中国期刊数字传播转型的认知起点和可能的实践路径

　　摘要：期刊和数字期刊是人类工业文明时代和数字传播时代两类不同的信息与知识传播媒体，各有不同的核心技术、媒介特征。和期刊不同，包括数字期刊在内的数字传播以互联网技术、数字技术、移动技术为核心，摆脱了对出版物生产、流通的依赖与被钳制，传播周期在时间维度上极度压缩，而读者对象和范围则又在空间维度上无限放大，因而带来了传播过程、传播对象的泛时间性、泛空间性以及传播效果的不确定性。这种由核心技术引致的不同媒介、不同传播方式及其效果差异，是中国期刊数字传播转型的认知起点。网络传播、大众传播、人际传播的交汇将是中国期刊数字传播转型的实践路径。

　　关键词：期刊出版数字传播媒介融合传播转型知识社区

　　如何总体地、理论地解释中国期刊数字化转型的起点、目标设定与变迁过程，是摆在期刊业界同仁面前重大的理论问题和实践命题。中国期刊要更快更有力更有效地实现向数字传播的全面转型，对期刊出版转型基本问题的理论思考是切要而必须的。

　　一、认知起点：期刊出版与数字传播是两类不同的信息与知识传播活动

　　媒介融合是当今世界传媒业的通用词汇，东西方国家不同的媒介治理方式、不同的媒介管理体制，赋予媒介融合以不同的地域性理论内涵。对于中国传媒业来说，最应该担忧和警惕的是，期刊人沉浸在媒介融合的想象中，而忽视了互联网传播革命的逻辑以及可能的颠覆性打击。

　　媒介融合的本质是互联网革命，数字期刊是期刊业界“+互联网”的幻象。中国期刊业要从媒介融合的外在表象中认识其内在逻辑：传播技术从机械化印刷复制技术发展到数字化通讯技术引致并最终决定了从期刊出版到数字传播的转型。因而，在传播学理上正确理解期刊出版和数字传播的差异，是期刊出版数字传播转型的认知起点。

　　期刊是人类在工业文明时期信息和知识传播的媒介。它以纸张和机械印刷复制技术为核心技术，期刊传播活动借助于期刊出版物的生产、流通而实施完成，信息流与物流合一，物流所及即为期刊传播区域，其传播特征鲜明而集中地表现为：出版(传播)时间的定期性、读者对象的稳定性，传播效果的相对确定性等。

　　包括目前通常所说数字期刊在内的数字传播以互联网技术、数字技术、移动技术为核心，摆脱了对出版物生产、流通的依赖与被钳制，传播周期在时间维度上极度压缩，而读者对象和范围则又在空间维度上无限放大，因而带来了传播过程、传播对象的泛时间性、泛空间性以及传播效果的不确定性。

　　从这一认知起点出发，中国期刊业要从期刊出版到数字传播的转型来认知媒介融合并规划其步武，包括媒介管理部门在内的期刊界要严肃面对从期刊出版到数字传播转型的革命性内涵：

　　第一，“数字期刊”的命名混淆两个时代两类媒介的本质区别，应该扬弃。

　　近十年来期刊出版转型明显滞后于社会发展需求，错失了数字技术进步为期刊转型创造的殊为难得的发展机遇。这固然有政府引导乏力等多方面的主客观原因，但是，以“数字期刊”称谓为代表的认识错位、转型创新意识模糊应该说是其中关键原因之一。当下的期刊业界依然有不少人士以既有的期刊为理论视角看待数字传播，因而抹杀期刊和数字传播的本质差异，是一种较为典型的从期刊出发的“+互联网”的认知方式，以为“数字”修饰“期刊”，就可以期盼一偏一正，“数字”会维护“期刊”的正统性，助推“期刊”在固有轨道上更好更快发展。其实大谬不然。

　　如果硬要说数字传播是数字期刊，更应该这样认为，数字传播是内容和刊期都达到和接近极致的期刊。就期刊的杂志化内容而言，包括文字、图片、视频、音频，乃至全媒体，因而数字传播将期刊内容之“杂”拓展到极致。就刊期而言，数字传播最快可以以秒、微秒为单位，将期刊刊期缩短到极致，使哪怕最佳的刊期周刊也不再具有媒介竞争意义。数字传播相对期刊出版而言，传播速度和空间范围接近极致。理解数字传播，首先要有极致传播力的概念，并以之为视角和方法。

