集成经济视角下移动阅读产品的赢利模式及启示

　　摘要：本文在对六类移动阅读产品现状进行分析的基础上，分析了移动阅读市场的产业地图，对内容商、渠道商、产品商、支持商、监管方和用户进行了产业链视角的分析;结合移动阅读产品实际运营，总结了目前移动阅读七种赢利手段。结合集成经济视角，针对目前传统出版业面临的问题，提出了相应的对策和建议。

　　关键词：出版+ 集成经济阅读+ 复合出版

　　移动互联网时代来临，移动阅读成为用户的刚性需求。据中国互联网络信息中心(CNNIC)《第36次中国互联网络发展状况统计报告》显示，手机网络文学用户为24908万人，占手机网民总体的42.0%，在移动互联网各应用中渗透率高达59.1%。移动阅读时代呼之欲出。

　　一、移动阅读产品现状

　　在移动互联快速发展下涌现出了海量的阅读产品，从运营主体的角度来划分，其大致可以分为以下六类[1]：

　　一是原创文学网站。主要以云中书城和红袖添香等为主，在PC互联网时代是互联网阅读的巨头，在移动互联网时代，直接进行移动端的战略“平移”，依托原创文学成熟的内容资源和运营模式，发展相对中规中矩。[2]

　　二是门户网站的文学和读书频道推出的移动阅读APP，主要以QQ阅读、网易云阅读、新浪读书等为代表，依托门户网站相对固定的读者群，形成了稳定的用户规模，市场占有率越来越高。

　　三是创业类移动阅读公司，以掌阅iReader、多看和熊猫看书等为代表，其本身就诞生于移动互联网，因此创新动力足，用户体验好，市场规模和占有率相对较高。

　　四是电子商务类网站的图书频道推出的移动阅读产品，以阿里文学、京东读书和亚马逊Kindle等为代表。其拥有相对丰富的原创内容资源，但由于收费等原因有待进一步发展。

　　五是电信运营商推出的移动阅读产品，以和阅读、沃阅读和天翼阅读等为代表，从2G时代就一直是阅读市场营收的主力军。

　　六是线下图书企业推出的移动阅读产品，主要是一些出版社、图书策划公司和出版传媒企业，以中信飞书等为代表，由于主要精力依然集中在线下市场，因此这类移动阅读产品的影响力有限。

　　二、移动阅读市场的产业地图

　　移动阅读产品市场作为一个新兴的出版市场，虽然才出现不足十年，但已经凸显出其强大的资源吸聚能力，对传统的出版市场造成了极大的压力，这一产业与传统的出版产业存在显著的差异。

　　1. 移动阅读产品的产业链已现雏形

　　综合来看，移动阅读产业的价值链大致有以下相关主体：内容商、渠道商、产品商、支持商、版权管理方和用户等六类大的主体。六者之间的关系如图1所示。

　　如图1所示，整个移动阅读产品的产业链包括了以下几个部分：

　　一是内容商，为整个产业链提供了必要的内容资源，包括了出版社、文学网站、有声阅读等主体。文学网站主要是起点中文网、红薯网、榕树下等传统的PC端中文文学网站。随着移动互联技术的普及，听书成为一种时尚，有声阅读类网站如天方听书网、酷听等也成为移动阅读的上游内容商。

　　二是渠道商，主要包括了两类：第一类是终端厂商，如苹果、华为、小米、三星等手机制造商，以终端内置的方式成为众多移动阅读产品APP分销渠道;第二类是电信运营商，提供电信服务。

　　三是产品商自身，在此不再赘述。

　　四是支持商，主要包括两类：第一类是广告主，包括了众多商家;第二类是支付服务商，主要是银联、支付宝、财付通等支付服务提供方。

　　五是版权管理方，主要是国家版权局、文化部、国家知识产权总局等部门。

　　六是用户，主要是移动互联网用户。

　　需要说明的是，由于篇幅有限，以上六类主体并非是移动阅读产品产业链的全部，随着泛娱乐化时代的来临，越来越多的文学作品通过二次开发在不断延展其价值链，通过内容的二次创作、IP孵化、社群发酵、游戏电影动漫延伸开发等手段，形成了目前以《琅琊榜》《花千骨》等为代表的“网络文学—电视剧—动漫网游—周边产品”典型IP开发模式。

