浅议中国媒体的管理与市场化_中国（武汉）期刊交易博览会

　　【摘要】媒体从诞生到现在已演变为一个跨政治、文化和经济等各个领域的特殊行业。纵观改革开放后，中国媒体发展的数十年，不断与国际接轨，汲取国际媒体管理与运营经验，消化吸收实践创新取得了一定成果。但在跨入互联网时代后，传统媒体的管理模式和市场运营方式遭遇前所未有的冲击，如何与时俱进在新常态下创新中国媒体的管理模式，优化市场资源提升市场价值将是本文论述的核心。

　　关键词：媒体管理;内部改革;市场模式;经济效益

　　引言

　　(一)研究背景

　　随着中国加入WTO，中国诸多领域均向世界敞开了大门。然而，中国媒体因为国家体制的特殊性，处于封闭与半封闭、发展与半发展的纠结状态。正是由于体制受限、管理陈旧、发展受阻、创新乏力和效益普遍低下，导致纸媒为代表传统媒体游走在“消亡”的临界点，苦苦挣扎，期冀破局，重获新生。怎样在旧体制下有效提高管理水平、创新管理模式，实现社会效益和经济利益最大化已经成为中国媒体共同面对的课题。

　　(二)研究目的

　　本人在媒体从业十多年，对媒体的管理和市场化运营有着长期的思考。当前，许多媒体的窘境基本都是由于管理陈旧、混乱，固步自封、不谋市场造成的。因此，我的研究或许对今后国内媒体的良性发展具有一定的借鉴意义。论文中，诸多成功案例也是多年来跟踪关注总结的结果。不论是新媒体，还是传统媒体，它们的未来很大程度取决于管理与市场资源整合水平的高低，而非表面的发行和广告两大业务。

　　一、媒介管理与市场化概述

　　媒介管理衍生于管理领域，又扎根于传媒业，在管理行业具有相对独特的属性。媒介管理也是媒介经营的管理者借助传播手段、传媒的功能价值和公众的认知度以及社会影响力将传播职能与经营管理有机结合起来，实现传媒组织的社会效应及经济效应。

　　媒介管理主要研究媒介管理者协调、组织、领导和控制媒介员工的工作和充分利用媒介资源来达到既定的媒介发展目标的过程。媒体管理是降低媒体运营成本的关键环节，也是增强媒体核心竞争力的重要途径。媒体的市场化，是媒体发展的趋势，也是媒体走向产业化，做大做强的必经之路。

　　二、媒体分类与发展现状分析

　　(一)媒体的不同分类

　　媒体具有最广泛的社会功能，而在媒体的分类上，有很多分类方式，如按传统分类法可分为五大类，即报纸、杂志、广播、电视和网络;若按传播形式来分又可分为平面媒体(包括印刷类、非印刷类、光电类等)、电波媒体(包括广播和电视广告字幕、标版、影视等)和网络媒体(包括索引、平面、动画、论坛等);又比如按表现形式划分，又可分为感觉媒体(包括文字、数据、声音、图形、图像等)、表示媒体(如语言编码、电报码、条形码等)、表现媒体(如键盘、鼠标器、显示器、打印机等)、存储媒体(如纸张、磁带、磁盘、光盘等)和传输媒体(如双绞线、电缆、光纤等)。

　　同时，也有学者按层次划分，将媒体分为三个层次，即第一层次是具有重要新闻传媒和具有显著意识形态属性的媒体，包括党报、党刊，广播电视的新闻栏目和新闻综合频道、新闻网站。第二个层次为一般性新闻传媒、意识形态属性与商品属性相当的媒体，包括新闻性较强的专业报刊，党报党刊中以文化、经济、、体育、生活、科教为主要内容的子报子刊，省、市电视台旗下以上述内容为主打的专业与综合频道。这类媒体的双重属性所占比例不相伯仲，是事业单位与市场企业的矛盾统一体。第三层次为非新闻传媒与意识形态属性微弱、商品属性很强的媒体，包括以娱乐、时尚、动漫、购物为主题的电视频道、期刊报纸，进入中国的外国媒体与特区媒体[1]。

