论出版“供给侧改革”的愿景及其进路_中国（武汉）期刊交易博览会

　　摘要：出版供给侧改革的目标在于解决图书市场供需结构不匹配的问题，它对出版伦理在生产、流通与消费诸领域的价值重构提出了要求。当今，互联网成为重要的生存阵地，经济文化“广义虚拟化”，大数据分析成为重要决策机制，出版供给侧改革的良序发展在此基础上能够校准供需关系，化解出版伦理失序问题。

　　关键词：出版供给供给侧改革出版伦理

　　市场经济中“供需错配”是比较常见的问题，也就是说“供应端”提供的产品和服务不是“需求端”眼下需要的。供给侧改革就是要补齐短板，扩大有效供给，提高经济增长质量与效益。目前，图书出版供需关系亦存在严重错位：一方面，重复出版严重，库存积压较多;另一方面，读者对图书市场的满意度不高，难以买到新、精、优的高品质图书。解决图书出版供需错配问题，有必要适时推进出版业供给侧改革，以最大效率利用出版资源、调整出版结构、精确瞄准图书消费市场。

　　一、出版供给侧改革的紧迫性

　　出版“供给侧改革”是指从图书策划、出版端入手，通过优化生产要素配置，调整出版物载体形式、内容、传播途径等，激发出版创新活力，推动出版业蓬勃发展，使图书出版与消费相匹配。出版业是否需要进行供给侧改革，是由出版现状和出版业发展愿景决定的。李晓晔指出：“对于出版业来说，问题的关键并不在于用迅速攀升的图书品种来满足那些低层次的阅读需求，而在于用高质量的图书来满足读者不断增长和提高的高层次需求;不在于抱残守缺，只会在教辅、少儿、四大名著上讨生活，而在于用全新的理念，在‘供给侧’开发新的阅读潜能，激发新的阅读兴趣，创造新的阅读需求。”[1]

　　1. 从出版现状来看，存在如下四个方面的主要问题或缺陷。第一，出版社对过期版权图书热度不减，尤其是以各种形式出版经典古籍名著，并将其作为个人消费市场和馆配市场的主攻方向。这种“炒冷饭”的做法从表面上看节约出版成本，实际上却使出版企业逐渐丧失出版策划的能力，失去培育出版品牌的机会。第二，出版业内竞赛变为同质化生产竞争，各出版社在大众读物、少儿读物以及教辅图书方面费尽心机，而在自主品牌创建与出版社特色发展方面反应迟钝，在出版策划中主观判断超越了调查研究。这样做的结果是拉低了出版社的社会功能和实际赢利能力。第三，出版实践的产业融合能力较低，在与电影电视、体育、娱乐、经济实体、社会事件等的融合上缺乏主动性，从而使出版价值链中断，出版行为的社会价值受到限制，其后果亦使出版业赢利水平降低。第四，出版业“组织进化能力”比较弱，内部学习与环境变迁的联动机制尚未建立，组织内学习能力不强，功能进化与组织结构进化滞后，不能迅速适应新的时代需要和市场逻辑。其结果是出版企业流程再造和结构整合能力受限，对新形势和新机遇反应迟缓。

　　2. 从出版业发展愿景来看，应该实现如下四重价值或目标。第一，正视图书消费结构，满足不同消费群体的需求。新媒体的崛起教育了人们，并使其知识层次随着信源革命而重新结构化，社会阶层结构与“图书视读受众结构”发生重大变化，[2]图书出版在主题与体例策划上应该反映消费者结构的变化趋势，避免出现供需结构错位。第二，正视图书消费形式，满足消费者不同的产品需要。信息承载介质不断发生变化，传统出版行业面临着新的机遇和挑战。图书消费者因年龄、学历、职业以及成长环境、个人偏好等诸因素的影响，在选择接受知识和信息载体方面会有巨大差别。可持续的出版发展应该体现并满足消费者对不同传媒介质的需求。第三，正视资本逻辑与文化逻辑的融合，主动进入社会发展轨道。当代出版企业应主动平衡经济—社会效益，在资本逐利与文化求义的不同逻辑框架下提高出版企业的赢利能力，扩大出版企业积极的社会影响。第四，出版理论与实践自洽，文化引领与“实践机制引领”同步。出版理论创新与出版实践发展理应具有内在耦合性，出版应用性理论创新的基质是实践的可行性和实效性，由此，既要有对新的经济社会在出版理论上的前瞻性谋划，又要有对现实出版实践的优化改良意见，二者不可偏废，从而实现出版业在文化内涵上的引领作用与出版实践对文化消费的引领作用的统一。

