论出版产业融合发展的战略思维_中国（武汉）期刊交易博览会

　　摘要：在战略思维观照下，本文全面分析论证了当前传统出版与新兴出版融合发展面临的思维基础、发展大局、发展趋势、本质规律和战略决策方向等五个关键问题。认为战略思维是出版融合发展的思维基础，价值链融合是融合发展的核心和枢纽，引领、组织和服务多元化阅读是融合发展的趋势，平台竞争和价值取胜是融合发展的本质规律，认识真问题、建设新业态是出版融合发展的战略决策方向。传统出版与新兴出版融合发展正处在关键时期，面对稍纵即逝的时机，传统出版企业和新兴出版企业都要善用战略思维，准确判断出版融合发展的大局、趋势和本质，寻找真问题，建立新业态。

　　关键词：出版产业融合发展战略思维

　　传统出版与新兴出版的融合发展，是从内容生产到传播技术，从产品形态到信息服务的革命性变革，其环境复杂多变，问题多如牛毛，不仅战略决策容不得任何错误和闪失，战术制定也必须稳妥可靠。战略思维是从战略高度把握客观事物的高级形式，是思维主体依据战略诸要素为形成战略思想、战略方针和战略决策而进行的观念运动。[1]战略思维的整体性、全面性、穿透性、预见性、深刻性、彻底性、关联性和辨证性的本质特征，使其成为贯穿各决策层次的通用性思维科学方法。在战略思维观照下，我们对近年来出版产业融合发展现状进行了系统分析，认为思维基础、发展大局、发展趋势、本质规律和战略决策方向，是当前传统出版与新兴出版融合发展的关键问题。传统出版企业和新兴出版企业都必须善用战略思维，深刻认识这五大关键问题，通过观念创新、理论创新和实践创新，跨越知沟，打通屏障，更新业态，实现真正的融合发展。

　　一、融合发展的思维基础：抽象思维还是战略思维

　　人类思维包括形象思维和概念性思维两大类，其中概念性思维又包括抽象思维、科学具象思维和战略思维。抽象思维假设一些因素不变，从而得出各种片段知识或规律。在事物变化缓慢和信息传播不充分的环境下，那些在思维时被假设为不变的因素，在现实中也不会有太大的变化，抽象出来的片段知识或规律几乎不用任何修正，就能直接用于现实问题，并且偏差很小。科学具象思维和战略思维是在抽象思维的基础上动态地和综合地跟踪多种因素同时变化、迅速变化的思维方式。其中，科学具象思维以发现规律为目标，而战略思维对人类行为结果有明确预期，运用所发现的规律直接引导人们的有明确预期的实际行为。

　　出版融合发展，是建立在移动互联网技术基础上的从内容生产到传播技术，从产品形态到信息服务的革命性变革，表现为一个内容多种创意、一个创意多次开发、一次开发多种产品、一种产品多个形态、一次销售多种渠道、一次投入多次产出、一次产出多次增值。[2]融合的机遇，融合双方的实力、在融合发展中的主动与被动，以及融合发展的方向与动力等，都会决定出版融合发展的成败。特别是新兴出版裂变式发展，媒介生态环境更加复杂，使二者融合纠结于众多问题之中，用抽象思维方法，即假设一些因素不变而得出各种片段知识指导出版融合发展，就会严重偏离现实：我们刚刚根据消息假想了某些条件并在此基础上演绎、推测和作出决策，尚未行动，假想条件就已发生变化。几年来的实践证明，融合发展并非取决于解决传统出版或是新兴出版的局部问题，先解决局部问题再解决全局问题的发展路径也不是上策。面对出版融合发展，这个多种变量、瞬息万变的革命性产业变革过程，必须运用战略思维，在抽象思维所形成的若干个相关因素的基础上，连续地、动态地、全面地度量这些相关因素的数量变化程度，并找出它们相互影响、共同变化的规律性，理清战略层面与战术层面的问题线索，寻求融合发展的正确方向。具体来说，就是努力寻找出版融合发展的大局、趋势、本质和问题，通过全面的理论创新、内容创新、技术创新、管理创新、文化创新、制度创新、营销创新和服务创新，建构出版融合的创新体系，创新出版业态。反之，不经周密规划，单纯的技术引领、载体引领或是内容引领，均难以彻底冲破二者融合发展中的楚河汉界，难以寻找到正确的突破口。战略思维是出版融合发展体系中关键的环节，战略思维一旦出错，无论是战略层面还是战术层面，都将成为融合发展体系中最薄弱的环节，付出惨重代价将是必然。