　　本文基于传播学基础，区别于以往的媒体划分形式，着重以媒体的社会性质将我国媒体划分为官方主管或主办的媒体(简称官媒)与民间运营的媒体(简称民媒)作为研究的重点。

　　众所周知，在我国官媒偏重于单向的政治和舆论引导扮演着“喉舌”的作用，如新华社、中央电视台、人民日报等。民媒，顾名思义就是非官方和民营的媒体，多为商业化运营侧重于双向传播，如腾讯、新浪、网易、户外媒体、DM杂志、部分电子杂志、移动新媒体等。

　　(二)官方与民营媒体在管理层面的差异

　　中国官方媒体兼具“上层建筑”与“信息产业”的双重属性[5]，从理论到实际、从历史到现实进行多重视角的观察与辨析，不难发现如今的官媒被困于双重属性的迷雾中，难以更好更快的发展。

　　由于官媒和民媒的社会性质不同，致使它们在管理层面存在巨大差异。在我国，官方媒体基本上都属于双重管理，既有党政和行政体制的管束，又存在本身的管理制度，因此很难实现市场化的高效管理与运营。如各级电视台既受上级宣传部和广播电视局管控，又拥有自身的管理制度。虽然，全国正在推行局台分离，但在具体落实中，限于官媒体制的根本性问题，这一改革打了大大的折扣。很多地方媒体依然无法实现渴望已久的高效管理。

　　相反，由于民营媒体的私有化、自由化和灵活性给自身实现高效管理提供了天然的条件。这也正是为什么随着社会的发展，民营媒体在数量上和规模上已成为官媒体无法相比的对手。官媒的不思进取与固守“地盘”与民营媒体的蓬勃发展形成了鲜明对比。

　　(三)官方与民营媒体在市场化方面的比较

　　对于媒体而言，市场化是成功的关键，而市场化成败的衡量标志则是经济效益。腾讯和百度等民营新媒体阵营的代表，他们的发展势头不可小觑。2014年腾讯总收入789.32亿元，同比增长31%，净利润238.88亿元，年增长53%。同年，百度年营收也达到490.52亿元，同比增长了53.6%。

　　相反，官方媒体却在市场上节节失利与失势。以最具代表性的电视官媒为例，其整体收入明显下滑，增长动力十分不足渐入疲态。据研究机构数据显示，2010年至2013年，央视广告招标分别吸金109.66亿、126.69亿、142.57亿、158.81亿，同比增长18.48%、15.52%、12.54%、11.39%，其连续四年减速。2014年，央视的广告增速继续下降，跌到10%左右。据大公财经预测，央视广告收入或将被百度超越，新媒体成最大竞争对手。

　　近日，实力传播发布《2015 全球三十强媒体主》的报告。百度和CCTV继去年首次入选后，今年再次进入全球媒体三十强。让人感到震惊的是，在这个全球性榜单中，百度从28名跃升至第14名，其广告收入同比增长43%，增速仅次于Facebook。而CCTV则仅仅由第23位上升到第20位，一举被百度超越。要知CCTV是全球第三大电视广告市场，中国近25%的市场份额都被CCTV垄断。

　　官媒因市场化受限，最终被市场所渐渐远离或成趋势。其中，遭冲击最为严重的官办纸媒衰微或成定局。在危机中，部分纸媒摒弃纸质传播的老路，走向了电子化和新媒体之路。破局重生，却是一条充满艰险的道路。官媒与民媒此消彼长，从中不难总结出各自的优劣势。

　　1.官方媒体的优势

　　由于是官方主办、主管，所以具有先天的权威性、公正性。同时，因为官媒多是有历史沿革的产物，相对于新兴媒体具有先天的潜在影响力和传播力，所传播内容代表官方观点，比民营媒体发布更具有党和政府的“喉舌”之角色;最后，就是行政特权。在媒体行业，政府规定了诸多领域的开放必须持有相关的许可证件，而很多方面民营媒体不具备申请条件，无法获得此方面的行政特权，官方媒体却如鱼得水，享受体制造成的资源垄断优势。

