沈阳大商场里的书店是咋找到生存空间的_中国（武汉）期刊交易博览会

　　提要

　　沈阳已有七八家书店开进了大商场。卖书还卖书签、笔和笔袋以及茶和茶具;能阅读，还能喝咖啡吃简餐。

　　艰难生存乃至无奈消失的书店，曾让我们怜惜和痛楚，也令我们突然感悟，书店是我们生活中不能没有的风景。

　　悄悄进化的书店以一种新生的模式出现时，我们蓦然发现，书店的风景其实一直都在，不同的书店，给了我们不一样的风景。

　　今天，我们特别关注商场里的书店，看动与静怎样相处，看文与商如何共赢。

　　引子

　　商场是喧嚣的，书店是静谧的，它们几乎不搭边。但悄悄的，一些大型连锁图书机构已经将书店这个安静的小房子装进了热闹的商场。

　　选一本书，点一杯咖啡，偎在沙发上，静静地读。玻璃隔断外，是一家家店铺，贩卖着各种时尚——这不是在路边的咖啡馆，而是在商场里的书店。

　　最近的6个月里，书店大象生活馆在中街豫珑城开业，全国连锁的西西弗书店相继入驻万象汇和万象城，它们改变了沈阳实体书店独立建店的原始风格和区域格局。将书店开在商场里，似乎已经成为新书店的首选。

　　值得关注的是，一些商场和书店开始尝试共同经营。比如，大象生活馆就由北方图书城和豫珑城合作经营，北方图书城负责图书和文化创意(以下简称“文创”)产品的经营，豫珑城负责茶具等生活用品的经营，双方各占50%。

　　商场里的书店会是什么样子?

　　大商场里来了新书店

　　随时可以坐下看书

　　走进大商场里的新型书店，会感受到与传统书店的差异。老书店多是站着选书的人，而新书店多是坐着阅读的人。

　　“西西弗就是要打造‘城市书房’，店面不大，但却陈列了10万册左右的图书，覆盖了2.3万至2.5万个品类，平均每版书籍只摆放4本，就是为了增加读者阅读和选购的范围。”西西弗书店万象城店经理万为说。

　　记者注意到，虽然店面仅有550平方米，却见缝插针地设置了专门的阅读区，书架下的座椅、围着柱子特制的坐台、宽窄适度的楼梯凳，一切都是为了进店的人能够随时坐下阅读。

　　书店最好的位置是一个近百平方米的咖啡馆，那儿有更加舒适的沙发。买完书，可以品着咖啡阅读。在西西弗，咖啡馆已经成为阅读空间的延伸。

　　位于沈阳天地负一层的北方图书城，不仅有能够安静阅读的咖啡馆，还设置了专门的免费阅读区，不少读者买完书后就坐在桌旁阅读，有的一边阅读一边记笔记，一名学生正在做功课。

　　“即便不买书，我们也不会去打扰，设免费阅读区就是为了吸引顾客在店里阅读，让书店也成为一个小型的图书馆。”北方图书城天地店经理王文永随手给顾客倒了一杯水。

　　为了吸引儿童阅读，书店还辟出近百平方米的面积作为儿童区域，书架上大部分的绘本和图书都是已经拆封的，还设置了亲子阅读区，就是为了方便大人带领孩子进行阅读。

　　几乎每个月，张晶都会带5岁的女儿特意来天地店看书，“都是特意带孩子来书店，让她感受书店是什么样的，买书是怎么回事，每次都会在店里待上近两小时，最后再买两三本特别喜欢的书带走。”

　　光顾过多家商场书店的邹颖最喜欢这类书店的阅读感受，“环境很温馨，也很人性化，每次都挑本书，再点杯咖啡，坐下看上一个多小时。”

　　欢迎阅读已成为一些新型书店奉行的待客之道，就像某家书店墙上的几行字：“背包太沉，存吧;站着太累，坐吧;买了太贵，抄吧。”

　　书店相中商场人群的购买力

　　商场看中书店人群的黏性

　　据统计，沈阳目前开在商业广场的书店已近十家。书店为什么进驻商场?

