共赢模式：众筹出版传播的升级版_中国（武汉）期刊交易博览会

　　摘要：近年，众筹出版在国内广受关注，但由于激励机制的缺失导致受众的参与热情不高。笔者对国内现有的两种众筹出版类型进行总结分析，在借鉴国外经验的基础上提出用共赢模式运作众筹出版，这种模式可以实现作者、平台和读者三方的真正共赢。共赢模式激发读者参与，契合经济规律，符合新媒体传播生态，更适合国人习惯。

　　关键词：众筹出版共赢模式激励机制 Pentian出版平台传播

　　众筹出版因与时代精神高度契合而受到普遍关注，但受众(读者)对众筹出版这一出版新样态关注有余，而参与不足。笔者试图对国内现有众筹出版模式进行审慎分析，找出受众(读者)参与不足的最重要原因，在借鉴国外经验的基础上，提出众筹出版传播的新方法、新思路。

　　一、激励机制缺失：国内现有众筹出版分析

　　从2013年开始，国内陆续出现了多家网络众筹平台，其中大都包含出版栏目，2014年后部分出版社也陆续开设了网络众筹出版业务，其间出现了一些新的尝试，如赞赏(www.zan-shang.com)等的做法。2015年百度、京东等大型互联网企业也都建立了自己的众筹平台。以上种种足以说明，众筹作为一种新的商业模式已经受到了业界的普遍关注。但综观各众筹平台，特别是众筹出版平台，其均存在参与度不高等问题。笔者从内在机制对目前国内的众筹出版平台进行分析，认为其大致可以分为两大类型。

　　(一)国内现有众筹出版的类型

　　1. 基于“预售”模式的传统众筹出版

　　这种众筹出版模式源自欧美国家(如Kickstarter等)。该类型在国内主要有两种后台支持，其一是点名时间、众筹网等专门以众筹为内容的网站，其二是出版社自有的众筹平台。该类型要求读者在看到感兴趣的拟出版书籍的大致内容后，先行通过网站“支持”相应规格的资金，如果该图书能筹到出版所需的总资金额度，待书籍出版后，读者(支持者)获得相应规格的回报，回报主要由出版后的图书和一些附属产品(如读者见面会、定制版杯子等)组成。这种形式在传统预售的基础上有了创新，作者和读者的自主性和互动性大幅提升，书籍的传播渠道更加多样化。但这类众筹仍面临尴尬局面，由于其基础是“预售”，即“先交钱，后拿货(通常几个月甚至更长时间)”，受众(出资者/支持者)信心和耐心不足，参与度大大降低;再加上部分受众对众筹模式理解不足，导致参与热情不高。这也是2014年4月“点名时间”对外公布放弃众筹，把网站直接改为“预售平台”的主要原因。

　　查阅相关资料不难发现，经常被引用的书籍众筹的成功案例分别是：《社交红利》《本色》和《周鸿祎自述：我的互联网方法论》，这三本书能众筹成功与其作者自带的名人效应不无关系，众筹出版形式在此出现似乎有宣传和噱头的嫌疑，而普通作者通过众筹出版获得成功的例子却少之又少。

　　2. 基于“粉丝经济”的赞赏式众筹出版

　　在众筹出版的发展过程中，部分业界人士关注到了名人效应这一议题，特别是其背后的强大动力——“粉丝”经济，因此在2014年后以“赞赏”为代表的赞赏式众筹出版应运而生。在赞赏式平台中“赞赏人(出资者)”为自己喜爱的作家出资出书，回报为得到相应的“赞赏订制版”图书，同时通过“赞赏”提供的线上和线下服务，与作者建立更亲密的关系，参与更丰富形式的交流。赞赏的原因主要是粉丝喜爱作者及作品，渴望与作者(偶像)交流，渴望进入作者建立的交流社区(粉丝群)，粉丝因“迷(恋)”作者为其出资。显然赞赏比传统众筹出版的定位更加清晰，因此，部分明星型作者的作品在赞赏平台上获得了出版，但该类型过于小众，普通作者很难介入其中获得赞赏出版机会。

　　(二)缺少激励机制导致受众“缺席”

　　不论是传统的众筹出版还是赞赏式出版，无疑都受到了业界的广泛关注，但受众的参与度始终不高，使得当下的众筹出版成为一种“出版时尚”而非“出版日常”。众所周知，众筹出版正在发展中，存在一系列的问题，如信任问题、法律保障等，但笔者认为有一个重要问题常被忽略，即众筹出版模式对受众的吸引力如何，也就是其激励机制如何。综合考量现有众筹出版模式，不难发现其对受众的激励少之又少，而更多停留在与作者交流等感性诉求上，这种激励很难满足大多数人(受众)对利益的追求。

