对合适的电子书策略制定进行试验_中国（武汉）期刊交易博览会

　　现在图书行业中有效的电子书定价策略都有哪些呢?依据我们在Ingram Content Group对出版商和读者进行的观察，我们认为电子书一般分为三个部分：娱乐价值、教育价值和市场价值。

　　娱乐价值

　　一般说来，大部分的贸易电子书都应该被分在娱乐价值这一部分。对出版商来说，难的是决定如何在与其他替代方案的对比下对一本书的娱乐价值进行定价。多亏了行业在专业报纸、大众市场以及精装图书这几方面的经验，图书行业基本上是建立在市场对这三种实体格式各自娱乐价值的支持之上。

　　代理定价方案最近发生的变化很明显导致了畅销书价格的增长，在某些书的价格上，售价甚至与折扣后的精装书售价持平。这一数据显示这种趋势，尤其是对畅销书来说，很可能会在价格与电子书售价持平或接近的时候，让消费者做出从“电子书”向实体图书的转变决定。我们的数据显示，虽然电子书贸易业务去年的增长率有10%，但畅销书的贸易纸质图书和精装书业务也在增长。我们认为，有一些纸质图书业务有所增长是因为消费者考虑到“电子书”和实体图书之间的价格差异在缩小时又回归了纸质格式，所以我们得出结论，纸质格式确实可能是一种更好的娱乐方式，或者就用我们的说法“阅读。”

　　教育价值

　　教育价值部分的电子书定价主要是教育平台的问题。我们自己在学术领域内的教育技术和数字解决方案公司VitalSource，以及一些主流教育出版商，最近发布了一份报告，总结了实体教科书的销售额有所下滑可以归结为以下几个原因：

　　高等教育入学率的整体下滑导致了图书销售的下滑。

　　数字”教学对整体销售额的影响。

　　我们从报告——以及经验——可以得出，这个市场对于价格非常敏感。报告中显示，65%的学生已经决定不购买教科书。但是超过90%的学生和教员感到没有教科书会影响最终成绩。数据中另外一个有趣的因素显示，当学生们准备好购买教学材料并且有相应的平台可供选择时，他们会对比数字租赁和纸质租赁的价格。我们发现，学生愿意为了数字教科书所能带来的便利便捷支付更高的价格。这一数据表示，数字租赁定价需要比纸质租赁价格持平或更低，这样才能提高学生选择带来的收入。

　　主流教育出版商所面临的挑战之一是“数字”教学和实体图书教学的接触门槛哪一个更低，这是完全有可能的情况。我们认为复杂程度高的教育学科的书本售价将会更高，教育者和学生之间的互动价值也更高，愿意提供这样内容的商家也更多。这就是说，“数字”出版的成本在出版商加入了互动元素并且有能力经常更新内容的时候会有所增加。

　　教育领域内电子书定价的另外一个方面就是出版商将销售带入注册模式的事情。在这种模式下，出版商从新教科书处寻找到降低销售收入的动机，以向研究机构提供低很多的数字价格换取课程或项目的全部学生的购买。虽然这个模式对于教育/技术社区来说还很陌生，不过我们推测它会带动数字教科书的大幅度发展。同时，出版商也在大幅度的向互动性、自定义性学习更强的应用Courseware移动。顶尖出版商已经意识到他们收入中的一半或大半都来自于数字课程材料的收入。

　　而Ingram则是教育市场中“数字”有可能进军的最有趣的地方之一。因为教育领域中的价值与娱乐的“数字”部分价值有所不同，所以未来在教育部分和娱乐部分还会进行更多的定价试验。

　　市场价值

　　电子书定价策略的第三个部分是关于营销的：为一本书、一个系列或是一个平台造势。营销“数字”产品可能会慢慢向免费或趋近于免费发展。一旦有一家出版商通过有力的元数据、图书描述以及有说服力的营销活动说服一位消费者相信它的书是必须要买的，那么一本1.99美元的电子书售价就有可能增长几美元。不过，一定要说服消费者进行购买。

　　除了价格点更低之外，我们还希望看到利用“免费产品”与出版商进行竞争，他们希望从图书或内容的教育或娱乐价值那里获取收益。我们希望章节和订阅测试的内容中能包含大量传统出版商在“免费领域”中所做的事情，而且他们很可能会在低价电子书上与可能没有相同利益动机的自出版商进行竞争。

　　出版商尝试经营自己公司的关键在于他们如何在低价格点利用营销活动来为未来的高价格创造需求。在那之前，出版商应该锻炼自己的创造能力，对定价策略进行试验，因为当你想要改价格的时候不需要从电子书的背面把价格标签撕下来。我们在CoreSource平台上最常用的一个分销功能就是价格的改变，我们从中可以看出市场中正在发生着高等级的价格试验。

　　下面这几条使我们与CoreSource客户在讨论电子书零售价格时所提出的几点看法。

　　“娱乐读者”可能已经作出了格式上的决定。读者在他们倾向的格式上面很有自己的主见。如果读者选择了电子书，其实读者对于数字的选择很大程度上并不受价格的影响，尤其是电子书的价格与实体书价格相近的时候。刚出版的小说价格高一两美元不会影响消费者的购买决定。在电子书中这一类别的电子书上面，忠实度是高于价格的。当然，这一点在电子书促销上不那么适用，不过在知名作家、系列图书和出版商身上比较符合。

　　价格似乎是有弹性的，尤其是在低价格点的时候。我们看到很多低售价的电子书会在价格上稍微涨几美元，不过涨幅却很大(1.99美元对比2.99美元)。出版商提供有力的元数据、图书描述以及有效的营销活动来说服消费者，使他们相信自己需要这本书，这是价格就不是一个很重要的元素了。

　　有对比意识。当一本电子书刚刚出现在市场上时，尤其是当这本书在市场上能与精装书进行比较的时候，要将价格定在与折扣精装书价格相近的地方，这样才能吸引原意为娱乐价值付费的消费者，比如说这位作者的粉丝。之后，考虑在简装书出版的时候再调低价格。

　　图书“数字”市场是一个有趣的地方。图书的价格在增长，销售额也在持续增加，似乎回归纸质图书的趋势也正在显露。与实体格式的价格变化相比，价格灵活变化的结果就是价格的调整情况更多，出版商快速的认识到了他们内容的真正价值。

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