　　2. 移动阅读市场“跑马圈地”基本完成

　　从整个移动阅读市场的发展来看，经过十余年的“跑马圈地”，几个大的移动阅读平台已形成，具体情况如表1所示。

　　从表1中可以看出，目前形成了腾讯-阅文、百度文学、阿里文学、掌阅、小米阅读、中文在线等大的阅读平台。腾讯-阅文依靠最多的原创网站资源，成为内容最多、实力最强的阅读平台，在原创文学市场优质内容产出端已经占领了超过80%的市场，并且与多看阅读合作，无论在内容还是分销渠道上都占有一定的优势。2014年，百度文学成立，包括了纵横中文网、91熊猫看书、百度书城等子品牌。掌阅凭借6年多的积累，依靠强大的产品占有率和渠道资源，目前又发力培养原创作家来不断提升自身的内容质量。2015年4月，阿里巴巴宣布推出阿里巴巴文学阅读平台，与书旗小说、UC书城组成阿里移动事业群移动阅读业务的主要部分，目前主要的思路是通过收购和战略合作来获得更多的市场空间，已与塔读文学以及网站天下书盟达成战略合作。

　　每个阅读平台的内容资源又与产品之间形成了完整的产业生态，再加上网络文学是整个泛娱乐产业链的上游产业，不仅能够直接获得经济收益，而且通过版权转让衍生出更多的产品，进而实现二次变现。从以上的格局可以看出，百度、腾讯、阿里三家互联网巨头已将网络文学提升到战略高度，对作者和优质内容版权的争夺已愈演愈烈，目前移动阅读市场的寡占格局已经悄然形成，整个市场进入的门槛在不断提升。

　　三、集成经济视角下移动阅读产品的赢利模式分析

　　1. 移动阅读产品的赢利模式

　　所谓赢利就是需要用户在自己的平台上产生消费行为。和其他移动互联行业一样，赢利模式一直是困扰移动阅读行业的一大难题：要么走传统靠流量卖广告的路子，要么让习惯免费大餐的移动互联网用户养成付费习惯，本质上还是“广告+付费”模式。但随着移动阅读产品的不断摸索，赢利模式也在不断丰富和多元，概括起来有以下几种相对成熟的赢利模式。

　　(1)用户付费阅读。从目前付费阅读的形式来看，主要有两种类型：一是按本(1～10元不等)、按章(0.08～0.12元/章)支付，如掌阅上的《故事会》杂志，线下报刊亭售价是3元，掌阅平台上售2元。二是VIP特权，即月付/季付/半年付/年付，每月一般是5元到20元不等，订阅时间越久，边际成本会呈现出一定下降。但付费阅读这种赢利模式由于受大环境的影响，读者付费的习惯目前还没有养成，一旦好的网络小说出来，大家会下意识地寻找免费的内容资源，如多看阅读提供的数据显示，包括苹果iOS、安卓和Kindle在内的多看阅读全平台用户目前已超600万，但多看阅读的付费用户只有3万多，多看阅读目前仍处于亏损。[3]再加上移动互联支付手段还不够完善，因此，未来付费阅读能持续多久、能否成为一种持续性赢利模式都仍是一个未知数。

　　(2)用户打赏。2015年3月，微信推出了公众号“打赏”功能，打赏本质上是一种物质上的点赞，在赞赏页面，用户可以直接选择设置好的2元、20元、50元、80元、100元和200元金额，也可以自行输入其他金额，这也为移动阅读行业点亮了一盏看得见钱的灯，解决了移动阅读行业的变现和提升用户参与感的问题。与付费不同的是，打赏不是按照内容价值来进行衡量的，很大程度上是由用户的心情、对内容的喜爱程度等主观因素决定的，给多给少全凭用户的心情，虽然打赏的赢利模式不是长久之计，但对用户付费阅读习惯的养成具有一定的正向促进作用。

　　(3)广告收入。目前，广告依然是移动阅读产品最大也最直接的收入来源。通过APP打开广告、APP页面广告等形式，获得广告展示的回报。但由于手机、平板电脑等移动终端屏幕的限制和用户体验的考量，移动阅读平台对广告比较审慎，也很少对广告收益进行大张旗鼓的宣传。

　　(4)内容分成。随着移动互联阅读时代来临，内容分成模式开始在其他市场主体间采用，如百度文库采用“预读+付费+广告”模式，将正版电子读物引入文库，建立电子版权库，通过版权转让的签约形式与作者进行内容分成。当当网电子书则效仿亚马逊“阅读器+内容平台”模式，与作者或版权方按四六分成，当当网获得内容销售收入的四成。内容分成一方面保护了作者或版权方的基本权益;另一方面也给移动阅读平台带来了收益，目前很多移动阅读平台加大力度吸引固定的签约作者，如塔读文学正在实施“大牛作家养成计划”，加强对新锐作家、有潜力作者的作品进行发掘和培养，通过内容分成提升自身平台内容资源的原创性和独家性。