　　二、融合发展的大局：产业间融合还是价值链融合

　　战略思维是着眼于长远利益，从宏观总体上认识和把握全局的思想方法。运用战略思维指导融合发展，必须首先认清融合发展的大局。

　　系统科学认为，整体是部分的有机统一。整体中的各个部分不是单纯地叠加或机械地堆砌，而是以一定的结构形式互相联系、相互作用，从而使事物的整体具有某种新的属性和规律。事物作为整体所呈现的特有属性和特有规律，不是各个部分属性和规律的相加，与它的各个部分在孤立状态下所具有的属性和规律有质的区别。因此，尽管战略思维的关键词是宏观、总体、长远、全局，但我们以其作为工具认识融合发展，应当从空间和时间上深入分析融合发展作为系统的结构和要素，绝不能落入眉毛胡子一把抓、十个指头按跳蚤的思维误区，而要像庖丁解牛一样，寻找其核心和枢纽，发现其中有关全局的重要关节。

　　出版是将文字、图像或其他内容进行加工、整理，通过印刷等方式复制后向社会广泛传播的一种社会活动。出版的过程，是传播人类知识的过程，也是保存人类文化遗产的过程。[3]正是因为以书籍为代表的出版物登上历史舞台，知识才成为系统，人类才走进真正的文化历史。更为重要的是，出版者在人类社会媒介生态系统中，身兼生产者和分解者的双重身份，既通过编辑加工、复制和传播为社会提供阅读产品，又通过选题策划将社会重要的文化成果分解吸收，投入文化再生产，不断充实人类知识文化宝库。从这层意义上说，新兴出版不能算作一个新的产业，而是由出版产业内以新兴载体为表征的一系列新的产业单元集聚的产业链。因此，传统出版与新兴出版的融合并非产业间融合，而是以知识传播和文化传承为本质，文化选择为手段，服务多元阅读需求为表征的两条不同产业链的融合。

　　产业链是基于产业上游到下游各相关环节的由供需链、企业链、空间链和价值链这四个维度有机组合而形成的链条，[4]是产业经济学的重要概念，具有丰富的内涵。价值链、企业链、供需链和空间链四个维度，都是传统出版与新兴出版融合发展的关键。新兴出版产业链除内容生产企业外，电信业、软件开发商、投资商以及产学研用合作机构等都通过提供各种服务加入其中，是由完全独立的内容提供商、技术服务商、渠道运营商、市场终端等关联企业，以及最终用户所构成的一种长期的战略联盟关系。[5]这种全新形态的出版产业链，上、中、下游企业之间同样存在着大量的信息、物质、价值方面的交换关系，但又突破了传统出版产业链以出版企业为核心的形态，实现了数字时代参与主体多元化的转变。

　　传统出版企业和新兴出版企业都是现代企业，都必须以现代企业价值观作为自己的基本价值追求，即出版企业在追求利润目标的同时，还要综合考虑兼及其他利益主体的、具有社会价值的、高远的文化目标。[6]不仅如此，由于出版不是一般的物质产品生产销售活动，而是以文化思想产品满足人们更高层次精神需求的文化活动，其终极价值乃人类文化选择、文化传承和文化知识体系的建构。因此，在复杂的媒介生态环境下，尽管新兴出版产业链与传统出版产业链在企业链、空间链和供需链等方面异彩纷呈，但二者都必须实现出版文化选择、文化传承和文化知识体系建构的核心价值。

　　以此观点观察当前数字出版发展状况就会发现，欣欣向荣的背后暗藏着重重危机。2014年我国数字出版产业收入为3387.7亿元，但以娱乐和休闲为主的移动出版和网络游戏的收入分别为784.9亿元和869.4亿元，在数字出版总收入中所占比例分别为32.17%和25.66%，而真正传承知识和积累文化的互联网期刊和电子书收入才分别为14.3亿元和45亿元。[7]尽管出版与新闻、影视等都在传播信息，但其担负的社会责任有所不同。离开出版的社会责任和历史使命，任何唯技术、唯渠道、唯速度、唯娱乐、唯产值的发展思路，都偏离了正确方向，违背了出版产业发展的规律，难以可持续发展。唯有深入分析传统出版与新兴出版价值实现过程，实现价值链融合，才能理顺供需链、空间链和企业链。由此可见，传统出版与新兴出版价值链的融合，是事关融合发展全局的核心和枢纽。