　　因此，中国期刊出版的数字传播转型要从清晰把握“互联网+”的深刻内涵开始。中国期刊业不可因人类传播媒介叠加、共存而忽略了媒介之间的本质差异，更不要让未加深思熟虑的模糊概念迷惑了本该远望的双眼。“+互联网”即为典型的“后视镜主义”的思维方式，根据传统媒介来定义新兴的以移动互联网为代表的传媒革命，因而低估了后者的潜能和前景，也错失了期刊出版转型的最佳机遇期。正像城市广场旁高耸的钟楼是工业文明的象征，期刊也是工业文明文化传播的经典性遗存。而传统媒体正设法融入的移动互联网、大数据、物联网等是信息社会的新结构方式。期刊业界需要彻底转换思维方式，摒弃“+互联网”，高度认同“互联网+”，以互联网为本位为理论方法去审视期刊，以决定期刊出版转型的路径与策略。

　　数字出版可以在一定语境下，在一定意义上认定为数字时代出版的缩写或简写。在理性认知上则要把数字出版和数字时代的出版清楚清晰地区别开来。数字时代的出版是指数字传播时代遗存的人类工业文明时期的信息与知识传播方式，数字出版的本质的和时代的核心含义是数字传播。学界在出版与传播两个概念上的混同、导致了业界在实践操作上的犹疑、低效。真不该再以数字时代的期刊泛化数字期刊了。

　　第二，从强时间性、强空间性到泛时间性、泛空间性是期刊和数字媒介在传播特征上的本质差异，这对立的两极实际就是当今数字时代期刊出版到数字传播转型的行动空间。

　　期刊定期出版是人类信息与知识传播制度及方式的巨大进步。工业革命后，人类创造的物质财富使期刊定期出版成为可能。数字时代多媒体传播以秒为单位断然否定了期刊定期传播的价值。它以新技术为后援不理睬工业文明时代所有媒体的所有规则，即使某些历史证明有效现在看来可能继承的媒介游戏规则，它也要求体现数字媒体技术的意志，主张改写。数字移动技术对期刊出版内在性的颠覆主要表现在以下三点：

　　其一，互联网解放了人的“嘴”，微博、微信的普及更使当今成为人人都有麦克风的时代。传播赋权、民众发声既使包括期刊读者在内的传统受众成为信息乃至知识的“生产—消费者”，又动摇了包括期刊在内的媒介传播由政府专有许可的垄断性地位。

　　其二，数字移动技术带来的社会本质性影响是时空高度压缩。因此，数字技术导致传统期刊以规模经济为基础的三次售卖赢利模式基本失灵，这是从期刊与社会的资源整合关系上打击、甚至摧毁传统期刊在数字时代的生存逻辑。人类在过往的期刊出版活动中，第一次售卖是把期刊出版物卖给读者，获得发行收入。第二次售卖是把期刊集聚的读者作为产品卖给广告主，获得广告收入。第三次售卖则是把品牌和资源卖给社会，获得品牌收入。这种赢利模式以工业文明为社会基础，以出版物生产和传播的定期性为物质和制度保障，有效且屡试不爽。而数字传播以极致传播力高度压缩传—授时空，既彻底破坏了期刊出版活动的时空秩序、时空节奏，更在读者对象层面否定了这种赢利模式的稳定性基础。

　　其三，中国期刊出版数字传播转型与期刊的数字传播融合基本等义同义。从技术决定论视角说，是传统期刊融入新媒体，而不是相反。期刊创新是期刊作为传统媒体融入以数字移动媒体为代表的新媒体的过程，其本质是完成从期刊出版到数字传播的蜕变。有关人士在观望，在试探、试验“在传统媒体上成长出新兴媒体”①。这是可以也应该寄予希望的。但只能观望，试验者必须正视两者的本质差异，要充分认识到，传统出版和数字传播两者之间，从内在的传播技术到外在的社会关联，都是不兼容的。

　　二、可能的实践路径：网络传播、大众传播、人际传播的交汇

　　审视、求解中国期刊的数字传播转型的理论和实践问题必须并置、协同运用技术决定论和文化决定论两套理论工具。从技术决定论视角看，中国期刊的数字传播转型是刚性的，必然的。从文化决定论视角看，中国期刊数字传播转型具有或然性、某种不确定性，再重要再先进的技术，只有恰当地运用才会产生其应有的能量。而技术的恰当运用、运行是一个复杂的社会过程。因而，技术决定论所揭示的中国期刊数字化转型的刚性的必然趋势的实际发生及其路径则受到多方面因素的影响，在观察、推论中国期刊数字传播转型的实践路径时，既要在技术决定论和文化决定论之间求得平衡，也要注重从文化决定论“确定”中国期刊数字传播转型的基本思想面。

　　(一)冷静应对期刊产业化终结后的期刊媒介运营

　　美国未来学者里夫金断言，即将到来的社会是“零边际成本”社会。在这社会里，诸多经济活动的边际成本都接近于零。当然，成本接近于零并不等于零。里夫金据以推论，未来社会的主要经济模式将是协同分享模式，人类“经济正在以协同共享式的模式替代资本主义的市场经济模式。”