　　2.官方媒体的劣势

　　凡事有利必有弊，虽然官媒可享受的待遇是民媒无法专享的，但其自身也受到诸如体制受限缺乏创新活力、管理受限缺乏自由难与市场高度融合、发展受限缺乏激励机制、战略运营受限缺乏高效管理运行的“土壤”等。

　　3.民营媒体的优势

　　民营媒体自诞生起，先天具备了市场化运营的优势。由于是民营，具有更多的自由权利，因此在管理制度、创新力、激励制度、市场化和集团化等方面的表现十分突出。众多民营媒体走向了国际，如百度、腾讯等已成为世界知名品牌。

　　4. 民营媒体的劣势

　　在发展中，虽然具有市场化运营的自由度，但在前期和中期的运营往往缺少较充足的资金。此外，在部分重要审批许可手续和条件上无行政特权。同时，部分民媒一味追求发稿快和自由化，导致一些传播内容失实，影响了民媒的公信力和社会认可度。另外，民媒数量庞大，能开创品牌者寥寥无几，无法与具有先天品牌性的传统官媒相竞争。

　　三、美国对媒体的管理与市场化

　　美国是世界性的经济大国，更是传媒大国，其传媒业更是高居世界榜首。其拥有1000多家电视台，8000多家广播电台，包括全国广播公司(NBC)、哥伦比亚广播公司(CBS)、美国广播公司(ABC)、有线新闻广播公司(CNN)和福克斯(FOX)等。还拥有十分庞大的报业系统，实力十分雄厚，影响力波及全球。作为传播学的发源地，美国创新了诸多媒体技术，进而操控了世界媒体的发展趋势。

　　(一)美国媒体的政治性

　　新闻媒体与政府相互依赖、相互利用，美国媒体也不列外。在今天，美国的任何一本政治教科书中都有一章专门论述新闻媒体的政治作用。美国的媒体也是以政府机构和官员的活动作为消息源，政府通过媒体宣传政策或放出“试探性气球”影响舆论，争取在党派斗争中获得更多民意。

　　虽然崇尚自由、民主和天赋人权，但西方国家的统治阶层也不可避免需要操控媒体。以美国媒体为例，它们受政府干预和限制，同样具有政治性，因此也无法做到绝对的客观公正。不过，与社会主义国家不同的是大多西方资本主义国家对媒体的管控限于一定范围，媒体具有相对的政治性，国家对媒体也具有相对的控制权，而社会主义国家对媒体特别是官方媒体的管控，在政治上则是绝对的控制，官媒拥有绝对的政治性，负责党宣和国家方针政策的传播，完成上传下达和喉舌的作用，是国家统治不可或缺的舆论工具。

　　在对媒体的具体管控上，美国主要分为硬性和软性两种。即在和平时期实施软性调控，主要通过美国遍布联邦政府和州政府的公共关系机构实施，主要以控制公务信息源头，主动发布相关消息或保密制度(战时询问检查制度)，并示意新闻机构扣发等形式，实现控制新闻和管理信息传播的目的。而在非和平时期，如爆发战争或发生特殊事件，硬性控制则成为政府的主导，国家会以“国家安全”或“公众利益”为借口，借助战时新闻检查制度、保密制度完成对新闻和信息的控制，进而引导媒体为特殊时期的政治服务。美国媒体的相对政治性，更多的表现在“有限新闻自由”方面，所有遭到管控的媒体，只有在不损害统治阶级根本利益的前提下才有相对的新闻自由。

　　因此，不难得出一个结论：任何国家、地区、行业，都离不开媒体。每个国家的领导阶级都不可避免地采取各种手段来控制媒体，媒体管理至关重要。从封建时代到现代社会，任何国家和地区的统治阶级都对新闻进行审、读、监管，以保证媒体作为自己喉舌和工具的作用。[4]其中的差别，只在于审读、监管形式和范围限度不同罢了。