　　三、融合发展的趋势：携内容找渠道还是带用户寻内容

　　战略思维的可贵之处就在于前瞻与预见，以大眼光、大境界、大气象和大格局实现更大的利益追求。众所周知，价值链由各种价值活动构成。尽管网络技术不断更新，各类载体如走马灯般不停换代，但我们只要抓住二者在人类文化选择、文化传承和文化知识体系建构中的核心价值这个融合的基点，认真分析各自的价值实现过程，充分运用战略思维，系统认识和把握全局，就能准确预见未来的融合大势，进而作出正确的战略预置。

　　传统出版是以著作权交易为基础的线性生产和传播过程，是人类文化传承和知识系统建构的综合反映，是人类在工业时代综合平衡精神生产、知识传播、文化建构和经济利益的天才发明。传统出版的价值链，是出版者主导下人类文化传承、文化消费和知识系统建构的价值实现过程：通过选题设计论证等策划活动，出版者主动选择人类文明成果;通过组稿审稿，出版者主动寻求作者创作与社会文化价值取向的一致性，并取得作者让渡的著作权;通过编辑加工，出版者将选择出来的个体化的精神产品制作成复制模板，为文化传承和建构人类知识系统奠定精神基础;通过批量复制和发行，出版者将知识和文化固化于图书、期刊等相应载体上进行传播和传承。这些环节都十分重要，不存在孰轻孰重的问题。但批量复制是出版物实现商品化和社会化，出版活动由精神生产转为物质生产的基础，是传统出版价值实现的关键节点。换句话说，出版者正是通过著作权交易实现对复制权的垄断，通过形成特定形制的图书、期刊等出版物产品，才得以完成生产阅读产品、文化选择、建构文化知识体系的历史使命。

　　与传统出版不同，在移动互联网媒介生态环境下成长起来的新兴出版，从萌发之日就打上了进行多维多向能量转换和物质信息循环的烙印，出版物生产和消费的全时空信息“分享”成为其关键特性：通过作者、读者和出版者的实时信息分享完成文化选择和产品复制，通过复制、传播和消费同步的方式实现文化传承，进而实现出版价值。新兴出版的价值链上，读者、作者和出版者之间的边界模糊，出版活动实时多维且与阅读消费同步，著作权让渡变得不再重要，出版复制模板意义也日益消解，在周而复始的撰著、复制、阅读和反馈过程中，出版的价值一次次实现并呈螺旋式上升。

　　由此可见，融合发展给传统出版和新兴出版带来的挑战和机遇完全不同。传统出版遇到的挑战是如何让内容生产适应越来越个性化的用户和读者，如何为自己的内容生产寻找到更适合的运营商和服务商，是带着内容寻渠道和找用户。在已经被移动互联网和计算机技术改变了的媒介生态环境面前，面对不断进步的技术，不断更新换代的载体，令人眼花缭乱的传播方式，传统出版在融合发展中面临的困难远远超过新兴出版。因此，传统出版在融合发展中的战略思维，首先是应确立入局融合发展不做“局外人”的决心;其次，图书和期刊的形制是人类知识体系建构的结晶，无论载体如何翻新，传统出版活动反映人类文化生产的灵魂不会改变，只能在新的媒介生态和媒介技术影响下升华，传统出版完全有理由引领融合发展主流;第三，应当深刻认识到新兴出版通过全时空信息“分享”进行生产和消费的方式已经不是辅助性的价值活动，而是代表着未来出版的基本价值活动，必须以此为基础进行角色定位、组织生产和提供服务。

　　新兴出版是电信运营商、软件开发商、投资商以及产学研合作机构等通过提供各种服务影响内容生产，是带着用户寻内容，如何为互联互通超时空的互联网载体寻找海量内容是它们面临的关键问题。对新兴出版而言，首先要清醒地认识到，信息生产和消费的全时空“分享”方式，存在着对文化成果自然选择的先天痼疾，是一柄双刃剑。面对互联网时代信息传播的即时性、信息数量的海量性、文化成果的多样性特点，全时空“分享”方式固然可以提高信息生产和消费的效率和规模，但若不加引领，不仅会付出巨大的社会成本，在互联网技术的推动下还会对人类文明产生颠覆性的破坏。其次，必须跳出营销方式设计和载体更新的自我陶醉，在凸显出版者在人类文化选择中的主体地位的同时，充分发挥技术优势和传播优势，努力服务互联网状态下的文化选择、知识生产和社会阅读。

