Kindle生态链中的中国出版业_中国（武汉）期刊交易博览会

　　自2012年底入华，亚马逊旗下的电子书阅读器Kindle一直推动着中国数字阅读以及数字出版行业的变革与创新。Kindle入华后的飞速发展，背后离不开亚马逊全球副总裁张文翊及其率领的Kindle中国团队对中国市场的专注和深耕细作。

　　3年间，Kindle在中国的电子书选品增长了12倍，达到30万册;能自主使用转码技术的出版机构原来只占20%，现在达到了80%。

　　通过广泛拓展出版界的合作关系网络，张文翊和她的团队将亚马逊的数字出版理念播撒到全国的出版界，也促进了中国电子阅读生态网络的发展。张文翊认为，Kindle不仅推动了电子书市场的发展，更重要的是促进大众对阅读习惯的培养和对阅读的热爱。

　　入华3年专注于本土化

　　从最初的网上书店变身网络电商帝国，再到云服务和Kindle，亚马逊的创新层出不穷。

　　2013年5月，张文翊加入亚马逊，担任亚马逊全球副总裁、Kindle中国区总经理。彼时，Kindle正计划拓展中国这个全新的市场，但Kindle在中国还没有任何落地的发展。张文翊回忆：“亚马逊创始人兼CEO贝索斯强调过，Kindle在世界上有两种语言一定要攻克：一个是英文，另外一个就是中文。”

　　此前，张文翊毕业于美国华盛顿大学，主修电机工程专业。毕业后，她加入英特尔，开始了在该公司长达20年的职业生涯。

　　“Kindle中国业务部门成立之初，Kindle设备部门只有6个人。当时我面临的挑战和初创公司差不多，不仅和合作伙伴们沟通，还有团队搭建等。”张文翊说。

　　对于张文翊来说，来到亚马逊的第一年是非常具有挑战性的一年。当时有两大困难摆在面前：一方面，数字出版行业是一个全新的行业，需要重新搭建人脉，并快速熟悉行业和业务现状;另一方面，Kindle业务部门时间紧、任务重、人手短缺。她回忆说：“初创公司需要说服投资人投资，而我需要说服总部为中国市场打造差异化产品;同时，我还要分析中国市场的独特定位和市场策略。”

　　美国人喜欢的书跟中国人不太一样，中国人喜欢的手机应用模式也与其他地方不同。张文翊在加入亚马逊时肩负的任务，不仅是将亚马逊的成功经验引入中国，同时也需要把中国的需求带到全球。更重要的是，张文翊和她的Kindle团队当时需要重新挖掘中国市场的特殊需求。专为中国女性用户定制的白色Kindle就是一个绝佳的案例。

　　过去，Kindle在全球一直都是黑色。张文翊说：“在国外黑色可能已经足够了，但我们发现中国的Kindle用户中女性偏少，仅占Kindle用户的1/3。这与实际的读者性别比例并不吻合。经过调查，我们了解到女性对颜色和外观的要求很高，于是我们成功说服了美国总部，尝试让白色Kindle在中国上市。事实证明它的确带来了很多女性用户。”

　　据了解，白色Kindle的女性用户比例达到了50%。之后这款白色Kindle也在全球市场进行了发布。这也是8年来Kindle第一次为一个国家专门定制一款产品。

　　目前，亚马逊已经在中国推出了3代Kindle电子书阅读器。中国第一代Kindle的落地时间跟美国相隔了10个月;第二代就相隔了3个月;第三代在中国推出的时候已与全球同步了。

　　从100家到600家

　　随着Kindle业务在中国的发展，张文翊欣喜地发现，有那么多的用户渴望拥有这样一个专属的阅读设备。

　　Kindle在美国问世时，智能手机和平板电脑还未大行其道，一个专注阅读的硬件设备吸引力还比较高。而Kindle在中国落地时已是2013年，彼时智能手机和平板电脑的普及度已经很高，不免让人担心，中国用户是否会专门为阅读而购买一个设备。

　　如今，Kindle在中国的业务发展远超预期，中国已经成长为亚马逊在美国之外Kindle电子书阅读设备最大的市场。

　　截至2016年初，Kindle在中国的月度活跃付费用户比2013年初增长了37倍。Kindle在中国的出版合作伙伴从原来的100家增长到了近600家，遍及全国。

　　Kindle入华时，除了网络文学外，传统出版物的电子书阅读市场还没有发展起来。出版机构对于这部分业务未来是否会有增量，需要多大投入，对现有业务是否存在冲击等问题都存在疑问，说服这些出版机构有一定的困难。

　　张文翊认为，Kindle整个产品就是设备加上内容，“硬件只是载体，内容才是它的核心和灵魂”。为此，Kindle团队为出版机构提供数字内容管理的整体解决方案，包括从电子书排版到上线的全流程设计与咨询，解除出版机构的后顾之忧。

　　在技术方面，考虑到当前国内转码工具昂贵，Kindle为出版社免费提供特定的专业转码工具或者引荐转码公司，并为出版社及转码公司持续提供专业的转码技术培训。为方便出版机构追踪电子书销量，亚马逊为其提供质量数据和客户反馈，并与出版社一起深入分析主要问题，制定质量改善方案。同时，亚马逊还定期组织Kindle数字内容技术峰会，促进出版社之间的经验分享，推进数字内容建设及质量改善。此外，亚马逊还帮助出版社不断探索E-only(只作为电子书出版的)原生作品电子书的加工流程，开拓新业务。

　　在管理方面，Kindle为中国出版机构优化流程和效率提供了很多引导和建议，如关于数字版权购买、内部组织架构和KPI考核指标的咨询和建议等。张文翊还强调，出版机构数字出版的成功，取决于选品、营销和价格3个关键因素，Kindle会基于自身在数字内容建设方面的丰富经验，为出版机构在这三方面的决策提供建议。

