2016年＂传媒蓝皮书＂发布中国传媒产业仍持续增长

　　2016年5月6日，由清华大学新闻与传播学院主办、社会科学文献出版社、中国新闻史学会传媒经济与管理学会合办的“第七届传媒发展论坛暨《中国传媒产业发展报告(2016)》发布会”在京举行。

　　本次论坛的主题定为“影响未来的力量”，重点围绕互联网发展讨论影响未来社会发展和传媒发展的各种要素和力量。论坛上，清华大学党委副书记邓卫，全国人大常委、教科文卫委员会主任委员、清华大学新闻与传播学院院长柳斌杰，以及新闻传播学界、互联网研究领域和互联网业界的专家就新形势下传媒发展、影响未来的力量等主题发表演讲和展开讨论。本次论坛的研讨成果将对我国科学发展下一代互联网、虚拟现实技术的推广与商用等提供重要的参考，同时，对信息时代学科交叉式发展及人才培养有积极的推动意义。

　　“传媒蓝皮书”连续十二年跟踪观察和系统研究中国传媒产业发展。本报告对中国传媒产业及关联产业发展现状与趋势进行了深入分析，特设特别策划篇跟踪传媒年度热点，剖析新技术引领下的商业模式。同时，本报告还汲取各国传媒产业发展经验，为中国传媒产业正在发生的变革提供前瞻性参考。

　　2015年“新常态”下传媒产业仍持续增长，媒介技术更迭加速

　　2015年中国宏观经济的放缓并没有阻滞新兴媒体的高速增长，而宏观政策的扶持也无法改变传统媒体江河日下的窘境。在这一年中，传统媒体面临着市场萎缩和人才流失等诸多问题，尤其是传统报业发行量与广告量都在经历着两位数的持续下滑，电视媒体也面临增长乏力和马太效应的双重挤压，唯有电影在“口红效应”与消费升级的带动下持续爆发式增长。新兴媒体在继续保持高速增长的同时，市场格局也在发生着重大变化。互联网巨头企业(BAT)携资本优势在新兴媒体和传统媒体领域大肆扩张、争夺优质资源，媒介融合的态势也正在发生逆转。随着O2O、互联网金融、生态圈等新模式、新思维的出现，也使得新兴媒体呈现出了更多的活力。

　　1.“新常态”下传媒产业仍持续增长

　　经济下滑态势下“口红效应”促使影视娱乐产业进入爆发式的增长期。2015年的中国电影市场站上了440亿元票房的新高地，增速达到自2010年以来最高。作为全球第二大电影市场的中国，电影票房在2016年将突破500亿元，在2017年有望超越美国，成为世界第一。综艺娱乐节目也在2015年进入井喷式发展阶段，全年共有215档综艺节目面世，突破中国综艺节目产量最高峰。随着网络视频行业的崛起，2015年成为“网络自制剧元年”，网络视频产量较2014年增长了7.7倍。

　　外部经济环境的波动无疑会对传媒产业产生影响。从中国经济长期保持持续稳定增长的大趋势来看，传媒产业在中国经济发展过程中保持总量的稳定增长是毋庸置疑的，但经济短周期的波动和传媒产业在经济环境影响下的内部调整也是不可避免的。2015年是中国经济全面进入“新常态”的一年，一方面经济基本面下行压力依然较大，GDP增速从2014年的7.3%下降到2015年的6.9%，而有关预测显示2016年GDP增速可能还有继续下行的风险。经济下行的大环境导致企业经营压力普遍增大，使得企业在广告投放上变得更加慎重。

　　2.媒介技术更迭加速，下一代互联网概念被不断刷新

　　对于当前的中国传媒产业而言，技术的更迭无疑是最大的变量。在传统媒体时代，技术的迭代周期可能是几十年甚至更长，但在新媒体时代，技术的迭代周期已经被压缩到10年左右，甚至未来还有加速的趋势。中国已经成为了一个当之无愧的互联网大国，半数中国人已经接入互联网，网民规模增速提升，同时网民个人上网设备进一步向手机端集中。艾瑞咨询的统计数据显示，2015年中国互联网广告收入超过2000亿元，同比增长35.9%，而其中约50%以上来源于移动互联网广告收入。与此同时，来源于TalkingData的数据显示，截至2015年12月，我国移动智能终端规模达12.8亿台，智能终端设备渗透率已经超过90%。

　　下一代互联网的概念已经被移动技术的不断变化而刷新。媒介技术的快速更迭使人们已经很难去预测未来的市场形势。但是，技术的发展必然带来媒介样态的变革与创新，而智能硬件、植入式设备、人工智能、VR等新技术在未来或许将为我们开启全新的媒介图景。

　　3.传媒产业政策新动态

　　2015是国家传媒产业政策频出的一年。“十三五”规划建议明确提出，到2020年文化产业要成为国民经济支柱性产业。根据该目标，文化产业未来的增加值至少应该达到5万亿元，年均名义增长率至少要保持在13%以上，这也就意味着作为文化产业重要组成部分的传媒产业在“十三五”期间将保持总体上的高速增长。

　　在2015年，国家为了更好地促进传媒产业的健康、高速发展，出台了一系列扶持性、规范性政策。2015年政府在传媒产业领域的政策措施充分考虑了行业长期稳定发展的需要，提供了相应的鼓励性措施和指导性意见，对传媒产业发展起到了积极的推动作用和引导作用。

　　2015年中国传媒产业整体保持增长态势，增幅较2014年略有放缓

　　《传媒蓝皮书：中国传媒产业发展报告(2016)》指出，2015年中国传媒产业整体保持增长态势，增幅较2014年略有放缓。面对复杂多变的全球经济环境，我国的经济增速开始放缓，各行各业的投资趋于谨慎，广告行业在2015年受到经济大环境的冲击，全国广告经营额较上年仅增长5%左右，甚至没有跑赢GDP(6.9%)。在严峻的宏观经济背景下，中国传媒产业在2015年仍然增长了12.4%，整体市场规模达到12754.1亿元。

