新媒体时代戏剧出版物的数字营销_中国（武汉）期刊交易博览会

　　■武云(中国戏剧出版社副总编辑)

　　数字化营销是指以计算机信息网络技术为基础，通过现代电子手段和通讯网络技术，来实现企业有效调动企业资源、开展营销活动的过程。常规数字化营销路径，包括建立特色的出版社网站、通过与大型搜索引擎合作提高出版社的点击率、使用电子货币奖励提高顾客的“回头率”，等等。应当说，这些数字营销手段对一般出版物都是适用的。戏剧出版物的不同之处，在于它们不仅要传播抽象的思想与文字，更要传播具象的音、形、气、技、神。传统媒体下的戏剧出版物营销，往往囿于载体与空间限制，并不能达到“色、香、味”俱全的效果。数字化营销的出现，实为戏剧出版物营销带来难得的机遇。

　　利用镶嵌式二维码植入技术，实现静态纸媒营销与动态数媒营销的对接与整合。

　　在传统纸媒营销中，图书作为冷媒体只能承载静态的文字和图片，留给读者的是瞬时印象与记忆。二维码镶嵌式植入技术将纸媒图书信息(或者其他纸媒，比如刊物、首日封、明信片)数字化，纸媒本身就同时也变成了数字传播的载体。通过这种技术方式，戏剧图书可以植入适量的唱腔、表演乃至相关的讲座、教学。甚至可以根据图书内容，将大量相关内容经过微化处理，按照图书的主题重新整合后植入图书，这样就大大丰富了图书内容，拓展了受众的接受量。消费者通过手机扫描二维码后，可以便捷地适时地浏览与图书内容相关的信息，包括看图片、赏表演、听讲座唱腔等等。不仅如此，随着技术的更新改善，读者用户还可以通过文字留言、语音留言和作者/出版方互动。在这种情况下，书(纸媒)就不仅仅是文字图片的载体，而变成了多种形式内容的传播载体;而同时，图书编辑的职责就不仅仅是图书出版前的文字编辑编辑了，而是转化成通过二维码编码号在后台终端持续地编辑、加工、整合、补充更新数据的运营管理者。

　　利用AR(Augmented Reality)技术，增加纸媒图书的多维体验。

　　通过下载相应的手机或平板应用程序，用户扫描图书内容，静止的画面就会变成动感的动画片，并伴随动听的戏剧音响与节奏。目前AR技术由于尚不完善，推广应用尚需时日，但探索性图书营销模式已经启动。我们相信在不久的将来，将AR技术运用于纸媒，用户身边只要有屏幕式的载体，不论是地板、墙面、桌面、纸面乃至服装面、手掌面，用手机一扫植入纸媒的信息客户端，就可以看到3D效果的信息。相信这对中国戏剧类出版物营销是一场涅槃重生。

　　利用APP技术，打造数字驱动的程序化营销手段。

　　利用APP技术复原唱腔、表演，受众下载App软件后，可以随时随地地利用新媒体看戏、听戏，不限时间。App不仅可以提供海量的唱腔、表演，而且可以根据节事、环境变化推送相关内容。比如今年是纪念汤显祖诞辰400周年，“听戏”App推广平台专门制作了汤显祖的代表曲目、经典唱段的专辑推送给受众。

　　利用社会化媒体平台从事微电影与视频营销。

　　传统戏剧出版物与其他类出版物一样，以纸质宣传品宣传图书，往往精美的制作掩盖不了枯燥乏味的内容。有了互联网以后，编辑在发送电子邮件向读者传递出版物信息时，有时也制作少量的照片或视频、音频文件，但这种营销方式受众与容量都极为有限。以微信、微博、QQ、脸书等等为代表的社会化媒体，形态及功能各异，集人们的学习、消遣、消费、交往等行为方式于一体，普遍具有参与性、公开性、交流性、社区性、连通性等特征，极大地改变了人们的生活方式与交往方式。利用社会化媒体平台，出版社开始可以采用视频或是具有较完整剧情的微电影来做宣传。尽管微电影制作成本较高，但对戏剧出版物而言，可能是先期必须付出的成本，经典的视频制作能够提升出版社的品牌效应，放长线终能钓上大鱼。

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