　　记者调查发现，这些书店主要是看中了那里客流集中的优势和消费群体的购买力，而书店消费群体的重复性和黏性也能为商场吸引客流，增加顾客消费频率。

　　2014年7月开业的北方图书城沈阳天地店是沈阳比较早开在商场里的书店，为了吸引客流，他们一方面将消费团体瞄准周边的教育资源，以大学生、小学生和幼儿为目标进行书目选择，一方面通过签售活动集聚客流。开业一年多，天地店举办了十多场签售活动，每场签售都能吸引一两千人。

　　西西弗书店在开店前就进行了市场调查和定位，将消费群体瞄准了周边2公里至3公里之内的固定客户群。万为告诉记者，虽然沈阳两家店的外观格局都一致，但由于周边消费群体不同，万象汇店针对家庭购书，万象城店的顾客主要是写字楼群体，两个店的书目并不一样。书店还要根据销量和阅读量不断调整书的品类，以增强顾客与书店的黏性。据了解，目前万象城店和万象汇店的成交率分别达到18%和15%，高于新店开业的平均水平。

　　薄利经营的书店进驻到繁华的商场里，经营成本是否也会水涨船高?

　　记者调查发现，由于书店的吸引客流和重复消费的效果明显，一些大型商业体也欢迎书店进驻，有的主动向品牌书店伸出了橄榄枝，提供更优惠的招商条件。在合作方式上也一改传统付租金的模式，采取风险共担的提点方式，以减少书店的经营压力。

　　各有所长，各取所需，像餐饮、电影院、超市一样，书店已经成为商业广场的标配。

　　西西弗书店与华润集团进行了战略合作，华润集团建设的商业综合体，西西弗会有选择地进驻。据了解，西西弗书店在全国共有43家店，近几年开业的新店都是开设在商场里，原有的老店也会采取翻修、改造、搬迁的方式向商场聚集，2017年前将全部改建成目前这种商业综合体书店的模式。

　　儿童书与益智玩具一起卖

　　商场里的书店赢利多元化

　　记者调查发现，“书+文创产品+咖啡馆”模式已经成为众多书店普遍采用的经营方式。它们不仅卖书，还卖非常精美的文具、笔记本、明信片、书签甚至茶具。

　　在每一个西西弗书店门口的牌子上，西西弗书店和矢量咖啡的名字都是并列着的。据万象城店的负责人介绍，经营面积上，书和文创产品占到80%，咖啡占到20%，营业收入占比也为8∶2。“虽然书仍是主体，但咖啡的收入已经成为利润的补偿点，抵顶了图书的损耗。”

　　在猫的天空之城书店，文创产品的陈列比例能占到60%以上。

　　北方图书城总经理柳青松表示，目前公司处在转型期的书店里，书刊、文创、餐饮的比例为6∶2∶2，下一步还要减少图书陈列面积，减少复本量和滞销书摆放量，增加更多的阅读空间和文创产品的种类。

　　为了提高销量，书店会以与书的关联性为标准选择文创产品的种类，陈列空间上也会将文创用品摆在书店最显眼的位置。

　　在北方图书城沈阳天地店，文创产品被摆在入口处，并在文化产品中陈列了相关联的图书。记者看到，在众多精美的笔记本旁边，有一本名为《别告诉我你会记笔记》的书，翻开第一章的题目就是《准备三个工作笔记本》。

　　这种关联性很强的图书和产品同台亮相的方式目前在书店很流行，就是为了引导顾客按书购物。

　　在大象生活馆，茶书配有茶具和茶叶，儿童图书与各种益智玩具混放在一起，黑胶唱片旁摆放着留声机，在这个文化产品与生活用品和谐共处的书店里，图书和创意百货都是混搭的，有书的地方就会有座位，有产品的地方就会有书。经理史宏说，这是个生活概念的创意书店，除了精选的人文社科、文学艺术类图书，生活类图书占比达到10%，笔记本、书签、明信片、笔等“阅读伴侣”类产品就有500多种。

　　位于一方广场的路可书店干脆将快餐厅引进了书店，提供简餐、饮料，就餐座位旁边还设置了小书架，摆放着免费阅读的书籍。

业内信息

沈阳大商场里的书店是咋找到生存空间的