　　传媒产业整体平稳发展，但结构已经发生了深刻的变化。2015年，中国传媒产业有两个有趣的“超越”：一是报业广告和发行收入双双大幅下滑，报业市场整体规模在2015年首次被电影票房市场(440亿元)超越;二是电视广告市场发展疲软，下滑趋势明显，2015年电视广告收入首次被网络游戏市场(1411.5亿元)超越，这两个超越让传统媒体感到深深的“寒意”。2015年互联网媒体的市场占比由2014年的47.2%上升到51.8%，进一步拉大了与传统媒体的规模差距，传统媒体影响力和话语权体系都受到了严峻挑战。

　　2015年，中国传媒产业的两大亮点仍然是电影和移动媒体：一方面电影行业投资热情依然高涨，电影院和银幕建设持续增长，推动电影票房市场的爆发式增长;另一方面，手机上网人数超过6亿，逼近网民总人数。电影票房和互联网的发展也体现了中国传媒业的“泛娱乐化”趋势，基于互联网和移动互联网的、以大众娱乐为核心的文化产品与商业市场相互交织，已经构成新的业态模式。从市场层面上看，“泛娱乐化”有助于加快媒体融合发展，打通文化传媒产业不同领域间的通道，推动文化创新发展，因此也受到多数互联网大鳄们的推崇。然而，从社会发展层面看，严肃内容的影响力不断受到压制，过度娱乐的副作用也会对社会的健康发展和可持续发展造成隐患。这将成为政府制度建设的重要课题。

　　(摘自《传媒蓝皮书：中国传媒产业发展报告(2016)》总报告，社会科学文献出版社，2016年5月出版)

　　2015年中国传媒产业发展呈现六大特点

　　《传媒蓝皮书：中国传媒产业发展报告(2016)》指出，2015年中国传媒产业发展呈现如下六大特点。

　　1.电视：总体形势严峻，马太效应凸显

　　2015年电视媒体形势不容乐观，电视广告投放量首次下滑。CTR调研数据显示，2015年上半年电视广告花费同比减少3.4%，时段广告资源量也同比减少一成。新媒体冲击与行业竞争的日趋白热化，使得多数电视台业绩平淡并对整体行业形势构成影响。从收视率来看，央视仍然占据中国电视台行业的“老大”地位，尤其是在新闻报道和重大事件直播等领域，拥有独特的资源优势。而省级卫视内部的“马太效应”在近年变得日趋显著。广告品牌对电视媒体的选择趋于两极化,或集中于央视和一线卫视,或下沉至地面频道。高收视率综艺娱乐节目的广告冠名收入并未受电视行业总体形势影响，依然保持高速增长态势。

　　2.报纸：“断崖”仍在继续，报业面临“生死时速”

　　2015年传统报业的“断崖式”下跌仍在持续，全国各类报纸的零售总量与2014年相比下滑了41.14%，其中都市报类下滑幅度最大，已达到50.8%。相对稳定的订阅市场在2015年也出现了加速下滑的趋势。传统报刊读者数量和广告收入的双下滑使得近年来报刊经营举步维艰，与之相应的停刊和休刊已成为传统报刊行业的一种“新常态”。据不完全统计，2014年中国停刊或休刊的知名报纸数量约为10家，而2015年这个数字扩大到30家左右。

　　3.电影：爆发式增长，国产电影捷报频传

　　与其他传统媒体行业所面临的新媒体挑战与业绩下滑不同，中国电影行业正处于爆发式的增长阶段。国家新闻出版总局电影局的公布数据显示，2015年全国电影总票房为440.69亿元，较2014年增长48.7%，为近五年来增幅最大的一年。按总人口算，中国民众到影院观影的次数为人均1.4次，而根据美国电影协会(Motion Picture Association of America)数据，2014年，美国与加拿大合计人均到影院观影次数为3.7次，也就是说，中国电影市场在未来还有很大的增长空间。

　　4.图书：“互联网+”助推图书销售持续增长

　　继2014年中国图书零售市场销售总额突破500亿元之后，2015年中国图书零售市场规模保持持续增长态势，总销售额达到624亿元。“互联网+”对中国图书市场的发展起到了重要的推动作用。相较2014年实体书店取得3.26%的销售增长，2015年实体书店销售同比增长仅为0.3%，而网上书店零售市场规模则保持高速增长，同比增长达33.21%。实体书店在图书零售市场中所占比重也在进一步下滑，互联网无疑已经成为图书市场未来发展的最大机遇。

　　5.期刊：寒风中出现的“停刊潮”

　　2015年底国内著名时尚期刊《瑞丽时尚先锋》宣布停刊，消息一经发布不禁让所有人都感到了来自中国期刊行业的阵阵寒意。《瑞丽时尚先锋》杂志社作为中国期刊行业中极具实力和影响力的重要企业，其经营都已经开始收缩，可见其他企业可能也面临类似的困境。在传统纸媒哀鸿遍野的大背景下，坚持下来的期刊企业所面临的往往也是发行、广告双下滑的严峻现实。

　　6.广播：移动互联与车载收听依然是主导

　　2015年中国广播媒体市场规模出现小幅下滑，央视索福瑞媒介研究有限公司(CSM)的调查数据显示，2015年全国34个城市整体收听率较2014年同比下降3.33%。听众最经常使用的收听工具中车载收音系统、手机占比最高，且车载收听市场仍然在持续增长。这一现象与中国汽车保有量持续增长、智能手机的普及，以及移动互联技术的发展密不可分。未来车载收听与“广播+APP”的收听方式将成为广播媒体维持市场规模的主导力量。从广播媒体广告投放的角度来看，2015年前三季度广播媒体广告花费的比例同比下降仅为0.7%，考虑到2015年中国经济增速开始放缓且经济下行压力显著增大，广告主营销投入持续在低位徘徊的情况，广播媒体能取得相对稳健的广告收入还是值得庆幸的。