　　3. 上述两个方面反映的是出版实践在实然与应然上的冲突，它正是出版供给侧改革的紧迫性所在。出版供给侧改革试图解决上述问题，而达到出版实践的愿景状态。为此，就需要我们对时代的脉搏有更加精准的把握，从文化消费者在新媒体时代的广义虚拟化生存，到众筹出版的颠覆性出版改革，再到大数据及其分析能力提升对精准出版的技术支撑等，这些既应成为出版组织学习的内容和能力指向，更应该成为出版组织进化的内在驱动力，以期在精准出版、立体出版、高效出版、可持续出版等方面消除实践实然与伦理应然之间的鸿沟。将出版改革的重心由“刺激需求侧”转移到“重构供给侧”，是应对出版“供需错配”所引发的相对剩余，校准出版方向和重订出版内核的必然要求。

　　二、出版供给侧改革与出版伦理秩序重建

　　出版供给侧改革的内核在于改革出版结构，实现绿色出版、高效出版、精准出版，其对出版伦理的内涵发展起到促推作用。在生产伦理上，力主节约，体现人与环境、人与社会的互利，在一定程度上也体现人与人之间的互惠，出版实践成为价值链延伸的自在进程。在流通伦理上，由封闭流通转变为开放流通，由单向流通转变为交互流通，人(包括出版人和文化消费者)的主体性进一步强化。在消费伦理上，出版消费的“现代性傲慢”逐渐被新的小众文化与个性文明所取代，传统出版的齐一律被异质性所取代。出版供给侧改革要求出版伦理在价值上进行重构。

　　1. 出版生产伦理：从“激活消费”到“延伸价值”。出版供给侧改革是在需求侧增量难以维持和扩大(甚至出现逆增长)的情况下，在供给侧创造新需求，协调解决“供需错配”问题的重要举措。图书出版的生产伦理在于对精神生产的目的性诉求，以及实现此诉求的过程中需要建立的规范性行为准则。生产的经济目的是在优化资源配置的基础上实现盈利，但出版生产伦理的目的不止于获得经济利益，还应包括对美好生活的追求，即参与到人的自由全面发展的条件性建设当中。传统出版生产伦理在经济效益与社会效益“双效”融合中有一定的认知，而出版供给侧改革在此基础上，试图从过去依靠激活文化消费以获得更多码洋的量化经济指标转移到依靠“生产流程延长”来延伸出版价值。所谓依靠生产流程延长，指的是出版的生产流程不再是封闭式出版实践，而是开放式的出版生产，即依靠交互式信息反馈，不断调适消费需要，使产品精准对焦消费需求的生产模式。由此，生产的流程延长在实质上成为价值链的延伸。

　　2. 出版流通伦理：从“封闭流通”到“开放流通”。延伸的“出版生产”内含着流通过程，供给侧改革应建立一种生产性流通。出版的生产性流通，是指在图书定制生产中，消费者获得文化消费品的路径选择具有鲜明的生产性质。尤其是随着互联网经济的发展，远程定制成为图书消费的一种重要方式，流通的生产性加强了。在这样的背景下，流通伦理的机制发生了一定的变化：第一，从传统流通的快捷(节时性)转向精准(定时性)，消费者可以要求出版供应方在指定时期配置出版物;第二，从传统流通伦理的安全(保真性)转向个性(差异性)，消费者有权利通过有偿方式获得个性化配送服务;第三，从传统流通伦理的本真性服务(单一物流服务)转向开放性服务(综合物流业务)，消费者不仅需要图书商品的配送服务，还可能需要相关延伸服务。出版流通在供给侧改革后要达到撇弃简单化的思维模式，而进入人本物流的伦理境界。