　　(5)硬件销售。2015年8月，掌阅推出了自家的iReader电纸书，试图将移动阅读实体化、终端化，打造出完整的产业链，这种举措不失为对现有的内容资源进行闭环化的一种重塑，通过移动阅读硬件的销售和完备的内容资源，打造全新的用户阅读体验，最大限度地提升用户的平台黏性。但移动阅读实体化虽具有广阔的市场，但属于“烧钱”游戏，前期和后期都需要投入大量的人力物力，短期内很难回本。

　　(6)IP授权。拥有超级人气的网络文学大IP基本都被游戏厂商买断改编权，如《魔天记》《大主宰》《莽荒纪》等大IP均被改编成各类网游;还有一些网络文学借助其庞大的粉丝群体，被影视制作公司买下改编权后，直接成了为偶像剧和流行剧创造粉丝经济的商业生态链;由网络文学转制成的动漫《斗破苍穹》《吞噬星空》和《斗罗大陆》等都收到了很好的经济效益和口碑。2015年6月初，塔读文学的原创作品《清宫熹妃传》被游戏公司及影视公司以百万元级别版权费购买，同名手游6月11日在iOS和安卓全平台上线正式公测，同名电视剧也在筹备中，并于2016年内开拍。移动阅读产品的IP授权再次引起市场的关注。未来，IP授权可能会成为移动阅读产品的最主要经济来源和赢利模式。

　　(7)图书出版发行。随着移动阅读产业进一步加深融合，“复合出版”势在必行，即同一内容通过PC端、手机端和报纸、书籍等多种载体发布，最大限度地实现资源的充分利用。如著名的悬疑类网络长篇小说《苗疆蛊事》，是网络写手南无袈裟理科佛在磨铁中文网上原创连载的，2013年由上海社会科学院出版社出版发行，很快成为畅销玄幻小说，出版社收益颇丰，在支付了作者版税的基础之上，也给磨铁中文网支付了一笔不小费用，这就是移动阅读平台的图书出版发行赢利模式。未来这种情况会成为一种常态，通过网络内容的图书实体化销售进而获得二次开发的收益。

　　2. 移动阅读市场的集成经济时代来临

　　总结以上的赢利模式可以看出，移动阅读产品已开始突破传统阅读市场仅靠拷贝和发行来赢利的单一模式，逐步走向集成赢利模式，即集成经济时代来临。集成经济是近年来对传媒产业发展的趋势比较形象的概括和总结，喻国明等研究者认为传媒经济运作历程是不断整合关联价值的过程，大致可以概括为以下三个阶段：第一阶段传媒是追求规模经济效应，第二阶段是追求范围经济效益，而第三阶段则是追求集成经济模式。集成经济可以被认为超越了传统的以单一系统整合为主的发展路径，可以有效突破规模经济所带来的规模不经济和范围经济带来的范围不经济的天花板效应。[4]集成经济的一个重要表现形式就是不同领域的产业集成，产业集成指的是不同领域的产业之间纵向或横向联系所形成的创新结合体，简而言之，产业集成就是以传统产业或成熟产业乃至衰退产业的核心产品为平台，通过其相关性产业或支持性产业的集成融合来形成新的利润来源。移动阅读平台是在对传统出版行业进行内容再造和发行流程优化的基础上集成了硬件与软件、网络文学与影视动漫、网游等支持性行业，形成全新的利润来源，促进了整个阅读行业的更新换代。

　　四、集成经济视角对传统出版行业的启示

　　随着技术的发展和读者的流失，整个传统阅读行业处于转型的关键时机，在PC端时代传统阅读行业已经落后于互联网科技公司，在移动互联时代互联网科技公司凭借技术和资本的优势在已经不断拉大PC端时代的差距，当然移动阅读产品赢利模式并非都是完美的，也存在着一系列困境，但传统阅读行业应在集成经济的视角下借鉴移动阅读产品的做法有所调整，以适应大数据时代带来的行业冲击。

　　1. 借助“出版+”和“阅读+”思维进行产业基因再造

　　传统出版商进行的数字出版转型可谓“起了个大早，赶了个晚集”，这在很大程度上是思维和基因出了问题，以出版社为本位的思维束缚了自身，正如习近平同志强调的，要有互联网思维。要借助互联网思维，在原来出版和阅读两大经济基础上，进行产业增生，形成“出版+其他产业”和“阅读+其他应用场景”的集成经济思维，进行产业再造。传统出版行业由于体制和市场的保护，很容易丧失互联网环境下的自我革新能力，有了产业路径依赖，从这个意义上说是产业基因落后了。[5]在具体基因改造的路径选择上，大致有两个思路：一是在组织内部增生，实施移动阅读培育战略项目，但需要将传统出版商的人员与新项目人员进行有效区隔，实现内部基因重组。二是借助文化资本，成立全新子公司，由互联网人才来主导，彻底换血改造。