　　2015年中国网络新媒体发展呈现六大态势

　　《传媒蓝皮书：中国传媒产业发展报告(2016)》总结了2015年中国网络新媒体发展的六大态势。

　　1.网络新闻资讯业的转型与移动互联的崛起

　　网络新闻资讯行业是互联网领域中发展最早且最为成熟的“传统行业”。其中最具代表性的就是伴随着中国互联网技术发展而崛起的四大门户网站，而新浪、网易、搜狐、腾讯这四大门户网站的发展与转型也在一定程度上代表了网络新闻资讯行业发展的趋势。作为互联网媒体产业中的传统行业，网络新闻资讯行业近年来不断受到挑战和冲击。冲击首先来自垂直性专业门户网站，该类型新闻资讯网站的深耕细作蚕食了原本属于新闻门户网站的广告收入，尤其是汽车、房产、旅游、IT设备等广告投放比较较大的领域影响最为严重。其次，移动互联网市场的快速崛起更让传统门户网站的转型变得迫在眉睫，腾讯、网易较早展开门户网站的转型，而新浪、搜狐则因为难以适应快速的行业变化而陷入困境。新浪市值从巅峰期近60亿美元缩减到不足30亿美元，搜狐更是缩减到不足18亿美元。而2015年可谓是移动互联网市场爆发式成长的一年，移动新闻资讯行业发展迅猛。TalkingData公布的数据显示，截至2015年底，移动端新闻资讯用户规模达到9亿，在移动端渗透率为70.3%。从具体的行业内部细分来看，移动端的新闻资讯行业可以分为综合信息(综合新闻)、专业信息(垂直新闻)、趣味信息(趣味新闻)、传统媒体信息(报纸、杂志)四大块。从各细分领域的覆盖率来看，综合信息类最高;其次是杂志与垂直新闻类;报纸类主要是传媒新闻在移动端的延伸，用户量较少;趣味新闻目前用户也不多。

　　综合信息领域是发展最成熟的，但也是竞争最激烈的领域。目前，综合信息领域的行业格局已经初步显现，腾讯新闻在TalkingData和艾瑞咨询的调查中都位居榜首，今日头条、网易新闻等则紧随其后。一般来说，传统媒体开办的移动客户端用户量普遍偏小，影响力不大，仅有凤凰新闻凭借较高的覆盖率和用户使用率能够进入第一梯队。在新一轮的媒介融合或移动互联的转型中，传统媒体很可能失去机会，再次掉队。

　　2015年移动新闻资讯在经营上也有所创新，众多新闻资讯平台正在涉足电商领域，完成信息平台与交易平台的整合。其中，垂直新闻类应用在整合中具有一定优势，跨界发展也较为顺利。

　　2.网络视频业在高速发展中渐成格局

　　2015年，网络视频行业仍然延续稳定增长的态势。艾瑞咨询的《2015年中国在线视频用户付费市场研究报告》显示，2015年中国网络视频市场规模超过400亿元，同比增长率为61.2%，其中广告收入占比为57.8%，付费会员费占比为12.8%，版权分销仅有2.3%。在线视频广告市场规模为231.9亿元，同比增长52.7%。付费用户收入达到51.3亿，同比增长270.3%。可以说视频网站的付费市场已经逐步完成了从量变到质变的转化过程，未来会员付费将成为视频网站的主要收入来源。

　　除此之外，网络视频行业市场集中度正在进一步增强，爱奇艺、优酷土豆、腾讯视频、乐视网的四强格局已经初步形成。网络视频市场的领先地位与互联网巨头们的海量资本投入直接相关，比如阿里巴巴以56亿美元的投入完成对优酷土豆的收购，并开始私有化进程;乐视网2015年定增募资48亿元，成为创业板有史以来额度最大的定增。大投入并不一定会带来大产出，爱奇艺在2015年第三季度亏损1.56亿美元，优酷土豆同期亏损也达到6850万美元。也就是说，当前网络视频行业还处于净投入阶段，自制内容和版权购买耗资巨大，短期内网络视频行业还将持续上演资本运作的大戏。

　　3.社交媒体市场巨大但赢利模式仍不清晰

　　2015年社交媒体市场格局基本稳定，作为行业龙头的微信和QQ依然保持着绝对的优势地位。据移动互联网大数据监测平台Trust Data于年底发布的数据，微信、QQ两大社交媒体月度用户覆盖率分别达到86.8%和80%，远超过第三位微博的21.7%。微信团队在2015年也发布白皮书称，其2015年9月微信的日均登录用户达到5.7亿。

　　与此同时，社交媒体行业在2015年也呈现出了一些新的特点：(1)用户层次开始呈现多元化特点，虽然“90后”和“80后”人群依然占据60%以上的比例，但“70后”“60后”“50后”人群的份额均呈现出不同幅度的增长;(2)社交媒体在地域分布上开始下沉，2015年社交媒体在一线城市的渗透率

　　4.视频直播掀起投资热潮

　　视频直播行业最早源于视频聊天室中的直播模式，近年来才逐渐发展成为两种不同类型的视频直播网站：(1)演艺秀场类，直播美女主播演唱跳舞陪聊为主，如YY、六间房、网易BoBo、爱奇艺奇秀等;(2)游戏直播类，直播各种网络游戏对战为主，如斗鱼TV、战旗TV、虎牙TV等。由于，2014年亚马逊以9.7亿美元现金的历史性高价收购游戏视频直播网站Twitch，而在2015年初Twitter以8600万美元收购视频直播网站Periscope。一时间视频直播行业被全面引爆。从目前来看，还很难对视频直播行业的总体规模进行判断，但该行业的赢利前景已经得到不少上市企业财报数据的支持。百度、网易、新浪等传统互联网企业也纷纷涉足该领域，以至于当前视频直播领域中豪强林立，且彼此差异仍不明显，未来竞争将日趋激烈。