　　3. 出版消费伦理：从“现代性傲慢”到“去中心化”。出版供给侧改革对消费伦理的重要影响在于大众文化与小众文化共存，习俗与个性同在。商品经济的发展在现代性的生成中具有特殊作用，然而，商品经济亦沾染了“现代性傲慢”的恶习。所谓“现代性傲慢”，克维特曼说：“在这样一种傲慢之下，单一价值被标榜，而所有其他的价值都变得无效。”[3]也就是说，在传统出版实践中，出版物的价值是出版方给定的，读者(或消费者)的作用在于发现这种价值。出版方往往具有哲学意味上的“主体自持”，将出版方与读者的关系设定为主客关系。随着后现代精神的崛起，尤其是网络化时代的到来，“去中心”已经成为时代的思想坐标之一。文化消费在媚俗的传统中表现出厌俗的倾向，在盲目跟风的齐一律变得不再猖獗的同时，异质性的个性文化生活需求潮涌而至。由此观之，出版供给侧改革并非回到出版社的内部进行谋划，恰恰相反，它更加关注现实的出版需求，这样才能真正打破出版“供需错配”的僵局，提高出版效率和效益。而在伦理上，这是理性主义出版伦理与人本主义出版伦理的一次重大融合。

　　出版供给侧改革本身意味着一种责任体系的回归，“新型关系模糊了雇员与客户的界限，使公司与客户合二为一，呈现为一个整体”，[4]161出版社主动担负起激活供需互动关系的任务，并在利益激励机制下实现伦理目标与经济目标的双赢。

　　三、出版供给侧改革良序发展的进路

　　出版供给侧改革对出版伦理的发展有着重大的影响，出版伦理良序发展是实现出版经济目标的前提。供给侧改革在出版的结构性调整方面以对焦消费需求为目的，并为大规模定制出版提供便利，从而最大可能集约出版资源，预防低水平重复出版，减少“供需错配”造成的出版主客对立，去除库存，实现出版可持续发展。为此，可以从当今时代的几个重要变局来重新定位出版，寻求供给侧改革的可靠进路。

　　1. 从供给内容来说，“经济文化广义虚拟化”是出版策划在产品、主题谋划方面的新背景。“新媒体的发展使经济载体的物理属性逐渐被精神属性所超越，‘广义虚拟经济’成为一个时代的显要特征。它指的是实体经济的文化化和虚拟化倾向……广义虚拟化的经济更加关怀人的心理需求。”[5]在经济文化广义虚拟化的时代，出版供给如果进行粗放型规模发展，罔顾社会由图书产品匮乏时代向图书产品丰盛时代转变的现实，仍然将生产“基本出版物”作为己任，那就是对时代的误读。广义虚拟化的经济社会文化就其本质来说体现了人们需求的“基本面”向“纵深处”的发展，是“物本经济”时代向“人本经济”时代的过渡。在这样一个社会历史阶段，人的心理诉求得到极大的尊重。

　　阅读或者购买出版物的目的在广义虚拟时代发生重大变化。阅读的目的不断分化，从获取知识、陶冶情操、审美慎思到炫耀性阅读、跟风、心理安慰、情感转移等，阅读目的不尽相同。购买图书亦成为景观社会的一种身份标签，甚或说，在社会角色(如学生、教师、医生等)意识约束下的阅读转变为一种普适性的“阅读展演”。这种阅读在形式上更加追求碎片化和非体系性。阅读同时也成为一种社交活动，成为一种生活“圈子”的标志性活动。凯文·凯利说：“阅读变得社交化。我们或许可以从我们尊重的人那里订阅他们做下的旁注，如此一来，我们得到的就不只是他们的读书笔记，还有他们做下的旁注——他们标出的重点、他们写下的笔记、他们发出的疑问、他们获得的灵感。”[6]101阅读的目的不在于获取可计量的知识，而在于满足某种心理意图，这就是广义虚拟化时代的文化消费心理。由此，购买出版物也同样会在(过去)对作者、知识内容的判断基础上，重构一种文化消费主义的社会实践。

