如何引导读者回归实体书店?_中国（武汉）期刊交易博览会

　　每年的“4·23世界阅读日”是一场大集：首先，毫无疑问这是一场图书的大集，从省店到各家门店，图书展销多年来始终是世界阅读日的保留项目;其次，这是一场营销活动的大集，在图书对人们的吸引力不如以往的当下，营销的作用被进一步放大，名家签售、见面会、讲座等活动也成为了“4·23”的标配;最重要的是，这是一场读者的大集，没有读者的参与，一切的图书与营销都将变得毫无意义。因此，书店在创新营销上加快步伐，增加活动数量，线上线下联动，利用节日营销吸引读者回归书店，将成为今年以及未来几年“4·23世界阅读日”的主题。

　　■记者王少波王双双蔡蕾

　　活动数量增多

　　抓住热点才能抓住客流

　　江苏新华发行集团、上海新华传媒连锁有限公司、太原新华书店、大连市新华书店、银川市新华书店、江西新华文化广场、合肥新华书店三孝口店、重庆书城、重庆购书中心、外图厦门书城等，在今年“4·23世界阅读日”期间的活动数量和类型均有明显增加。但活动数量的增加不是目的，抓住客流才是根本。这就需要书店找准主题来营销。

　　江西新华文化广场经理刘忠说：“今年‘4·23世界阅读日’的活动数量和类型比去年有所增加，除了和往年一样策划了买赠促销和签售活动外，我们还策划了每个月的主题活动，比如四月的主题是‘书香赣鄱全民阅读’。我们会根据每个月的主题来安排这个月的活动。”

　　“家风家教”是今年“4·23世界阅读日”的热点主题。近年来，家风家教类图书深受读者喜爱。因此，中国出版传媒商报不但在“第三届中国读友读品节”推荐阅读书目中专门新增了“100种家风家教主题书目”，而且发起了“百城千店家风家教主题书展”活动。与之呼应的是，银川市新华书店、北方图书城纷纷开展了“家风家教”主题书展。此外，4月15日，湖北新华联合山东友谊出版社在十堰举办“名家进机关”首站活动即“学讲话、诵经典、树家风”国学专场讲座;4月23日至5月8日，河北新华将与雷锋小学联合开展家风小故事诵读比赛。

　　进校园活动正逢时，曹文轩持续受热捧。4月春意盎然，各个学校也都处于不算太忙的阶段，又逢世界阅读日，正是书店开展进校园活动的好时机。银川市新华书店有限公司副总经理于敏燕认为，如今书店需要提升服务，进一步激发读者的读书、购书需求，由被动变主动，主动找读者。因此，利用世界阅读日的契机，银川市店在4月分批次走进宁夏幼儿师范学院、宁夏矿业大学、宁夏大学等学校，进行流动售书活动;浙江乐清市新华书店有限公司虹桥书城则携手南塘中心小学、虹桥镇第三小学，在校内开展“点燃读书激情共建书香校园”流动供应活动，现场图书8折销售。

　　在今年“4·23世界阅读日”的进校园活动中，曹文轩成为了最受欢迎的作家之一。因为刚刚获得国际安徒生奖，“曹文轩热”持续不减，成为书店吸引读者的金字招牌。4月28日江西新华文化广场就将在南昌大学附属小学红谷滩分校举办曹文轩签售会。此外，第八届海南书香节也将邀请曹文轩于5月走进海南的校园，江苏新华发行集团也将把握热点组织“曹文轩作品回顾展”。

　　线上线下联动，流量也能变销量

　　随着实体店纷纷开设网店、微店，或是入驻电商平台，在线下活动如火如荼开展的同时，线上的活动也成为了今年4·23的重要组成部分。也正是因为实体店有了线上的“分店”，使得变“流量”为“销量”成为了可能。通过线上与线下的联动，书店的营销才能真正实现全覆盖。