　　5.自媒体从小打小闹拐进融资快车道

　　2015对自媒体而言不再是小打小闹的一年，仅下半年就有十余个自媒体品牌获得风投融资，融资规模从几百万元到上千万元不等。其中，著名自媒体品牌“罗辑思维”在10月20日宣布完成了B轮融资，估值达到难以想象的13.2亿元。除了融资，还有自媒体企业直接上市的案例。在微博平台拥有“冷笑话精选”“星座密语”“生活小智慧”等众多“草根大号”的互联网自媒体公司飞博共创于12月11日在新三板挂牌上市，成为“自媒体第一股”。但《自媒体人生存状态调查报告》则呈现出不太乐观的行业现状，超过60%的自媒体目前月收入不足10000元，只有50%的自媒体实现了赢利，近半数自媒体个人月收入不足5000元。不可否认，近年来自媒体的产业价值开始不断被发掘，在自媒体的发展浪潮中首先造就一批自媒体名人，也造就了一批自媒体品牌。这些已经形成影响力的自媒体人和自媒体品牌大多已经开始了公司化的运作模式，甚至以上市为目标大笔获取风投。而对于中小自媒体人或自媒体品牌而言，生存无疑是当务之急，而有限的影响力使得他们不得不抱团取暖——结成联盟。但即便如此，当前自媒体行业还不足以挑战互联网巨头们所把持的平台，自媒体与平台之间的协作关系还将长期维系。

　　6.IP概念被中国重新定义

　　2015年被称为“IP元年”，IP相关产品价值不断凸显，IP产品交易呈现爆发式增长，而人们对IP的理解也在不断延伸。从2014年至今，IP类电视剧可谓称霸屏幕，《何以笙箫默》《花千骨》《鬼吹灯》《盗墓笔记》《甄嬛传》《琅琊榜》等电视剧都是从小说改编而来，也让投资方赚的盆满钵满。

　　据清科研究中心统计，中国市场共产生IP相关收购42起，其中披露收购金额案例数39起，合计产生并购金额209.59亿元，被并购企业行业涵盖影视、动漫、游戏、小说、艺人等多个领域，平均单起并购金额为5.37亿元。IP类企业2015年共产生IP并购23起，涉及并购总额78.74亿元。华谊、奥飞动漫、唐德影视等影视传媒巨头依旧是并购主力军，其中华谊兄弟并购数量最多，共有5起，包括游戏IP、明星IP、导演IP等各个方面，总耗资37.36亿元。

　　什么是IP?2015年世界对于IP的认识在发生变化。IP的英文名词是Intellectual Property(原意是“知识产权”)，但这个概念在中国被赋予了非常神奇的内涵，从可供改编的网络文学作品、游戏、动漫、网红等，逐渐转变成为一种互联网思潮和全新的商业概念。也就是说，IP不再被简单的理解为知识产权产品，而是被大大泛化和抽象化了。但不管怎么变，我们认为IP的核心是知名度和内容，可以把IP理解为：具有能够把知名度转化为可消费内容产品的一切东西。它可以是真实的媒介产品，也可以是具体的人，还可以是一句话、一个抽象的理念。“IP化”已经开始成为中国当前很多互联网媒体发展的目标和方向。

　　中国传媒产业未来的整体格局

　　从市场、技术和资本三个不同层面来看，移动互联市场经历了前期的爆发式增长后，市场将逐步进入调整和细分阶段;人工智能、虚拟现实、自动驾驶等新技术在2015年开始初露端倪，它们或将影响未来传媒产业的发展趋势。而2015年互联网企业的强大资本优势不断凸显，它们或将最终影响中国媒介产业未来的整体格局。

　　1.人格化与社群化——未来传媒市场的细分趋势

　　互联网时代网络渗透的越彻底就越能够捕获到那些非主流的长尾需求，技术能够拉近彼此的距离，将广大范围中相同个性化需求的用户聚集到一起，并形成足以赢利的商业模式。长尾的发掘在未来依然具有美好的前景，而垂直化与专业化的细分市场正是网络媒体对长尾市场的追逐。事实上近年来，传媒企业在大众化媒介产品的市场竞争中，市场格局都已经明朗。譬如，在网络新闻阅读市场中，传统互联网的四大新闻门户网站格局已经多年未发生变化，移动互联网市场中腾讯新闻、今日头条、网易新闻为代表的第一梯队优势也较为明显。在垂直化、专业化的细分领域，很多企业经过了多年深耕，也积累了大量资源与优势。其中不乏汽车之家、易车网这样的汽车领域龙头企业，携程、去哪儿、途牛、艺龙这类专业的旅游资讯服务类企业，以及58同城这样的分类信息服务企业。

　　而未来传媒市场继续细分发展的趋势将同过去有所不同，在垂直化与专业化的基础上，“人格化”与“社群化”的细分模式将逐步开启。也就是说受众选择媒介产品的依据将不仅是其功能性与专业性，还有包括产品中所蕴含的“人格属性”，未来的商业模式也将从渠道为王、产品为王、内容为王过渡到人格为王，而“社群化”则是这类细分媒介在传播过程中形成的受众组织形态。

　　2.生态圈竞争

　　未来的企业竞争将不再是传统的价格竞争、品牌竞争或销售渠道竞争等，互联网时代生态圈之间的竞争将成为决定企业生存的重要因素。在互联网时代，平台的提供商是最关键的生态圈搭建者。譬如，苹果公司建立了iOS平台，就形成了一个生态圈，所有企业都可以进入这个生态圈，苹果同时指定规则来保证生态圈持续健康发展。生态圈的核心是提供一个平台，使各个成员都能通过这个平台获益，从而吸引更多成员加入，形成生态循环。生态圈对各个成员形成了一种黏性，让各个成员难以离开，难以找到替代品。生态圈的各成员之间有竞争，更有依赖，成员必须共同创造价值，才能实现彼此的利益最大化。

　　目前，国内的互联网巨头都在积极发展自己的生态圈，阿里巴巴深耕Yunos系统长达五年，乐视系统也从电视拓展到手机领域，小米的生态系统更是从互联网产业直接拓展到生产制造业。在所有的生态圈中，传媒产业都是不可缺少的重要一环，而传媒企业对于对生态圈的选择和生态圈中传媒产业的布局都将成为影响未来传媒产业发展格局的重要因素。