　　探索和运用广义虚拟化的经济社会文化规律，对出版供给侧改革具有现实的意义。它能够在宏观上为出版的立体化发展、出版形式的多样性改革、出版意义的多元化挖掘坚守正确的方向。在出版策划的时候牢牢把握品牌化、概念化、情绪化在文化消费者那里的实存状态，从而获得更多消费认同。

　　2. 从供给形式来说，众筹出版是“互联网+”潮流下的出版新景观。随着互联网的不断发展，“免费”已经成为一种重要的分享知识产权的呼声。杰里米·里夫金说：“在互联网上，关于每一个话题都有大量的免费信息在流动，且新信息每时每刻都在产生，通过版权收取费用的尝试即使不是毫无作用，恐怕也将相当困难。”[7]他甚至在另一本书中毫不隐讳地说：“印刷技术以及版权法在历史上第一次关闭了公共交流的渠道……在互联网上复制信息的边际成本几乎为零……版权保护阻止了信息的及时共享，拖延了研究进展，妨碍了科学家之间的合作，并且阻碍了创新。”[8]当然，事实上，互联网的发展确实为知识产权的保护带来一定的挑战。尽管它亦存在因为产权资本化而使人们在享有知识信息方面差距悬殊的风险，但完全免费或者将传统出版的知识内容仅仅当成一种激活游戏产业或其他广告性文本的“引子”，显然是对知识创新的轻蔑。

　　出版业发展的现实并不支持互联网导致出版业衰落的结论。相反，随着互联网的兴起，“网络的好处在于，它服务于我就像我拥有它一样，而我只需要做很少的事来维护它”。[6]136出版改革在供给形式上有了更多的便利，众筹出版已经成为一种新兴的出版形式。出版策划的开放性使原来的封闭性组织复活了，在交互式读编关系、出版生产与消费关系的构建中，出版物越来越逼近文化消费者的需要。这对具有“现代性傲慢”的传统出版生产而言，更加激活了“主体间性”的“关系力”。出版成为一种新的体验经济的形式，也是一种新的文化消费的形式——甚至在一定意义上还能成为一种投资方案。“互联网+”的浪潮促进了众筹出版的新模式，这种合作方式过滤了行政计划性的安排，任由市场要素主宰和参与出版实践。

　　表面上看，互联网时代的众筹出版也许会导致出版伦理的滑坡。这种担忧是基于众筹融资出版中资本逻辑的主宰作用——资本以利润最大化为目的。然而众筹出版并不能获得完整的经济性，就如同常被宣告属于纯粹经济领域的其他事物一样，都离不开政治、文化的影响。出版众筹的主体离不开文化消费主体的文化自觉和意识形态诉求，同时这种出版行为并不脱离社会的法制轨道和伦理规范。可见，作为出版供给侧改革的重要路径，众筹出版显然是“互联网+”浪潮中出版业发展的契机。

　　3. 从供给思维来说，大数据思维是通达精准出版的重要思路。“信息之于信息社会就如燃料之于工业革命，是人们进行创新的力量源泉。”[9]230呈指数增长的信息量已经使“样本化”处理分析问题变得非常困难，信息稀缺的窘境早已一去不复返。大数据时代的第一个转变是：“利用所有数据，而不再仅仅依靠一小部分数据。”[9]29对非结构化的数据进行合乎逻辑的整理与运用，是大数据时代的特殊任务。由于信息的衍生机制发生重大变化，互联网开放平台中用户创造信息的占比日益增大，获得数据分析的可信样本是非常困难的。只有对海量数据全景进行有效分析才能探知事物的真相及其发展规律。海量并行处理架构(Massively Parallel Processing，MPP)、云计算、网格计算以及MapReduce等成为驾驭大数据的几种重要技术，它们对非结构性和半结构性海量信息的处理具有一定的能力。随着大数据分析工具的不断开发，出版业的“供需错配”问题也能够在一定程度上得到合理解决。