　　(二)美国媒体的市场化

　　美国有近1600种日报、8800多家电台和1000多家电视台。美国媒体虽然受政府有限的影响，在报道上有所倾向，但另一方面由于国家体制的支持，几乎所有媒体实现了市场化运营，并在竞争中，完成了资本积累和实力增长。在美国有一现象，即诸多地方小报小刊也能走出国境创造了历史，成为影响世界的传媒巨擘。

　　纵观美国传媒史，不难发现美国媒体在世界的崛起要从20世纪80年代开始。当时，美国的传播行业恰巧出现了高度集中化的现象，在联邦政府和州政府所在地的传媒公司，不论大小几乎全部投入到了并购的大潮中。这也是美国媒体集团化的一次大变革。其中，在1983年时，美国的日报、杂志、电视和书籍均被50家传媒巨头瓜分控制。随之而后，50家传媒公司相互间又产生了兼并整合。至20世纪末，全美超过90%的媒体全部被6家巨头所控制，这6家巨头是：通用电气公司(GE)、新闻集团(NewsCorporation)、迪士尼公司(Disney)、维亚康姆(Viacom)、时代华纳(TimeWarner)和CBS。期间，在2000年时CBS被维亚康姆(Viacom)收购，2005年时，维亚康姆(Viacom)又对公司进行了分拆，分成了CBS集团和维亚康姆国际。

　　六大公司控制了全美70%的电视业务，除去维亚康姆对CBS的收购再分拆之外，迪士尼公司拥有ABC和ESPN电视台，通用电气收购了NBC，新闻集团拥有FOX，时代华纳控制着CNN(有线电视新闻网)和HBO电视台。“六大”的控制不止这些，仅时代华纳就拥有着全球六大电影公司之一的华纳兄弟电影公司、全球最大的电影院连锁公司(总量超1000家，且全部在美国境外)、美国最大的杂志出版集团(拥有《时代》周刊和《财富》等)、全球五大唱片公司之一的华纳唱片公司、全球主要图书出版公司(在美国本土之外的销售额占全球图书销量的42%)，此外还拥有法国、德国、日本、南亚一些媒体的股权。需要指出的是，进入21世纪，各大公司对网络媒体有了新的认识，比较著名的是时代华纳与美国在线(AOL)的合并。不过，这一并购并不成功，2002年4月，美国在线时代华纳(AOLTimesWarner)公司宣布其债务高达280亿美元，联合公司开始走向没落。同年7月股价跌至87美元，而一年前还是5660美元。2009年年底，美国在线和时代华纳分拆，一场美国式的肥皂剧宣告结束。而随着社交网站受到热捧，高盛等公司还相继参股了Facebook(脸谱)。[11]

　　传媒高度集中化和垄断化，致使美国媒体在各个产业中的角色日益重要，甚至不可或缺。可以说，如今的美国几乎没有一个行业不拥有一家以上重要的媒体。在占据了国内传媒市场之后，媒体集团集中向海外增设机构，由此迅速产生了一批跨国传媒集团，美国媒体的全球化色彩也由此完成。其雄厚的资本实力和历史及成熟的市场运营模式，不断的放大着美国媒体的影响力和国际话语权，成为其参与国际竞争的优势条件。

　　(三)美国媒体的“他律”、“自律”与“舆律”

　　对于美国媒体而言，公众舆论控制属于一种“他律”是无形的手。公众是消费者，消费者就是上帝拥有绝对的选择权，消费者的“口味”决定着媒体的产品的形式与内容，否则逆公众的建议和口味，媒体就会失去市场和赖以生存的经济收入，为此媒体不得不向公众主导的消费市场“低头”学会迎合，即被“自律”。同时，商业消费时代的媒体所发布内容，虽然迎合了公众，但又不得不接受公众的自由批判，所以就产生了公众对媒体的压力，即“舆律”。