　　3.传媒倒融合现象

　　媒介融合一般情况下被认为是传统媒体与网络新兴媒体之间的融合，融合的过程是传统媒体将其传统优势资源向新兴媒体市场转移。在2015年之后，一种由互联网企业发起的针对传统媒体进行收购兼并的“倒融合”开始逐渐成为趋势。国内互联网巨头阿里巴巴近年来不断在传媒领域进行拓展，据媒体报道统计，近两年间阿里巴巴已经入股或者收购25家媒体，其中包括《京华时报》《北京青年报》《第一财经日报》《第一财经周刊》《博客天下》《财经天下》《商业评论》《南华早报》等。

　　“倒融合”之所以成为媒介融合的一种新现象，本质是因为互联网企业已经今非昔比。经过多年的发展，阿里巴巴、腾讯、百度这些互联网巨头已经成为当之无愧的“巨无霸”无论从资金层面、用户层面、技术层面，抑或是市场数据资源层面，互联网企业都已经掌握了融合的主动权，传统媒体所能做的无非是尽力配合成为互联网巨头们的战略布局中的重要一员。

　　4.城镇化与老龄化——传媒产业的未来空间

　　城镇化与老龄化是未来传媒产业市场格局变化的两个基础性的变量。城镇化意味着以城市为中心的媒介还有市场增长的空间和潜力，而老龄化则意味着媒介受众的年龄结构将在未来十到二十年中发生根本性的变化。中国快速发展的城镇化对媒介产业的发展具有很强的促进作用，人口不断向城市流入也意味着媒介产业基础设施的建设仍然有市场空间和潜力。

　　5.人工智能与机器新闻的想象空间

　　2016年谷歌的人工智能系统AlphaGo4∶1战胜了韩国职业围棋棋手李世石，使得人工智能成为关注焦点。

　　人工智能+传媒行业也充满了丰富的想象，而其中最具颠覆性的就是机器人写手可能在未来取代传统记者成为新闻生产的主力军。事实上，2014年7月美联社开始引入Automated Insights的WordSmith平台自动生产财经报道，不仅显著地提升了新闻生产效率，还大幅降低了新闻生产成本。2015年9月，腾讯也推出了自己的新闻写作机器人“Dreamwriter”，新华社也在11月推出了“快笔小新”。在未来几年，新闻写作机器人将被国内各大新闻媒体机构中普遍应用，机器人新闻报道在整个新闻报道中所占的比例将越来越大。目前，新闻写作机器人主要应用于财经报道和体育报道领域，完成的报道也主要是那些标准化程度较高的消息、快讯等新闻题材，显然人工智能在目前还没有办法取代人类的创造力和思辨能力。但人工智能对于数据的处理能力和处理速度上的优势是传统记者所无法比拟的，物联网时代的海量传感器可能使媒体面临更多的大数据挖掘报道，这将使机器新闻的优势持续扩大。同时，机器新闻可以用来满足受众的个性化阅读需求，人工智能也以轻松地对每个用户的阅读习惯进行分析，进而生产定制化的新闻产品。

　　6.一触即发的VR虚拟现实

　　2015年VR虚拟现实技术已经开始走向大众消费市场，有近百家企业正在从事VR设备的研发和生产工作，市场上销售的VR头盔、眼镜等设备价格从几十元到几十万元不等。虽然VR行业目前看似一片繁荣，但实质上还处于初期的野蛮生长阶段，成熟的产品并不多。国内大多数百元左右的VR产品，普遍以智能手机为基础，技术含量低、兼容性差、画质乏善可陈。但即便如此，VR技术在未来几年成为新媒体领域的中流砥柱似乎已成定局。

　　2015年底百度、阿里、腾讯先后宣布进军VR领域。其中，百度视频宣布结合线上线下的方式推广VR频道，聚合优质的VR内容链接，并举办VR线下体验活动。阿里则在2016年2月投资VR研发企业Magic Leap，并成立自己的VR实验室。腾讯也公布了Tencent VR SDK及开发者支持计划，并首次系统地阐述了腾讯在虚拟现实领域的规划。中金公司研究报告指出，VR产业市场规模有望在3～5年内突破万亿元大关，硬件设备、娱乐内容、跨界服务三大投资机会将不断显现。随着硬件技术的日益成熟及内容资源的丰富，2016年将迎来VR产业的“黄金元年”，市场规模有望超过300亿美元。

　　2016年将迎来VR产业的“黄金元年”，市场规模有望超过300亿美元

　　《传媒蓝皮书：中国传媒产业发展报告(2016)》指出，2015年VR虚拟现实技术已经开始走向大众消费市场，有近百家企业正在从事VR设备的研发和生产工作，市场上销售的VR头盔、眼镜等设备价格从几十元到几十万元不等。虽然VR行业目前看似一片繁荣，但实质上还处于初期的野蛮生长阶段，成熟的产品并不多。国内大多数百元左右的VR产品，普遍以智能手机为基础，技术含量低、兼容性差、画质乏善可陈。但即便如此，VR技术在未来几年成为新媒体领域的中流砥柱似乎已成定局。

　　2015年底百度、阿里、腾讯先后宣布进军VR领域。其中，百度视频宣布结合线上线下的方式推广VR频道，聚合优质的VR内容链接，并举办VR线下体验活动。阿里则在2016年2月投资VR研发企业Magic Leap，并成立自己的VR实验室。腾讯也公布了Tencent VR SDK及开发者支持计划，并首次系统地阐述了腾讯在虚拟现实领域的规划。中金公司研究报告指出，VR产业市场规模有望在3～5年内突破万亿元大关，硬件设备、娱乐内容、跨界服务三大投资机会将不断显现。随着硬件技术的日益成熟及内容资源的丰富，《传媒蓝皮书：中国传媒产业发展报告(2016)》预测，2016年将迎来VR产业的“黄金元年”，市场规模有望超过300亿美元。

　　(摘自《传媒蓝皮书：中国传媒产业发展报告(2016)》总报告，社会科学文献出版社，2016年5月出版)