　　里夫金也观察到，“在过去的10年里，亿万消费者转变为互联网产消者，开始在网上以接近免费的方式制作和分享音乐、视频、新闻和知识，这就削减了音乐产业、报业、杂志业和图书出版业的收入。因而，零边际成本现象在信息商品产业中铺就了一条‘毁灭之路’。”②“边际成本近于零”基本颠覆了传统出版产业逻辑。

　　出版家陈昕在最近出版的新著中证明：“在数字网络环境下，数字出版的边际成本趋近于零，而传统出版的边际成本是一个大于零的固定值。在充分竞争的市场中，传统出版社将很难与数字出版主体竞争，处于相对弱势的地位。”③陈昕这一证明的理论贡献在于，用经济学的方法论证了传统出版转型发展的必然性。

　　数字时代经济活动的边际成本趋向于零动摇了传统出版的边际利润，进而沉重打击了它作为产业总体的边际效益。数字传播对传统出版的全面替代性覆盖摧毁了出版业的寡头垄断地位。因此，数字传播技术引致的经济模式转型宣告了纸媒出版的产业化终结。

　　数字技术引致的人类经济方式转型终结了中国期刊产业化。这里的产业化是指不顾期刊类群差异，片面强调产业模式和经济效益的倾向与作为。期刊产业化终结后取而代之的将是传媒产业化，尽管传媒产业化的未来图景也不清晰。出版产业化的终结对中国传媒产业的结构性影响值得业界和学界共同关注：以抓经济的手段抓文化的制度理性该反思了;只顾经济效益而忽视社会效益的出版行为也该修正了。

　　虽然中国期刊产业化终结了——这当然首先是中国期刊产业化早已在实践层面严重衰退了，在话语层面业已式微，但中国期刊在今后相当长的一段时间里都不会消亡。期刊产业化、期刊产业、期刊产业活动是三个有联系但不同的概念。中国的经济体量、人口规模、社会发展水平差异及转型需求决定了中国期刊尚存一定的产业发展空间。

　　数字时代的期刊出版将不再、也难以以营利为目的，而更多地追求社会效益。开放、共享、公益将是期刊理念中的关键词。包括期刊在内的出版将从主要追求经济效益的产业化时代走向以生产和传播知识为主要目的的公共服务时代。

　　数字时代的中国期刊依然拥有一定的甚至相当的市场空间、价值空间。中国的人口规模、社会发展的不平衡决定了期刊需求及其多样性;世界第二的经济规模决定了包括期刊在内的媒介购买力。因此，不用怀疑中国期刊在未来十年的潜在市场及其开发价值。数字时代中国期刊发展最堪担忧的只有一点：就全国期刊业界整体而言的创新动力不足和创新能力有限。近20年来中国期刊体制机制改革滞后提高了期刊出版经营的社会交易成本，期刊出版家的创新意愿、创新能力也在时时碰壁、处处碰壁后习惯性萎缩、退缩，这才是最让人痛心的。

　　(二)生活社区和知识社区的媒介化运营

　　2015年中国(武汉)期刊博览会的口号是“期刊让生活更精彩”，这是媒介社会化社会媒介化的形象表述。数字时代的媒介都被镶嵌在日常生活之中，凡是不能紧密地融入社会生活的媒介都是没有市场生命力的。因此，熟悉了大众传播规律的期刊同仁们要加倍关注人际传播的新课题。在当今时代，人际传播借助各种移动终端而高度发达，融注于大众传播之中而难解难分，社交元素、社交产品成为媒介融合的重要考量指标。就期刊而言，不论是原有的大众期刊还是专业期刊，乃至一部分学术性期刊，都应该将对社会化媒体的认识、利用乃至嵌入作为期刊创新的重要内容。

　　数字技术导致媒介传播必然败给时间，同时又引致了更广阔更灿烂更富魅力的“生活——媒介”空间。在传统媒介里，日常生活与媒介是各自独立的两个空间，只是由读者的阅读、观众的视听而交集为二度空间。在这里，读者和观众只是交集点，二度空间的连接点，媒介的生产模拟读者阅读、观众视听以取得读者和观众的认同。数字媒介则将这分离分别的两个空间化合为一个空间。在这一个新空间里，媒介空间是对读者日常生活场景的直接复合与对接，而不是像传统媒介那样间接适应。如果说，在期刊编辑工作中，专栏和栏目是结构期刊版面空间，提示、引导读者阅读的重要手段，在数字传媒中，场景被赋予了结构和引领的最高意义。场景无时不在无处不在，读者就在无时不在无处不在的场景中阅读，传播者紧随其后，在场景中实时适地推送。专栏在场景中重生，大众期刊的栏目要指示、指向场景，场景成为数字传播读者竞争的制高点之一。所以数字传播专家说：“我怎样才能向2分钟以前没有考虑过阅读的人提供一些服务?在任一地方阅读的想法有些不可思议，但我们出版商有义务不断探索、尝试。”

