期刊在微信公号里“逆生长”_中国（武汉）期刊交易博览会

　　现在随便拿出一个人的手机，里面没有一二十个公众号自己都觉得out了，但是有些公众号你会每天都点开阅读，有些公众号却躺在你的手机里成为摆设，几十天甚至大半年都不愿再看一眼。为什么有的人写的东西人家爱看?有的人写的文章人家却不爱看?是你的文章辞藻不够华丽吗?还是因为你缺少了吸引眼球的内容?

　　移动互联网时代，微信早已不只是一个充满创新功能的手机应用，它具有社会联络、资讯传播甚至广告互动、产品销售等等众多功能。根据3月18日腾讯研究院发布的《微信经济社会影响力研究报告》我们了解到，截至2015年底，微信及WeChat合并月活跃用户数达6.97亿;公众平台汇聚超1000万公众账号、20万第三方开发者。可以说，公众号是微信的主要服务之一，近80%的微信用户关注微信公众号，它将传统媒体和新媒体紧密的联系在一起，实现了实时交互的同时还增强了各公号品牌与用户的互动。作为典型传统媒体的期刊也适时地抓住了这个发展机会，根据“新媒体指数”发布的3月13日~19日《全国媒体类微信公号传播指数周榜》(以下简称周榜)期刊类榜单，位于榜首的《男人装》的阅读量达344.7万以上,点赞数达12217，微信传播指数(WCI)达到1307。《意林》《时尚COSMO》等杂志公号也以百万阅读量紧随其后。

　　通过对周榜中位于前几名的期刊微信公众号的采访记者发现，尽管每家开通微信公众号的时间不一样，但出发点基本差不多：最初期刊开始运营公号多数都是为了通过不同平台的传播来拓宽服务读者的渠道，增强编辑与用户的互动来扩大品牌的影响力。当然，这里不排除传统媒体的生存压力越来越大，运营公众号可以说是为了寻找媒体转型的突破口和尝试点。纸媒的内容承载量有限，有出版周期，但是公众号可以更新得很快，随时跟进热点，公众号不仅弥补了纸媒发展的缺陷，也能通过公众号中各个话题阅读数据分析出哪些内容更加令受众欢迎，这些都可以为期刊的内容选择以及以后定位方向提供参考，这也是很多期刊越来越重视运营微信公众号的原因。

　　公号内容策划要切中数据变化

　　公号编辑需要实时捕捉社会热点，标题也需要有创新性，还要通过密切关注数据的变化来进行下一步策划。通过周榜得知，《意林》以175.4万余的阅读量位于第二名，其头条阅读量也达到了61.8万以上。那么，在运营之初，微信公众号主要依靠什么来获取第一批用户的呢?《意林》杂志微信公众号主编蔡燕告诉记者：除了利用原有刊物自我渠道的宣传，例如杂志、数字产品、微博等来获取第一批用户外，杂志还组织专人对当下热点进行捕捉、制造话题性标题、和粉丝互动等方式，快速提高运营公众号的能力。微信其实相当于一个微杂志，期刊在运营公众号时是会受到纸媒思维影响，因此编辑需要更强的敏感和更多的创新。从某种意义上来说，微信公众号和传统期刊在本质上是有很大不同的，无论更新频率还是内容策划都和期刊有差别，公号编辑需要实时捕捉社会热点，标题也需要有创新性，还要通过密切关注数据的变化来进行下一步策划，“敏感+创新”是对编辑们的新要求。

　　“运营公众号不能闭门造内容，如何通过后台的数据和互动即时感知读者反馈，调整公号定位，十分重要。”负责《青年文摘》微信公众号运营的网络传媒部主编邱叶芃告诉我们：“公号上的内容太多了，多到几乎让读者无从选择，就像一个大阅读超市，只有做出与别人不太一样、有自己独特风格的东西才能吸引更多受众的关注，而内容上既要有自己的风格还要不断有变化、有新鲜感，才能持续吸引并锁定关注人群。”正是有了这样一种理念和态度，《青年文摘》的公众号才能收获80万+的周阅读量。此外，《南都娱乐周刊》《读者》等一大批微信公众号也通过线上线下多种渠道、积极宣传和吸引粉丝成功转化到新媒体平台，有的更是通过一些有趣的测试、小游戏或扫码有礼等手段、技巧将一些新的受众吸引过来。

　　拿捏好传统媒体和新媒体之间的界线

　　但是成功的路上也要面临许多挑战，期刊运营媒体公众号所要面临的一个难点就是跨过传统媒体和新媒体之间的界线。邱叶芃说：“首先就是和原生新媒体的竞争，其次是微信公众号的盈利困境。”因为期刊作为传统媒体，其现有体制和人员构成都不如新媒体的灵活，这也导致了在公号运营中很多时候没有原生新媒体那样放得开。另外，自媒体的迅速发展对于传统媒体运营的新媒体是一个较大的冲击。自媒体由于其风格鲜明、限制较少等原因而吸纳了大批忠诚粉丝，广告商也更青睐于将广告投放到自媒体，所以自媒体的广告转化率要高于传统媒体运营的微信公众号。新媒体的发展对于传统媒体是一个很大的挑战，尤其是广告类的期刊受到了很大影响。《时尚COSMO》《男人装》这类时尚杂志在新媒体时代需要更多创新的思想和独一无二的内容才能赢取更多的受众，相比之下《意林》《青年文摘》这类针对于青少年学生的期刊由于其受众群体的特殊性而受到的冲击较小。蔡燕介绍：“但冲击小也并不意味着高枕无忧，近五年，意林集团致力于原创女生文学品牌的打造，探索出独特的“以刊养书”模式，效果还是不错的，今后还将会有其他类型的探索来拓宽新媒体的运营思路。”

　　对于传统期刊来说一个重要的思维是，不要把“品牌”等同于“期刊”，要把品牌立体化、把读者用户化。随着新媒体的发展，传统期刊的价值链也在不断地变化，传统的杂志出版通过内容生产传递人生观、价值观，在和新媒体结合后可以提供更全面的个性化生活解决方案。也正是这样，才会让许多期刊微信公众号在这个信息公开共享、随意转载的时代，仍然坚持着完全的原创路线。根据新榜在3月6日发布的《中国微信500强月报》的数据记者发现，在原创账号TOP10中有3家为期刊类公号，分别为《时尚芭莎》《时尚COSMO》《三联生活周刊》。这似乎表明了期刊不仅没有在新媒体时代衰落，而且还获得了更大的发展机会。这不禁让人想起《时尚先生》曾在其公号上发布过一篇名为《太平洋大逃杀亲历者自述》的特稿，当天阅读量就超过了1000万，其后该篇文章被乐视影业购买。这件事情在新闻圈和影视圈都激起了不小的波澜，也同时印证了这仍是一个“内容为王”的时代。

　　在采访中，多家期刊表明他们对未来的发展很有信心，下一步将会加强微信运营团队的建设，扩展合作平台，将品牌优势和技术结合起来，在新媒体环境中获得更好的发展。正如《时尚COSMO》公众号运营部门的一位员工接受记者采访时所说的：一篇能引起共鸣的好文章，你看到的只是文章表面的标题和文字，而背后却有大量的选题讨论、用户调查、渠道选择以及数据回收分析、再优化调整等大量的营销工作。新媒体的未来发展前景就是一个拼技术、拼营销、拼文案的发展过程，你付出多少投入，必将得到多少回报。

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