　　2015年全球图书杂志出版业发展良好

　　《传媒蓝皮书：中国传媒产业发展报告(2016)》指出，2015年全球图书杂志出版业发展良好。

　　(1)全球图书杂志出版行业的总收入持续增长。

　　受到数字化技术的冲击，全球图书消费收入持续数年下降后于2013年开始回升。这主要归功于一些出版商成功的数字化转型战略举措，使得电子版图书的收入增长得以弥补印刷业衰落导致的损失。全球图书出版的总收入预计在2019年以1.3%的复合年均增长率达到1283.4亿美元，相对于2014年全球图书出版的总收入增长近83亿美元。在全球图书出版市场中，现在居于第十位的印度将成为2014年后图书部门收入增长最快的国家。这主要受益于其国内中产阶级人数的快速扩张。

　　图书出版业中，消费类图书收入的涨势将较前几年有所放缓，2015～2019年预计复合年均增长率只有0.8%。但是，随着数字化图书市场规模的不断扩大，消费类图书收入仍有一定的提升空间。

　　(2)在平板设备高度普及的国家，电子版消费类图书的收入增长更加强劲。

　　由于设备本身的便携性使得读者能够随时随地获取海量的图书资源，平板设备将会成为全球消费类、教育类与专业类图书收入增长的关键。而在美国、英国、韩国和新加坡这些平板设备高度普及的国家，电子版消费类图书收入占图书部门总收入的份额有望率先超过40%。

　　(3)教育类图书收入增速将逐渐超越专业类读物。

　　过去几年中，由于专业类图书的普及率较高，其数字化转型最为迅速，因此专业类电子图书增长速度在数字图书部门中位居翘楚，也使专业类图书收入的增长率居高不下。但普华永道最新的预测数据显示，从图书部门的整体收入来看，在2014～2019年，全球教育类图书的收入将以2.0%的复合年均增长率持续增长，而消费类和专业类图书收入的复合年均增长率则分别为0.8%和1.6%。这一方面受益于教育类出版商，尤其是高等教育出版商对于电子图书业务的持续投资;另一方面则由于印刷版教育图书在课堂使用上依旧占据主流，使得印刷版教育图书的市场仅有小幅衰退。

　　亚太、北美与西欧仍是传媒产业的领军地区，发展中国家新兴市场表现出巨大潜力

　　《传媒蓝皮书：中国传媒产业发展报告(2016)》指出，娱乐及传媒产业的发展呈现区域性特征。

　　1.亚太、北美与西欧市场是传媒产业的领军地区

　　根据麦肯锡咨询公司公布的《2015全球媒介报告》，2015年全球媒介产业花费居首位的是亚太地区，以5583.59亿美元占据了全球传媒总花费的33.15%，北美与西欧分别以4970.51亿美元与4075.98亿美元的支出列于第二位与第三位。与之相同，在消费者支出方面，亚太地区以4194.44亿美元占据了全球媒介消费者支出的34.72%，而美国则占据了全球消费者支出的26%，西欧占据了25%。

　　而从全球传媒的广告收入层面来看，北美依旧是业内领袖。在2015年，北美地区的广告收入达到了1801.60亿美元，超过亚太地区的1389.15亿美元与西欧的1043.22亿美元居于首位。据预测数据显示，这一排位还将延续至2019年。

　　2.新兴市场的传媒部门收入增长率最高

　　虽然北美、亚太与西欧地区占据了传媒产业的大半江山，在传媒部门收入增长率方面，发展中国家的新兴市场，特别是拉丁美洲和中东市场表现出了巨大的潜力。据《2015全球媒介报告》，在2015~2019年，拉丁美洲的传媒产业总花费和广告收入的复合年均增长率都以超过10%的成绩远高于其他国家和地区。而中东地区则是未来几年内消费者支出增长速率最快的地区，复合年均增长率可达到12.8%。

　　普华永道的统计数据也显示，传媒与娱乐产业各细分部门在新兴市场上发展更为迅猛，特别是传统媒体在发展中国家依旧有很大的上升空间。例如，尼日利亚和秘鲁将成为2015~2019年间教育类图书增长率最高的国家，年复增长率分别为7.1%和8.0%。同一时间段，秘鲁和中国杂志部门的收入也将以8.5%和8.3%的年均复合增长率在世界范围内领先。而随着国家内部的经济增长与文盲率降低，中国和印度将成为全球报业发展的驱动引擎。

　　3.全球数字鸿沟持续扩大

　　虽然新兴市场和发展中国家的娱乐与传媒产业普遍呈现出迅速发展的趋势，然而，从全球范围看，数字鸿沟依旧明显存在，并呈现出不断扩大的趋势。

　　根据世界经济论坛发布的《2015年全球信息技术报告》，新兴市场在数字化技术方面与成熟市场相比还是存在较大的差距。报告通过“网络就绪指数”(Network Readiness Index)对“全球143个经济体在利用信息技术推动经济增长和改善民生方面的成就”进行评估，结果显示，许多大型的新兴经济体在数字化方面的发展仍然与发达国家有一定的差距。以发展中国家的代表“金砖四国”为例，俄罗斯与中国的“网络就绪指数”勉强算作“较好”级别，分别名列41位和62位，略高于中游水平;而巴西和印度的“网络就绪指数”则分别以84位和89位居于中下游。

　　(摘自《传媒蓝皮书：中国传媒产业发展报告(2016)》，社会科学文献出版社，2016年5月出版，第360~362页)

　　2015年东南亚地区成为全球传媒产值增长最快的区域之一

　　《传媒蓝皮书：中国传媒产业发展报告(2016)》指出，2015年东南亚地区成为全球传媒产值增长最快的区域之一。

　　2015年，东南亚传媒产业产值增长9.7%。2015年亚洲新兴国家经济下行，但传媒产业却保持稳健增长：东南亚本报告中的东南亚国家仅包括印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国、越南6国。和拉丁美洲拉丁美洲国家指阿根廷、巴西、智利、哥伦比亚、多米尼加、厄瓜多尔、墨西哥、秘鲁、波多黎各、乌拉圭、委内瑞拉11国。两地区都以9.7%的增长率并列增长速度最快的地区。北亚北亚指中国、中国香港、中国台湾与韩国等经济体。与中东非洲增长率为8%，居于次位。北美北美国家指加拿大与美国。国家增长率为3.8%，也是自2007年来的最高增长点。与此同时，欧洲诸国媒体产业增长率介于0.1%～2.4%，也印证了欧洲经济的疲弱不振。