　　海量信息的非结构性掩盖了其中蕴含的某些逻辑进程，无论在信息交互式生成中网络的社会化如何复杂多变，但是，“在网络经济中，经济规则的核心是增进关系”[4]157。信息急剧增加的背后隐藏着人们之间的相互关系。这些“关系”在表意功能上的缺失，正是非核心信息(和垃圾信息)不断增加的结果。我们一旦通过大数据分析获知文化消费者的阅读习惯、购买心理、决策制约因素、成长进程，以及其他相关的信息，那么，在出版生产中就会避免浪费和图书库存积压;对读者而言，也能够买到更多更加符合自身需要的好书。大数据分析是精准出版的技术要件，只有在大数据框架下进行合理的分析，才能在应接不暇的信息库中掌握出版的消费市场，进而从供给侧改变因主观性决策造成的“结构性出版过剩”。

　　“有了大数据，我们就能预测人的行为，有时还能十分准确。这诱使我们依据预测的行为而非实际行为对人们进行评定。”[9]223从出版伦理的角度来看，在大数据分析基础上践行的出版活动将会弱化对出版动机的过度依赖，而对出版的结果抱着更大的伦理期待。大数据分析已经使出版活动在跨期获得社会响应方面有了改观，并对投机性出版行为进行了约束。对出版物消费市场的准确把握使出版实践更加人性化和集约化。

　　四、结语

　　出版业在新媒体不断壮大、盛行的今天，总是带有一些悲观主义的情绪：纸媒出版被认为前景黯淡，而网络出版又被“免费”的旗帜所惊吓。然而，出版发展并非毫无生机，只要我们抓住了出版供给侧改革的机遇，开拓供给侧新机制、新领域，对准文化产品需求结构，仍然是能够大有作为的。“出版的想象空间广袤无垠，立足出版本质之道……以踏踏实实的态度参与市场竞争……不管是个人还是行业，前途都会有更多的可能性。”[10]在出版伦理的维度上，一方面，出版供给侧改革促进出版行为符合社会和他人所需，并加强能为社会和他人带来实际利益的出版正义与出版人伦理规范建设。出版供给侧改革顺应社会和个人对文化产品的异质性消费诉求，全面渗入人本关怀和个人精致生活的尊严感。在出版人(自然人和法人)伦理规范上，供给侧改革使“主体性自持”的主客二元对立的出版生产—消费关系转变为“主体间性”的出版价值链塑造。精准出版将在获得更大经济效益的同时获得更多道德资本收益。另一方面，出版供给侧改革也存在鼓励过度消费与诱发不正当出版的可能，要防微杜渐。出版供给侧改革并不主张迎合一切不合理的消费诉求，出版伦理规范的神圣性不能因为资本的赢利主张而废弃。引领文化潮流和塑造社会灵魂永远是出版实践所要努力的方向。

　　参考文献

　　[1]李晓晔.“供给侧改革”与出版创新[J]. 出版发行研究，2016(1)：卷首语1.

　　[2]何华征，孙娜. 论新媒体时代社会阶层结构的调整及其意义[J]. 求实，2015(7)：57-62.

　　[3]沃尔夫冈·汉克尔·克维特曼. 道德沦丧：禁忌消失时我们将失去什么[M]. 周雨霏，译. 北京：中国画报出版社，2012：51.

　　[4]凯文·凯利. 新经济新规则[M]. 刘仲涛，等，译. 北京：电子工业出版社，2014.

　　[5]何华征. 论新媒体时代经济的广义虚拟化及其实现路径[J]. 现代经济探讨，2015(2)：34-38.

　　[6]凯文·凯利. 必然[M]. 周峰，等，译. 北京：电子工业出版社，2016.

　　[7]杰里米·里夫金. 第三次工业革命[M]. 张体伟, 孙豫宁, 译. 北京：中信出版社，2012：227.

　　[8]杰里米·里夫金. 零边际成本社会[M]. 赛迪研究院专家组，译. 北京：中信出版社，2014：182-184.

　　[9]维克托·迈尔-舍恩伯格, 肯尼思·库克耶. 大数据时代[M]. 盛杨燕，周涛，译. 杭州：浙江人民出版社，2013.

　　[10]曾令斌. 关于出版本质、市场、客户与限制的思考[J]. 出版广角，2015(1)：18-20.

　　(作者单位：遵义师范学院马克思主义学院遵义师范学院商学院)

　　*　基金项目：国家社科基金项目“边疆舆情学的体系构建与边疆舆情治理研究”(编号：13BSH008)。

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