　　媒体与其他商业机构不同，不可能单纯的摈弃政治因素而实现较高的经济效益。在美国，如何应对纷繁复杂的党争和政治利益集团的斗争，做到全身而退保全自己，媒体业流行一句话，即“政治上的中立就是商业上的盈利”。唯此，美国媒体经历了一个漫长的历程之后，走出了一条左右逢源的发展道路，避免了政治上的偏执一方遭受打压或受制于政府及政治利益集团。正如此，美国媒体在经济上才实现了独立，进而获得更大的政治迂回空间，融入社会的方方面面。

　　综上，美国媒体在管理与市场化方面的巨大成功，也是充分考量了“他律”、“自律”和“舆律”方面的诸多因素，才实现了较完美的资本扩张与实力迅速增长。

　　四、对中国媒体管理与市场运营的建议

　　随着受众对品牌认识度的提高，国内大型媒体和小型媒体各自发力，竞相争宠。导致中国媒体变革的因素形成，即媒体市场国际化的压力、媒体技术数字化的压力和媒体内部制度创新的压力。[10]

　　本文作者在考量了我国国家体制和媒体环境的因素，参考部分境外媒体的经验教训，在现阶段，我国媒体的改革势在必然，改则生，不改非废即亡。具体建议如下：

　　(一)给予官媒在管理和运营层面的适度松绑

　　如今，我国媒体正在向企业化运营方向发展。如各级广播电视台实行了“局台分离”，即行政归相关广播电视局主管，具体市场运营则归广播电视台负责。报纸也实现了集团化和市场化，一线的网络官媒也相继独立成立了股份有限公司，如新华网股份有限公司、人民网股份有限公司等。但从实际成效来看，我国的媒体改革是不充分的，无法满足当前社会对媒体的全面要求。至于导致媒体改革不充分的缘由，主要有以下几点：

　　一是我国各级媒体不但受主管单位的管理，而且还受上级党委和宣传部门的间接管理。多头政治管理和干预，导致媒体无法按照科学规律制定相应的发展策略;

　　三是媒体产品的内容和形式老旧，无法与时代匹配。如很多地方媒体的新闻产品远远落后于时代，大量拖沓冗长的会议报道依然占据着时段和版面，媒体传播的有效信息与传播成本几乎成反比，费时费力浪费传媒资源，群众也对此有所反感。

　　舆论如水，堵则加剧危机，疏则利于全局，所以一味强调意识形态的管控，而不去疏导，只会加剧矛盾和问题更严重化。当前，不少地区对媒体的过度行政干预和市场束缚，不但不符合社会发展规律，更不利于舆论良性生态圈的建立。

　　要知发达国家和地区的成功经验显示，信息内容市场的成熟和规范程度是决定信息内容服务业发展水平的主要因素之一，欲使信息内容产业得以在市场经济和法治条件下健康发展，其中的监管体制又是关键环节。只有监管行为规范化、科学化，才能确保公共权力不致滥用并保障信息内容产业的发展获得最大限度的自由。[2]

　　故，给媒体“松绑”，首先是体制“松绑”，改革滞后的体制机制先完成事业单位向企业单位的转变，顺应趋势实施真正的“局台分离”等，行政与市场管理运营完全剥离，实现媒体的商业化改革，加快各级媒体追赶先进的步伐。

　　(二)树立全球竞争观念，摒弃“惰性思维”

　　长期以来，由于我国的政策原因，大陆除凤凰卫视以外，大部分像CNN、BBC等境外媒体都无法在内陆落地。由此，国内媒体渐渐形成了固步自封的一种惰性。不过，近几年我国电视市场逐渐对境外媒体有选择性的进行开放，才惊醒了国内媒体，危机感扑面而来。以央视为例不仅要面对国内电视媒体的竞争，还要面对境外电视的挑战。[7]如凤凰卫视，其在2011年抢得全程直播“9.11”事件的先机后，频频在国际重大新闻事件报道中显露身影，并形成了凤凰卫视独特的号召力和大陆媒体难以抗衡的竞争力。同期，央视在此类重大国际新闻报道上却显得十分疲软甚至是缺席。要知道，香港的凤凰卫视在国际传媒界属于中等水平的小巨头。短短几年，它便令央视等国内电视霸主和省级卫视感到“狼来了”，而被动进行“改革”。