　　通过上述分析不难发现，从人类文化和社会进步的高度认识传统出版与新兴出版的价值实现过程，发挥各自优势，在凸显出版者在人类文化选择中的主体地位的前提下，坚守引领人类文化发展、建构知识体系和服务阅读的信念，以全时空信息“分享”的方式引领、组织和服务多元化阅读活动，将是出版融合发展的大趋势。

　　四、融合发展的本质规律：内容为王还是技术制胜

　　面对新事物，最先进入我们头脑的一般是已有经验、既定方案，以及成功或失败的例证。但是，既往经验提供的思维材料不论如何宝贵，对未来的指导作用都是有限的。战略思维着眼全局，放眼未来，始终贯穿着进取精神，不仅求稳，更要求变。以此分析出版的融合发展，就会发现问题不会简单重复，历史也不会简单重演。

　　平台经济(Platform Economics)是以信息技术和第三方支付为手段，基于虚拟或真实的交易空间或场所，促成双方或多方供求之间的交易，通过重构产业链、价值链关联，促进产业融合发展的一种创新型经济发展形式。平台是一种虚拟或真实的交易场所，本身不生产产品，但可以促成双方或多方供求之间的交易，通过收取适当费用或赚取差价而获得收益。以此来考察传统出版活动，我们会发现出版社扮演的其实就是平台型企业的角色：通过著作权交易，以出版物为载体，将作者、读者、印刷复制者和发行者联系起来，进行的是“以图书作为产品的平台经济活动”。

　　众所周知，内容是出版的灵魂。网络新技术不仅带来了传播手段和传播渠道创新，同时也深刻影响着出版物内容的编创制作，甚至影响着出版的价值判断。传统出版的内容编辑加工、复制和传播呈现分离状态，著作权让渡交易、审稿、组稿、编辑加工与复制技术基本“绝缘”。但是，互联网语境下内容的编辑加工与复制传播已经融为一体，无论是内容还是渠道，都无法独自称“王”。传统出版与新兴出版的融合发展，既不是纯粹的技术创新，也不是纯粹的内容创新，而是内容生产与技术进步的一体化综合创新，犹如DNA一样呈现出内容创新与技术创新的“双螺旋结构”。唯有如此，融合转型的新媒体，才能在与广大用户的互动中服务阅读，完成文化选择和文化传承的历史使命。因此，根据战略思维的创新性要求，我们必须在网络信息时代的环境下，对平台经济在出版融合发展中的有效性进行重新审视，这种传统出版活动中行之有效的经济形式，在融合发展中是否还有效，能否承担起连接内容创新链和技术创新链的“碱基对”的职责。

　　以互联网为支撑的平台经济，正在掀起一场无声的产业革命。平台经济打破了产业发展的一般性关联，依托互联网，实现了产业价值链、企业链、供需链、空间链，以及资源、资本、劳动力、环境容量等资源禀赋在虚拟空间上的对接。因此，凭借平台经济，原来传统出版和新兴出版在各自产业链方向上的价值流动，就可转向多产业链上的价值链交错，将B2B、B2C、C2C、O2O链接组合为一体，促进多样化出版资源跨区域、跨国界整合和优化配置。因此，建设各类数字出版平台，以平台整合优质内容资源，通过出版内容和行业数据跨平台互通共享，就能实现内容创新和技术创新的有机联系，全方位、全时空连接出版物产品生产与阅读活动，满足社会全时空精准阅读的需求。也正因为如此，国家新闻出版广电总局、财政部联合印发的《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》，针对创新内容生产和服务，提出将传统出版的专业采编优势、内容资源优势延伸到新兴出版;建立全媒体资源管理等一体化内容生产平台;强化用户理念和体验至上的服务意识等。