　　受众的低参与度在一定程度上是由于现有众筹出版模式缺乏吸引力，缺乏对受众的利益刺激，缺少相应的激励机制显然是导致受众参与度不高的重要原因，因此，相关激励机制的建构在国内众筹出版的发展过程中显得不可或缺。

　　二、满足各方利益的“共赢模式”尝试

　　西班牙的Pentian众筹出版平台(www.pentian.com)在不断的革新中创建了对受众的有效激励机制，该平台让作者能以“创新”的方式来出版他们的图书，同时也能让读者获得经济收益。

　　Pentian平台的运作方式如下：作者到Pentian平台上为书籍的出版筹集资金;读者承诺支持他们在Pentian网站发现的新秀;在众筹出版的图书销售时作者和读者都可获利(在净利润中，读者得50%，作者得40%，Pentian得10%)。

　　Pentian众筹出版平台与我国目前的众筹出版平台最大的区别在于：在Pentian平台，任何人都有机会成为一个出版商。它真正实现了作者和投资者的共赢：以前作者必须依赖于自我促销和宣传，现在那些在资金上投资的赞助者也能帮助促销图书。这便是笔者所提的对受众(读者)激励机制建构的有益尝试，这是一种有效的共赢模式。该模式从以下三个层面激励受众(读者)实际参与。

　　(一)作者+读者+平台：社交需求共赢

　　交互性是众筹出版的重要特性之一，也是互联网时代赋予出版领域的新内涵。作者、读者、平台三方如何更好地互动，促进良性循环，是众筹出版平台长期思考的问题。传统众筹出版平台通过留言板、后续见面会等渠道促成读者和作者交流，赞赏平台以粉丝社区等形式促成作者与读者交互，而Pentian众筹出版平台除了促进作者和读者的交互外，还把自己定位为作者与读者之间联系的纽带，注重培养与二者的关系，最终形成共赢的稳固三角形关系。Pentian 众筹出版平台的一些做法值得借鉴：

　　为更大范围地满足读者需求，Pentian 众筹出版平台提供纸质版和电子版两种图书类型，给读者更大的自主选择权。在保障作者的著作权方面，Pentian 众筹出版平台也做得非常到位，它只拥有图书的第一连载权，作者享有影视改编权、图书俱乐部版出版权等其他所有权利。在书籍的出版过程中，Pentian 众筹出版平台也会派专人与作者进行有效沟通，甚至帮助作者更好地营销传播图书。如Pentian美国分部在运作《Cyberwar》一书时，其创始人之一恩里克·帕里拉为了帮助作者获得资金，想出了一个极好的策略：出资超过300美元的投资人，作者可将其名字写进小说。Pentian众筹出版平台一直尝试有意识地培养、关心、帮助作者，这对促进双方的进一步合作和稳定作者群相当有益。这里，众筹网站不再是一个“冰冷”的平台，而是充当着真正的中间人角色，充分地与作者、读者进行平等交流，实现社交共赢。

　　(二)平台+作者+读者：信息传播的共赢

　　众筹出版最重要的信息传播渠道即互联网，传统众筹出版和赞赏式众筹出版更注重平台自身的信息传播和社区互动传播，看重其图书的传统营销传播渠道，再加上信息传播过程中，平台和作者承担着主要传播者的角色，读者虽与作者有互动，但其作为传播者对书籍信息的传播力度显然非常有限，特别是传统众筹出版平台上的读者大多只扮演受众(购买者)的角色。Pentian众筹出版平台则全面提升平台、作者、读者三方的信息传播功能，使三方都成为积极传播者，最大范围地实现书籍信息传播，促进书籍销售，实现共赢。

　　作为众筹出版平台，Pentian将传统的营销渠道与网络渠道相结合，扩展图书营销传播渠道，在其页面上主动链接了亚马逊(Amazon)、巴诺(Barnes & Noble)、苹果(Apple)、Kobo 和谷歌(Google)等美国重要图书销售平台，还和拉美、西班牙市场的批发商进行深度合作。同时，Pentian还制作自己的APP、开辟博客，并在Facebook、Twitter等社交媒体上传播众筹出版信息。Pentian亦鼓励作者利用新媒体进行传播，再加之书籍利润分成对读者的利益驱动，读者会主动“变身”传播者，对自己支持的众筹出版项目进行大规模的传播。

　　(三)读者+作者+平台：真实的利益共赢

　　利润共享是Pentian众筹出版平台区别于以往众筹平台的最大特色，也正是Pentian承诺投资人可以与作者共同分享众筹书籍的利润，使得作者、读者、平台，特别是作者和读者除了之前情感联系以外，多了一层更稳固的经济利益保障，真正的读者激励机制得以形成。这将促成众筹出版的“日常化”“去小众化”，使普通作者有机会通过众筹出版真正获得成功。因为在此过程中，读者的角色发生了极大转变，不再是形象单一的受众和偶尔的传播者，其角色变得丰富而立体，读者不仅仅是受众，更是传播者;读者不仅仅是购买者，更是投资者，甚至是生产者。这种激励机制使得读者广泛、长久地参与众筹出版成为可能，在综合利益的刺激下，读者、作者、平台三方均会利用各种渠道，采取多种营销措施为书籍的成功出版付出努力，最终实现共赢。传统众筹出版中的读者与共赢模式中的读者的不同见下图：