　　借势世界阅读日，推广线上销售平台。“4·23世界阅读日”无疑帮助书店吸引了比平时更多的关注，利用这个机会推广线上销售平台，能取得事半功倍的效果。在今年的北京书市上，首届网络书市与公园书市同步启动。在网络书市上，读者可以直接用手机阅览书市地图、每日活动日程、各区域优秀参展商名录，观看书市精彩活动回顾视频，购买名人推介的图书，下单预定现场签名本图书等。传统书市与新媒体技术融合带来的全新书市阅读体验，为今年的“北京书市”增添了更多的“文化味”“时尚味”“科技味”。

　　日前，河北省新华书店公司综合线上运营服务平台“新华优选”完成了唐山市新华书店万达书城的联网运营。“新华优选”平台通过开展大众图书、教材教辅及各类文创产品的在线销售业务，更好地服务广大读者，在世界阅读日活动期间，读者在“新华优选”平台上购书全场8折。此外，银川市新华书店有限公司也将于4月23日正式启动“银川微书城”，为读者开辟新的购书渠道。

　　发力线上营销，也可为实体店引流。在今年“4·23世界阅读日”活动期间，不少书店首次开展了线上营销，通过各种形式的活动聚拢线上读者。如大连市新华书店在今年的世界阅读日活动中，首次在微书城和书店网站中加大营销力度，活动当天，读者在大连市新华书店微书城消费任意金额即可获赠“幸运刮刮卡”一张(交易完毕即可在微信界面上进行刮奖)，有机会获赠卡通玩偶、精美图书、图书立减等实惠好礼;湖南图书城则策划了微信会员日专属活动、微信互动赠书活动等线上活动。云南新华书店集团为了推广公众微信号，同时也为下一步智慧书城的建立做好前期准备工作，在世界阅读日活动期间推出了“扫描‘新华书店’公众微信号，享有9.5折购书优惠”等活动。

　　通过巧妙的策划，在线上聚集的读者，同样也能成为实体店的客流。如合肥新华书店三孝口店与“滴滴打车”合作，在其APP首页显示“4·23世界读书日，走进书店陪孩子阅读半小时”的倡议文字和图片，同时在卖场内设置“滴滴阅读区域”，将线上流量变为客流。太原市店将在4月举办2场线上阅读分享活动，并在网上书城宣传主题书单，同时，实体店同步重点陈列，让线上与线下得以互动。

　　抛砖引玉，节日营销要“放长线”

　　世界阅读日只有一天，但营销绝不止这一天。不少书店都将今年世界阅读日主题活动的持续时间延长到了年底。这种“放长线”的营销理念，需要配合“抛砖引玉”式的营销活动，才能真正变人流为客流，让更多的读者回归实体书店。

　　抛出“优惠”引来“归属感”。短期的打折、买赠促销活动往往能够吸引读者前来购书，但建立读者的归属感，更能培养其长期的购买习惯。如北方图书城在全民阅读季中推出象征着读者身份的读者徽章，只要在北方图书城全民阅读季活动期间参与北方图书城组织的任何活动都可以获得读者徽章，积满指定数量徽章即可参与“万人书约”超低折扣专场。广东新华的“阅读狂欢节，会员免费办”活动有异曲同工之妙：4月23日，凡是到店消费的读者都可免费办理会员卡一张，已办理会员的读者可以免费延长1年会员时间。如此营销，可以迅速在普通读者心中建立起归属感，从而带来更多的二次消费。

　　把课堂搬进书店培养忠实小读者。进校园能够培养读者对书店的认同感，而将课堂搬进书店更能培养读者的归属感。如重庆购书中心大坪店的周边有马家堡小学、六十六中等学校，在非周末时段都会有不少学生前来看书。因此，他们主动与马家堡小学沟通，把二年级到五年级的阅读课引入到书店里来。这个想法与校方一拍即合。孩子们来这里不仅可以挑选他们感兴趣的读本，还能像书店里的工作人员那样推着小车给同学分发图书，体会公共场所的制度和秩序性，此举无疑将培养出不少书店的忠实小读者。

媒体报道

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