　　促进纸电同步

　　近年来，数字化阅读方式增长较快，数字阅读已不再是趋势，而变成了现实。越来越多的读者开始阅读电子书，并养成了为优质电子书付费的习惯。

　　经历了3年的沟通，很多与亚马逊合作密切的出版机构，已经不再对电子书这一业务存疑。因为他们看到，Kindle平台上电子书的销量增长率远超过纸书业务。而且，电子书出版只有版权和转码的费用，省却了库存和运输成本，降低了成本。部分出版机构的电子书业务营收已经成为整体业务中非常重要的一部分。同时，由于Kindle拥有庞大的用户量，电子书的普及无疑也增加了图书在互联网上的曝光度，带动其纸质书销量的提高。电子书不但没有影响纸书的销量，反而起到了促进作用。

　　为了让读者觉得正版电子书“物有所值”，除了提高正版电子书的质量之外，Kindle还赋予了电子书选品更多的附加值。纸电同步也是其电子书营销推广的重要一步。

　　张文翊介绍，纸电同步能够大幅提升纸质书和电子书的整体收入。2015年的畅销书《乖，摸摸头》采用了纸电同步的出版模式，其纸质书和电子书销量都同步大幅度增加。而同一作者大冰的另一本同类型作品《他们最幸福》，纸电出版间隔超过4个月，纸质书销量和电子书销量远远不如纸电同步出版的《乖，摸摸头》，二者销量差距接近10倍。

　　数字出版为出版机构带来的收入正在增加，中国出版机构也越来越意识到纸电同步在市场营销上的合力效应，但目前也遇到一些障碍，例如，长尾书的数字版权非常分散，购买不易，导致谈判成本增加;出版机构内部纸书部门和电子书部门之间的利益冲突严重，给予数字出版的激励不够;很多出版机构只有纸质书出版的经验，需要逐渐理解如何将电子书业务融入到纸质书业务之中等。

　　张文翊以湛庐文化作为案例，讲述了Kindle与出版社的合作过程。湛庐文化出版图书种类主要集中在经管、商业等高端图书。2013年之前，湛庐文化主要依靠外包转码公司进行电子书的制作，但转码公司的加工质量难以把控，编辑仍需精校才能最终完成质量合格的电子书，整个过程成本高、周期长，实现纸电同步比较困难;而且电子书的版式单一，无法满足读者日益挑剔的阅读需求。

　　针对上述问题，Kindle团队与湛庐文化进行了长达两个月的沟通、培训和磨合，建立了纸电一体化的生产流程，并实现了一次排版、多维应用，排版文件可同时用于纸书印刷和电子书制作。新的流程实现之后，湛庐文化大部分图书都可以实现纸电同步，制作成本降低了30%，编辑部门只需花费以前1/3的时间进行版式检查，可以将更多时间投入到电子书的设计和提升电子书的用户体验中。凭借在数字内容方面的版权投入以及优化的纸电同步流程，湛庐文化作为纸电同步的先行者，率先实现了业务转型和可持续增长。

　　下一步：拓展地区市场

　　作为一家美国公司，亚马逊对促进中西方文化交流有着先天优势，而Kindle更是贡献良多。

　　早在2011年9月，亚马逊就在美国上线了中国书店，为全球华人提供优质的中文纸质书。随后，Kindle电子书管理平台打通了亚马逊的全球站点，为中国作品“走出去”开辟了一条快速、便捷、经济的全新渠道。2015年12月，Kindle在亚马逊美国网站上线Kindle中文电子书店，中文成为第二大语言特色书籍。目前，Kindle已经在美亚上线了超过3万本中文电子书籍。

　　除了带领中文电子书“走出去”，Kindle还致力于输出中国文化，通过翻译和出版优秀的中文作品，进一步促进西方人士对中国文化的深入了解。自2014年底，Kindle在中国设立专门团队负责寻找和发现优秀中文作品，目前已组织翻译并出版了7部中国文学作品，其中收录了20位陕西著名作家的短篇小说集《陕西作家短篇小说选》、冯唐的《北京，北京》、蔡骏的《生死河》、韩寒的《1988：我想和这个世界谈谈》、路内的《少年巴比伦》等。

　　在“引进来”方面，Kindle的30万本电子书中有15万本是英文原版书。Kindle携手世界著名图书出版公司企鹅兰登书屋，以及西蒙·舒斯特出版社、霍顿·米夫林出版公司等多家国外出版社，为Kindle阅读用户带来丰富多彩的进口书。此外，Kindle还将亚马逊在国外销售较好的书籍推荐给中国的出版机构，并帮助中国出版机构拿到相关的数字版权，目前已引进10本书籍。

　　近几年，亚马逊主要着力开发的是一线城市。但亚马逊的阅读调研报告显示，二三线城市的电子书阅读量也很大，阅读需求也很旺盛。2016年，张文翊将把市场推广重点放在二线城市，让更多二线城市的读者和客户了解Kindle。

　　正如亚马逊创始人贝索斯对Kindle的愿景——让任何一个客户都可以在60秒之内获得任何一本他想看到的书。张文翊表示：“不同城市的阅读需求是多元化的，浙江读者喜欢儿童书，广东读者则更偏爱理财经管类图书。我们会基于不同城市读者的需求，选择不同的图书品类。”

　　当然，除了对电子书市场本身的推动和发展，以Kindle为代表的电子书阅读器，对大众阅读习惯的培养和对阅读的热爱方面功不可没。张文翊本人就是一个好的例子：“过去我阅读的书籍通常跟工作有关系，比如说管理、培训、市场营销等。有了Kindle之后，不仅阅读量大了，读书的品类也丰富了很多。”

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