　　这种以媒介为基础的生活社区和知识社区将是未来社会结构的基本形态，经营粉丝进而运营知识社区将是数字传播中经常性的工作。“知识社区是围绕共同的智力兴趣形成的;其成员一起努力工作提炼新知识，通常这些新知识出现在没有传统的知识技能存在的领域;对知识的追求与评价既是共享的又是对抗性的。探寻了解这些知识社区如何运作，能够帮助我们更好地理解当代媒体消费的社会本性。在这一过程中，我们还能够从中了解到在媒体融合时代，知识是如何转化为权力的。”④

　　(三)坚信期刊的媒介本质以培养核心竞争力

　　期刊的媒介本质是工业文明时期人类信息和知识的生产、组织和传播方式。定期出版、专家评审、表述准确(不容随意更改)是其内容生产的主要特征。如果说，杂志是一种信息记录、交汇方式;期刊则既是一种定期出版的传播方式，更是一种协同社会创造新知识，传播专业性知识的文化形态。数字传播虽然以极致传播力解决了信息传播的效率问题，但未能解决知识生产问题。因为人类社会是一个依靠观念运行的复杂系统，这决定了人类永远伴随着对信息、知识的渴求，需要新知识解决当下面临的新问题。期刊作为一种媒介是可能也必然会死亡、被取代的，但期刊作为一种知识生产方式则既是在工业文明时期卓有成效的，也是在象征意义和未来方向意义上永恒的。

　　在2014年的期刊博览会上，有专家指出，目前传统媒体面临不容回避的三大难题：机制倒逼、内容倒灌、实力倒置。这确是实情。他说“内容倒灌，过去是传统媒体首发新闻，网络媒体转载;现在往往出现新媒体首发，传统媒体反过来需要转载网络新闻。”⑤内容是媒介的核心资产，优质内容是媒介之间的核心竞争力,期刊因无与伦比的赢利模式及其所代表的内容生产传播制度而称雄于工业文明时期。衷心希望内容倒灌现象停滞于传统的新闻界，而不再蔓延到期刊界。如果蔓延到期刊界，期刊将丧失最后的竞争优势。而培养核心竞争力的制胜法宝是培养人才、留住人才、防止人才流失。

　　高度发达的人际传播为开发微小市场提供了可能性，也使期刊媒介更进一步深耕本地化市场成为可能。原本散落在社会各个角落比如每个人身上拥有的闲置时间、闲置资源可以最大限度地开发、调用和配置。数字时代的期刊在强化专门性、用户个性化需求的同时，内容生产的基本程序将有所不同，关键节点将是：碎片化市场——数据化集聚——定制化产品——精致化体验——精准化推送。这种传播流程再造是值得倍加注意的。

　　注释

　　①蒋建国先生在《加快推动传统出版和新兴出版融合发展》一文中说：“关于媒体发展，舆论界有两个‘不可能’观点：其一，认为一种媒介要完全取代另一种媒介几乎不可能;其二，认为在传统媒体上成长出新兴媒体几乎不可能。对这两个‘不可能’，我们要辩证地看，增强信心和勇气，拿出智慧和办法，坚信第一个‘不可能’，打破第二个‘不可能’，趋利避害，走向未来。”见《中国编辑》2015年第1期。

　　②[美]杰里米·里夫金著，赛迪研究院专家组译：《零边际成本社会》中译本序，中信出版社2014年11月版。

　　③陈昕：《数字网络环境下传统出版社的转型发展》第3页，格致出版社2015年8月版。

　　④[美]亨利·詹金斯著：《融合文化：新媒体和旧媒体的冲突地带》第52页，商务印书馆2012年版。

　　⑤国家互联网信息办公室网络新闻信息传播局副局长王祥荣语，转引自张泽青：《2014年中国期刊现象观察》，《编辑之友》2015年第2期。

　　(作者单位：中国传媒大学编辑出版研究中心)

　　*　2015年9月19日，笔者应邀在中国(武汉)期刊博览会论坛上演讲;2015年10月14日，笔者应邀在上海新闻出版教育培训中心组织的华东地区期刊营销创新与转型高级研修班上汇报“期刊出版转型基本问题的理论思考”。本文根据这两次发言整理而成，专此说明并致谢。

业内信息

中国期刊数字传播转型的认知起点和可能的实践路径