　　2. 强化优质内容是第一生产力意识，实施原创作者培育计划

　　优质内容已经成为移动阅读平台的核心竞争力，成为聚拢粉丝用户、增强平台黏性和读者付费意愿的主要利器。内容本身是传统出版商的核心资源，但随着移动阅读平台发力内容，这种优势地位已经受到了极大挑战。传统出版商必须树立优质内容是第一生产力的意识，但与过去较为单薄的作品分类和特定的用户群体不同的是，移动阅读时代更强调的是大而全的“超市化阅读”，即不同的读者群都可以在平台上找到优质内容，这对传统的出版商来说是一种挑战。

　　可以考虑借鉴移动阅读平台的做法，实施原创作者培育计划，相较于移动阅读平台，作者更青睐传统出版商，因为纸质作品毕竟给人更为强烈和持久的庄重感和正规感，考虑与移动阅读平台联手，通过书号支持和战略扶持，共同培育原创作者群，形成优质内容的坚实保障。

　　3. 实施泛娱乐化战略，形成产业生态闭环

　　“出版+”思维强调的是改变传统的出版行业单一模式，在互联网技术支撑下，实现“出版+其他产业”的集成产业思维，传统出版商要具有产业链思维，不能紧盯着自己的“一亩八分地”折腾，要向其他环节延展，实施泛娱乐化战略，将文学作为娱乐化战略的源头环节来看待，因为互联网时代不跨界就有人敢打劫，传统出版业进行的数字转型和产业改造很大程度上是“倒逼”的，不是自身动力使然。只有主动出击，向上下游产业链主动延展才能真正在移动互联时代立于不败之地。

　　“出版+”战略是以传统出版商为中心，而不是别的产业“+出版”，不然的话，传统出版业就会沦为替别人打工的一个下游产业，传统出版商可以考虑借鉴移动阅读产品的做法，向影视文学、动漫网游、周边产品等领域延展，打造产业生态的闭环。

　　4. 构建读者大数据库，了解用户真实需求

　　传统的音乐磁带、CD行业已经失去了市场，传统出版商要摒弃阅读行业就是卖拷贝的惯性思维，真正了解和分析用户的真实需求;要改变简单的“读者俱乐部”“读者服务部”“读者会员卡”等粗放型的用户数据管理手段，强化大数据技术支持，利用数据存储和数据挖掘技术，构建完整的读者数据库资源，准确把握读者的阅读行为、现实需求和潜在需求，找到目标用户和核心用户，并通过一套精准有效的算法，及时推送。因为从本质上讲，互联网思维就是用户需求至上思维。

　　5. 强化文化资本运作意识和战略

　　以BAT为代表的互联网公司之所以能在行业内呼风唤雨，主要仰仗的就是资本优势。2013年，百度以1.915亿元人民币收购了纵横中文网，这是传统出版商所无法比拟的。随着媒介融合的深入，很多传统媒介行业也开始树立文化资本运作的战略理念。如上海报业集团从一成立就强调资本运作，建立了两支产业基金：一是新媒体产业基金，募资规模10亿元人民币;二是文化产业并购基金，积极向娱乐等相关产业倾斜。传统出版商要善于借助政策和体制，与资本公司合作，以基金、金融投资等为手段，实现出版行业的转型和革新。

　　五、结语

　　整体来看，国内移动阅读市场的大幕才刚刚启动，在巨大的用户需求导向下，移动阅读市场前景可观，产业链上下游均存在巨大的机会。未来移动阅读市场将突破目前以图书、杂志、漫画、专业书籍为主的内容模式，逐渐向图片、听书、行业应用、影视剧制作、动漫网游等融于一体的“出版+”的复合产业延展。随着“全媒体出版”模式来临，移动阅读行业面临的诸多难题未来也将逐步化解。

　　参考文献

　　[1]龚花萍，张愚. 移动阅读发展现状及未来发展对策调研[J]. 现代情报，2014(9)：111-114.

　　[2]肖叶飞. 电子书客户端：数字阅读终端的红海竞争[J]. 出版发行研究，2015(4)：41-43.

　　[3]亚文辉. 移动阅读锁定盈利方向[N]. 中国文化报，2013-02-01(6).

　　[4]喻国明，樊拥军. 集成经济：未来传媒产业的主流经济形态——试论传媒产业关联整合的价值构建[J]. 编辑之友，2014(4)：6-9.

　　[5]李彪.“互联网+”时代传统媒体融合转型的做点[J]. 编辑之友，2015(11)：51-56.

　　(作者单位：中国人民大学新闻学院)

　　*　本文系国家社科基金项目“大数据时代网络舆情与网络社会治理研究”(15CXW014)的成果。

业内信息

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