道读者最关心的内容。
龚志成副书记深入分析对比了《医学论坛报》与《湘雅医院报》在报道同一会议或主题事件的不同特点，如安全输液、屠呦呦获诺贝尔奖、医疗暴力、学术会议等。他以糖尿病学术会议报道为例，《医学论坛报》深入挖掘了糖尿病诊治的新理念和进展，如个体化治疗、胰岛素治疗、新药临床应用进展、大数据时代个体化管理，从患者角度来挖掘他们实际需要的内容。
“会议报道不应该只是简单的专家教授名字和报道主题的罗列，而是应该深入挖掘会议的主要观点，专家报告的重要论述，并用通俗形象的语言表述出来，让患者有所收获。”龚志成副书记表示。
“新媒体语境下标题制作”实战演练中，蒋凯老师建议要擅用剧情反转，勇于自黑，借助热门、有趣的互联网资源，制造冲突，有尺度地调侃。在此基础上，坚持“内容为王，从医院新技术、新设备、奇难病例、人物、正能量中挖掘新闻富矿，并通过科普文章推荐本院专家。
学员代表参观湘雅医院
与会领导学员合影