　　1.传媒产值：泰国高居东南亚之首，印度尼西亚、越南的增长速度最快

　　泰国堪称东南亚传媒大国，2015年传媒产值为33.49亿美元。自2007年至今，泰国连续8年稳坐该区域第一，菲律宾居第二。在增长方面，印度尼西亚和越南传媒产值持续高速增长，除了直追泰国与菲律宾，也早已超过传媒产业较传统保守的新加坡和马来西亚。

　　2.电视产业：越南、菲律宾电视市场占有率分别高达90%、84.4%

　　电视产业在东南亚国家一枝独秀，2015年平均市场份额达63.5%，仅次于拉丁美洲国家，全球排名第二。网络视频(online video)和手机电视成为当地人们的新宠。通过多个屏幕更自主的、更随兴的、更互动式的收看视频，是东南亚受众越来越普遍的趋向。

　　3.报纸产业：趋于边缘化，马来西亚、新加坡报业发展较好

　　2015年，东南亚多国报业总体市场份额仅达17.2%，面临边缘化危机。但马来西亚和新加坡却是例外，两国报纸市场份额分别是48%和38%，依然是当地产值最高、最具影响力的媒体。

　　4.广播产业：陪伴依旧，为菲律宾、新加坡、马来西亚第三大媒体

　　根据尼尔森的调查，2015年菲律宾、新加坡与马来西亚广播产值的市场份额均高居本国市场8.7%以上。以收听率而言，马来西亚10岁以上广播受众高达93%。新加坡收听率排名前三的电台依然是中文电台。

　　网络时代的广播，除了延伸至播客和网络广播(podcast and internet radio)之外，广播和其他媒体兼容并存以及提供手耳并用的陪伴特性，将使得广播的生命延续。

　　5.互联网、社交媒体：普及程度高，后发优势明显

　　2015年东南亚各国电子媒体、手机和社交媒体同比增长15%，东南亚地区活跃网民达2.52亿，占本地区人口的40%，活跃的社交媒体使用者达2.33亿，手机持有人数达7.76亿，渗透率达124%。其中互联网普及度平均达56%以东南亚六国(新加坡84%，马来西亚67%，泰国54%，越南50%，菲律宾46%，印度尼西亚34%)平均值计算。，超过全球平均(44%)，而社交媒体使用率平均为50%，也高于全球平均(31%)以东南亚六国(新加坡67%，马来西亚59%，泰国58%，越南40%，菲律宾47%，印度尼西亚31%)平均值计算。Facebook虽然是本区域最普遍的社交媒体，但是Line在泰国的使用人数已接近Facebook，同时Viber在菲律宾也正成为更受欢迎的社交媒体。

　　2015香港新闻传媒整体公信力跌至2007年以来最低点，大陆商业媒体大举进军香港传媒市场

　　《传媒蓝皮书：中国传媒产业发展报告(2016)》指出，2015香港新闻传媒整体公信力跌至2007年以来最低点，大陆商业媒体大举进军香港传媒市场。

　　香港大学民意调查网站发布的调查结果显示，2015年香港新闻传媒整体公信力评分为5.79分，跌至2007年以来传媒公信力调查数据的最低点。2015年，香港市民对香港新闻传媒整体表现的满意程度为47%。从各分项来看，民众对广播的满意度最高，占到53.1%，对杂志的满意度最低，占12.1%。排在第二至四位的分别是电视(50.8%)、互联网(36.2%)和报纸(35.5%)。民众对传统媒体的满意程度要高于网媒。

　　2015年底，阿里巴巴收购南华早报集团旗下报纸《南华早报》及其他媒体资产。创办于1903年的《南华早报》是香港最具公信力的英文报纸，也是目前香港销量最大的英文报纸。2015年上半年，南华早报集团净利润为2.09亿港元，除投资物业及出售股权等收益，集团上半年一般营运的净收益为2830万港元。在收购协议中，阿里巴巴除收购《南华早报》之外，还收购包括杂志、招聘、户外媒体、活动与会议业务以及教育和数字媒体业务，如《星期日南华早报》、电子平台SCMP.com、Nanzao.com及Nanzaozhinan.com，期刊HKMagazine、Esquire、ELLE、Cosmopolitan、The PEAK及Harper's Bazaar，交易总价高达20.6亿港元。

　　除了阿里巴巴对《南华早报》的收购，2015年也有大陆商业资本进军香港电视领域。电视广播有限公司(TVB)在2015年4月下旬引入新股东，有“上海传媒大亨”“中国默多克”之称的黎瑞刚持26%的股权，成为电视广播公司的第一个中资大股东。TVB也要与阿里巴巴合作拍剧，以便进军内地市场。乐视网2014年8月在香港成立乐视亚太区总部，进军香港OTT互联网电视平台，在香港以超低价格推广4K电视，并推出“Letv香港版UI”网上内容平台向会员提供日、韩、欧美的电影、电视剧、综艺节目及演唱会，拍摄大量自制电视剧，迅速打入香港市场。乐视看中香港成熟的电视市场，在2014年投资了3亿元人民币采购影视内容，并同期推出了3000小时的电视剧和节目，目标是两年内从香港地区吸引20万~40万用户。2015年6月1日，乐视宣布未来3年投资60亿港元，争当香港第二大收费电视台。另外，乐视还于12月宣布在港推出数款超级手机，同时会提供捆绑英超赛事的销售优惠计划。另一家大陆视频网站爱奇艺也已和香港最大的数码广告公司pixels建立了合作关系。