　　由此，我们不难想象在未来时机成熟时，全国逐步放开禁令，境外部分媒体也可以进驻大陆自由竞争，那么国内媒体恐怕将面临一场前所未有的“洗牌”和“危机”。因此，树立全球竞争观念，摈弃“惰性思维”是当前国内主流媒体应具备的重要条件。

　　(三)借力互联网，开创媒体运营新模式

　　习近平总书记在中央全面深化改革领导小组第四次会议上强调指出，要着力打造一批形式多样、手段先进，具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系，审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，为媒体改革指明了新方向。

　　网络时代，信息充斥着每个角落，影响着社会政治经济和文化的发展，把握好网络时代的信息导向，对于我国媒体本身的生存与发展具有重大意义。[3]在五年前，电视、报纸和杂志还占据着媒体的大半江山。然而短短几年后，随着数字技术的飞速发展，媒体也发生了翻天覆地的变化。新媒体如天降神兵一般转瞬间秒杀了一切传统媒体，尤其是传统纸媒更是在这场市场分流中岌岌可危，甚至濒临灭亡。

　　互联网的威猛，让国内传统的媒体霸主们领略到了不可逆转的威力。他们也在互联网中发现了机遇。以《中国青年报》为代表，积极整合社会资源，着眼长远借力新媒体拉动新增量，实现了多媒体整合营销和数字化的精准转型，赢得了可持续发展的先机。

　　(四)实施超常规发展战略，提升资本运营水准

　　媒体的资本运营及社会资金注入媒体，已成为社会各界关注的热点。所谓资本运营是一种经营手段，从宏观上讲，经济体所拥有的各种社会资源、生产要素都可视为具有经营价值的资本。通过流动、兼并、重组、参股、控股、交易、转让、租赁等途径，进行优化配置，可实现资本最大限度的增值。媒体实际上也是各种生产要素构成的具有政治属性的经济体。媒体所拥有的各种有形资产和无形资产都可视为资本，通过资本运营的方式实现价值增值。[6]

　　媒体行业是具有高附加值、高收益和良好社会效益的行业。早在1998年时，美国摩根斯坦利全球投资报告中，就对11种产业建立起世界级竞争力的大企业所需的年限作了统计分析，发现传媒行业所需的年限为8年，远远短于医药业、日常消费品、银行、电力、能源和建筑业。如何用八年左右时间，应对传媒业的巨变，一条不可避免的重要途径即为对媒体进行大规模的合理资本运营。

　　(五)突破禁区，合法行使“第四权力”

　　突破禁区，对新闻媒体而言是一项巨大的挑战。何为禁区?对于国内媒体而言种类繁多，如涉及政治、宗教、恐怖主义、打黑、维权及反腐等都可以列为敏感内容。如何判别禁区，进而有效行使宪法赋予媒体的重要舆论权益，也是考量国内传媒发展水平的一个标杆。

　　我国在新闻改革路线上已经探索了多年，从1991年到2000年的官方媒体由单重属性逐渐向双重属性过度，由事业性质向事业性质和企业性质过度。这一巨大转变，造就了中国媒体难得的大繁荣与大发展。国内先后成立68个传媒集团，包括38个报业集团、13个广电集团、9个出版集团、5个发行集团和3个电影集团。然而，国内传媒业的高速掘进，也导致新问题的出现，即媒体属性认知的再度混乱，以至于无法有效合理合法的行使宪法赋予的“第四权力”，无法更好的促进社会的进一步良性发展。