　　按构建主体的不同, 数字出版平台可以分为三大类型：内容提供商构建的数字出版平台、电信运营商构建的数字出版平台和技术提供商构建的数字出版平台，这三种数字出版平台抢夺内容、抢占市场, 展开了激烈的竞争。因此，传统出版与新兴出版的融合，将是通过平台竞争达到融合的过程。如前所述，传统出版与新兴出版融合的基点是出版在人类文化选择、文化传承和文化知识体系建构中的核心价值，这些数字出版平台的竞争最终要走向价值的竞争，价值取胜才是数字出版平台竞争的本质规律。

　　出版是通过选择传承文明的社会文化活动。移动互联网时代，社会发展更需要为深陷信息海洋的读者提供阅读引领服务，通过文化选择实现文化传承。战略思维的进取意识，通过平台建设化作出版融合发展的动力之源，从而聚拢起更多的读者、内容提供商、技术提供商，不断满足读者多元化的阅读需求和阅读体验，促进内容提供商优化内容生产和扩大市场，提升技术提供商的服务水平和赢利水平，全面促进数字出版平台总价值的提升。

　　五、融合发展的决策方向：找准真问题与建设新业态

　　战略思维具有超强的问题意识。就战略思维层面看，强烈的问题意识与强烈的进取求胜意识是相一致的。传统出版与新兴出版融合发展，必然带来以产业结构网络化、赢利模式多元化和内容商经营主导产业化为主要内容的新的业态特征，两类企业都将面临前所未有的新挑战，强烈的问题意识此时变得尤其难能可贵。

　　融合发展的新出版业态，将是以互联网为基础的网状价值结构。长期习惯于驾驭各自独立经营的出版社、印刷厂、书店的纸质出版线性产业链的传统出版企业，有没有能力全面整合内容生产、经营平台、数字复制、数字网络传播等相互关联环节，并以网状价值结构呈现?融合发展将使出版商业模式由生产销售单一赢利模式向赢利共同体多元赢利模式转变，需要产业结构中各节点企业之间的互相支持、互相支撑、互相倚重和互相作用，传统出版企业敢不敢放弃部分利益，勇敢挺立数字出版潮头，担负起主导建构各环节和企业互相增值的重任?不仅如此，融合发展还会让当前数字出版的主导者从技术提供商向内容提供商转变，习惯于以技术和传播渠道垄断获利的新兴出版企业敢不敢直面文化选择和文化传承等出版业的历史使命，甘为新的产业结构中的配角?能不能从内容生产的基础工作做起，一步一个脚印地推动融合发展?对出版企业来说，每一个“敢不敢”和“能不能”的问题，都是出版融合发展决策的细致严密的注脚，是企业进行融合发展的战略决策方向，需要我们严肃认真地对待。我们不仅要看到政府产业政策支持下的美好前景，更要看到真正实现愿景必须克服的能力障碍和心理障碍。无论是传统出版企业还是新兴出版企业，都应从自身实际出发，从认真思考敢不敢融合、能不能融合开始，做好融合发展的能力准备和精神准备，根据自身特点找到富有特色的融合之道。

　　传统出版与新兴出版融合发展正处在关键时期，环境瞬息万变，时机稍纵即逝。无论是产业层面还是企业层面，无论是传统出版还是新兴出版，善用战略思维，准确判断出版融合发展的大局、趋势、本质，我们就能超越眼前的纷繁杂芜，找准真问题，认识新业态，进而作出正确的战略决策，破茧而出，实现华丽转身。

　　参考文献

　　[1]军事科学院战略研究部. 战略学[M]. 北京：军事科学出版社，2001：139.

　　[2]鲁培康. 融合：图书产业内容创新的战略思维[J]. 中国编辑，2015(3)：60.

　　[3]张志强. 现代出版学[M]. 苏州：苏州大学出版社, 2003：10.

　　[4]吴金明，邵昶. 产业链形成机制研究——“4+4+4”模型[J]. 中国工业经济，2006：39-43.

　　[5]杜蕾. 数字出版产业链融合的价值和路径 [J]. 中国出版，2010(8)：44.

　　[6]蔡翔. 论大学出版的目标与价值观[J]. 现代传播，2007(4)：33.

　　[7]章红雨.《2014—2015中国数字出版产业年度报告》显示去年数字出版收入超3300亿元[N]. 中国新闻出版广电报，2015-07-15(1).

　　(作者单位：陕西师范大学新闻与传播学院)

　　*　基金项目：教育部人文社会科学研究规划基金项目 “西部农家书屋信息化建设的系统创新研究 ”(13YJA860021)。

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