　　三、共赢模式的可行性分析

　　Pentian众筹出版平台的这种共赢运作模式值得国内相关行业借鉴，笔者认为这种模式恰恰弥补了前文所提到的激励机制缺失这一众筹出版缺憾，在共赢模式下会有更多的好作品通过众筹形式出版，共赢模式更适合当下国内众筹出版的进一步发展。

　　(一)共赢模式有效激发读者参与

　　读者的参与度低是目前众筹出版存在的普遍问题，之前调动读者参与众筹的办法大多停留在情感诉求和“小甜饼”营销(小礼物、赠品)等范围，很少顾及读者的实际利益。情感诉求固然对粉丝型读者非常管用，但其只是大众读者中极小的部分，要调动大多数读者的参与，除了情感诉求外，共同获得出版利润的理性诉求必不可少，通过获得利润这一强刺激，能够有效激发更多读者参与，甚至还可以吸引到部分投资型读者，众筹出版的社会影响和传播运作效果将大幅提升。

　　(二)共赢模式契合经济规律

　　众筹原本就是以一种网络金融运作模式出现的，通过网络平台连接起提案者与支持者，使得提案者获得资金支持。但目前的众筹出版对支持者的回报显然停留在把支持者视为消费者这个层面上，不能更好地调动支持者参与到众筹出版这一金融运作之中。共赢模式中的支持者既在情感上得到回报，同时也获得利润上的回报，更符合投资经济学的规律，也更能促进众筹出版的合理健康发展，使得效益最大化。目前国内其他行业也有一些已尝试通过股权众筹等形式来吸引受众参与众筹，众筹出版亦可适当借鉴其运作方式和思路。

　　(三)共赢模式适合新媒体传播生态

　　网络特别是新媒体出现后，原有的传播秩序被打乱，传播者和受众的角色开始模糊，原有传播者不再拥有“传播特权”，受众越来越多地共享及拥有传播权，众筹出版在一定程度上是受众共享传播权的典型模式。但目前的众筹出版形式对受众(读者)的传播权利赋予是不足的，这显然与新媒体传播生态的发展不合拍。共赢模式不但赋权于普通作者，更赋权于受众(读者)，使得读者的形象更丰富和立体，读者既是受众又是新型传播者，而且是更为积极进取的传播者，这恰恰与新媒体传播生态高度吻合。

　　(四)共赢模式符合国人习惯

　　目前，部分媒体和大众对众筹出版的理解不清晰，甚至认为众筹就是免费“赞助”，是项目发起者对大众的一种“化缘”，有受众甚至直接批评其为“作秀”，这些都是对众筹出版的偏颇理解，但仔细思考目前国内众筹出版的传播现状，确实在很大程度上可能导致国人产生误解。用共赢模式去进行众筹出版会让众筹回归金融本性，让国人更清晰地看到其激励机制，积极参与其中，这样众筹出版的发展会更多元化，也会进一步回归理性。

　　诚然，共赢模式亦有一些众筹出版固有的缺陷，如信任问题、法律问题等，但其表现出来的优越性和可行性是显而易见的，众筹出版的发展还有很多问题值得我们去思考，还有很长的路要走，但笔者可以确信的是共赢模式将是众筹出版传播的一种进路。

　　参考文献

　　[1]Beth Bacon. Crowdfunding for Books: Pentian’s Self-Publishing Model Expands to U.S.[EB/OL].(2014-07-07)[2015-11-10]. http://www.digitalbookworld.com/2014/crowdfunding-for-books-pentians-self-publishing-model-expands-to-us/.

　　[2]Daniel Berkowitz. Pentian CEO:‘Publishing with a Purpose Is a Privilege’[EB/OL].(2015-11-13)[2016-01-23]. http://www.digitalbookworld.com/2015/pentian-ceo-publishing-with-a-purpose-is-a-privilege/.

　　[3]张廷凤，徐丽芳. Pentian：实现共赢的众筹出版平台[J]. 出版参考，2015(2下3上合刊)：20-21.

　　[4]武小菲. 众筹模式：网络时代书籍出版传播的路径与思考[J]. 出版发行研究，2014(3)：37-40.

　　(作者单位：长安大学文学艺术与传播学院)

　　*　基金项目：中央高校基本科研业务费专项资金一般项目(310833154009);2014年度陕西省社科基金项目(项目编号：2014K01);2015年陕西省软科学研究计划项目(项目编号：2015KRM148)。

业内信息

共赢模式：众筹出版传播的升级版