　　虽然，国内媒体已具有了企业属性，但媒体的所有权依然归党政机关。行政机关可以任意处置任何一家媒体，就像在媒体市场化改革过程中所显现的，人权、财权、事权统归党政领导决定。政府对媒体的去行政化改革，虽在特定时期取得一定成绩，但在事业性质变为企业化运营过程中，并没有清晰划分出事业性和企业性的具体内容，导致改革遗留问题滋生与发酵。比如电视台采用了局台分离的政策，行政归党政机关管理，市场运营归电视台管理，但实际操作中，这一界限却十分模糊。致使，长时期内国内媒体均没有条件和良好环境去行使宪法赋予的“第四权力”。

　　(六)去“保护主义”引入兼并与竞争制

　　中国的媒体市场，已进入内变与外进的阶段。我国在加入世贸组织时，对外承诺无条件执行该组织的基本原则。而这些原则将进一步推动中国媒体对外的开放和规范化步伐。较之于外媒，国内媒体目前还没有绝对的实力可以应对国际媒体的冲击，这也是国家一直没有放开传媒业的一大原因，但保护主义不可能让中国媒体永远安全。

　　数据显示，2001年国内50家报社广告营业总额为50亿左右。看到此数据可能会让人觉得惊喜，但如果知道同期美国《纽约时报》一家的广告收入达480亿时，国内50家媒体不知做何感想。[8]另外，在国际上，寥寥几家传媒集团如时代华纳、贝塔斯曼、新闻集团、环球、日本广播公司等就占据了全世界90%以上的传媒市场。

　　唯有去“保护主义”，在国内传媒界尝试引入兼并制和竞争制，优胜劣汰迅速形成数家有核心竞争力的大传媒集团，优化内部管理，积极做好应对外媒的竞争，这种兼并与竞争制也在经济学中被称为博弈论[9]。可以得知，中国传媒业过去是内部博弈，未来则将是国内与国际传媒巨擘的博弈。

　　结论

　　在改革开放后，中国的传媒业经历了一次大繁荣大发展阶段，创造了举世瞩目的“黄金十年”。然而，进入新世纪后，尤其是中国成功加入WTO之后，中国媒体的外部发展环境渐渐发生了巨大变化，而遗憾的是我国媒体运营机制却不曾有变。

　　现今，外媒的冲击苗头日显。依照当前实力比较，国内媒体无法相抗衡。因此，在大变革下的关键时期，中国媒体需抓住有利时机，加快去“行政化”和“保护主义”，从管理层面努力破局，以市场化为导向，引入资本运营、兼并制度等，积极制定国际竞争战略，以打造国际品牌为目标，加快改革步伐。在剧变中谋得先机，在新常态下握住生机、寻找商机，实现破局。

　　作者简介：

　　贺斌，现任中华儿女(海外版)中国影响力杂志编辑部主任兼新媒体部总编。在媒体从业十余载，先后在《工人日报》、《榜样》DM杂志、《世界华人企业家》杂志、《中国高新技术企业》杂志、《宁夏中宁广播电视局》、《新华网》和《中华儿女》(海外版)等单位担任记者、编辑、主编、主任、评论员、副总编、工作组负责人和新媒体部总编等。2007年，参与编辑出版广西大型自然人文地理图本――《醉美广西》(星球地图出版社出版、全国新华书店发售)，2008年报纸作品《中宁城市学校“教室荒” 农村学校“学生荒”》获宁夏新闻奖消息类一等奖，另两部电视作品《六十年的高考拾忆》和《一份特殊的寻“人”启事》获宁夏广播电视纪录片类二等奖和宁夏广播电视专题片类三等奖。2015年5月28日发表历时150多天拍摄的公益短片――《霾下的星球》。

　　在论文与著作方面已发表过《“光伏”危局下的中国“信息化”出路》(国家发改委主管《E制造》杂志刊发)、《我国亟待建立复退转业军人保障体系》、《全国钢铁四亿吨“违规”产能的调查反思》等，在凤凰读书频道以“新闻评论员贺斌”之名开辟专栏，著《微评时代之贺斌读闻》、《国家人物志》、《大思索――红色之乡的记忆》、《抗战回忆录：秘电1937》等书籍作品。

业内信息

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