　　对于香港传媒业而言，大陆商业资本的注入一方面使得传统纸媒和电视在整个行业的式微之下能拥有充足的资金支持并探索新的发展之路，另一方面资本力量的介入也会改变其运营方式。只要尊重新闻规律，新闻媒体是可以发挥推动社会进步的巨大作用的。

　　(摘自《传媒蓝皮书：中国传媒产业发展报告(2016)》，社会科学文献出版社，2016年5月出版，第422,424,428,429页)

　　未来5至10年VR技术将逐渐成熟并得到普遍应用

　　《传媒蓝皮书：中国传媒产业发展报告(2016)》预测未来5至10年VR技术将逐渐成熟并得到普遍应用。

　　VR(全称为Virtual Reality)，指虚拟现实技术，近年来在全世界掀起了一股浪潮，从概念提出、原型探索、技术积累到产品迭代和产业化发展，VR逐渐从军用市场拓展到消费级市场，逐步向更多行业领域渗透。早在1930年，即有“虚拟现实”概念的提出，当时还是一种假象阶段，而如今虚拟现实已经向产业化发展大幅迈进。以下为VR发展的主要几个阶段。

　　概念萌发期(1930~1960)：从小说作品中的概念描述，到概念的产生，虚拟现实理论初步形成。该阶段虚拟现实仅处于“虚拟”阶段，还未涉及技术研发。

　　研发初创期(1960~1990)：1962年，Morton研发出虚拟现实原型机，1973年最早图形场景生成器出现，进入80年代，美国开展军用现代仿真器研究。该阶段VR从“虚拟”走向“现实”，但技术限制导致VR仍处于原型机阶段，多属于军用。

　　技术积累期(1990~2012)：1994年，日本Sega和任天堂陆续推出Sega VR-1和Virtual Boy等产品，1996年第一个虚拟技术博览会在伦敦召开。计算机和图形处理技术进步为VR商业化奠定了基础，但限于设备成本和内容应用水平，VR普及率不高。

　　产品化初期(2012~2015)：2012年，推出Oculus Rift，开启民用VR设备浪潮;2014年Facebook、三星、谷歌、索尼、HTC等巨头均推出VR设备计划。该阶段VR产品进入消费级市场。

　　产业化发展期(2016年开始)：VR在2016年迎来一次大爆发，产品逐步推广普及，并逐渐渗入各个垂直行业应用，实现产业化发展。该阶段更多企业、资本涌入VR市场，更多不同层次的设备产品涌现，内容产业和技术支撑更加成熟，用户规模也不断扩大。

　　2016年，可以说是VR产业化的元年。国内VR市场处于启动期，预计VR市场规模将以每年3～5倍的增速加速扩张，到2020年时将达到550亿元。艾瑞咨询：《2016年中国虚拟现实(VR)行业研究报告》，2016年2月。资本推动更多企业涉足VR领域，VR设备更多向消费级市场拓展。iiMediaResearch研究数据显示，从2015年开始，网民对VR的关注度就开始逐步上升，VR游戏成为热点，尤其是一些产品的发布成为网民的关注点，但由于用户基数尚小，群体覆盖窄，整体尚未形成气候。

　　目前VR应用主要集中在一些极客人群和专业应用领域。预计在未来2～3年，VR相关产品将迎来爆发式增长。未来5～10年，VR技术会逐渐成熟并得到普遍应用。从现有数据可以预测，VR的普及速度会慢于智能手机、可穿戴设备，快于无人机。

　　泛社交媒体时代来临，中国社交媒体将走向世界

　　社交媒体以其巨大的力量影响并改变着中国，2015年更凸显了社交媒体带动的政治、经济、技术和文化等各领域的发展。第二届世界互联网大会召开，“约谈十条”“账号十条”等政策法规的出台，体现了政府在互联网治理方面的努力。“互联网+”成为国家战略，促进了社交媒体在经济领域的发展，如微信支付日益主流。可穿戴设备、虚拟现实等软硬件的技术突破，给社交媒体未来发展带来新的活力。弹幕、网络电台等基于图片、音视频的多元社交，进一步丰富了社交媒体的形式和内容，也带动了整个传媒产业的发展。

　　随着移动社交的广泛应用，中国的社交媒体呈现出多元化发展的特征，满足用户在不同场景中娱乐、工作和生活等多方面的需求。综合类社区因为起步早、积累用户多、功能多样化等原因，成为目前社交媒体的主要阵地;新型的垂直类社交则因领域不同、应用场景差异化，呈现出多元化发展的势头。

　　《中国传媒产业发展报告(2016)》预测社交媒体将呈如下发展趋势：

　　泛社交媒体时代的来临。随着线上线下的不断融合、移动终端的普及和APP的盛行，社交媒体越来越深入地嵌入我们生活的诸多场景。社交的内容和形式不断拓展和延伸，图片社交、视频社交、娱乐社交、职场社交、婚恋社交、匿名社交等，甚至是传统的健身运动也因为朋友圈中的晒步和排行，实时分享运动的成就和快乐，将个人化的运动变成了社交化的分享内容。

　　社交媒体的平台化发展。泛社交化促进了分享经济的发展，让商品、服务、信息、数据等资源通过社交网络进行相对精准地分享流动，这种以用户为核心的社交分享也被认为是低成本、高效的营销方式。正因为如此，各类社交媒体基于社交功能聚合用户资源，不断整合支付、理财、购物、餐饮、游戏、交通等领域，表现出平台化发展的趋势，例如微信的红包和支付功能、豆瓣东西的电商导购、人人网的金融转型等。

　　中国社交媒体走向世界。作为全球政治经济的有机组成部分，包括微信在内的社交媒体不仅持续地挖掘国内市场，同时也在积极拓展海外市场。百度在2010年起就积极地在东南亚、非洲和拉美拓展市场，微信目前已经推出20多个语言版本，覆盖超过200多个国家，在2015年的季度报表中腾讯公司也明确提出通过春节红包等活动持续提升海外市场的用户参与度。

媒体报道

2016年＂传媒蓝皮书＂发布 中国传媒产业仍持续增长

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