2015中国报业备忘录_中国（武汉）期刊交易博览会

　　摘要：对于中国报业来说，2015年注定是一个和时间赛跑的年份，不仅是新闻发布时效和速度的较量，也是主流媒体阵地的坚守。传统报业在技术进步和商业化代际更迭中遭受到前所未有的冲击，生存空间越来越小。在环境彻底转变前，报业需要把转型的布局安排好。未来报业的核心焦点在哪里?不是生产流程重塑、不是技术改造、不是资本渗透，而是新闻内容产品对于用户脉动的把握。

　　关键词：换面重生媒资合体融合发展广告创意

　　015年的中国报业，喧嚣中暗含落寞，嘈杂中尽显颓势。转型艰难期的焦虑与迷惘，媒介融合进程缓慢的迷茫与困顿，资本袭来的躁动与不安，新传播格局下的退守与无奈，报业时世艰难，向后，没有退路，往前，艰险当道。

　　悲情谢幕与换面重生

　　关键词：停刊、合并、易主、创刊

　　2015年报业的停刊来得如此迅猛和集中。《上海商报》自10月1日起休刊，并对订阅用户退款工作做出相应安排;同属一地的《上海壹周》《外滩画报》宣告休刊;云南《生活新报》因为薪资纠纷引发停刊;9月21日《长株潭报》突然休刊，该报由《湖南经济报》更名而来，在长沙、株洲和湘潭三地同步发行。

　　市场不景气，除了挥手作别，那些在场的报社的日子也不消停。10月底，和讯网发布消息称，《上海证券报》《中国证券报》《经济参考报》等合并，将谋划登陆上海证券交易所战略新兴板。三家报纸都定位财经，又都是新华社旗下媒体，如果能够成功嫁接资本，充满想象空间。

　　经国家新闻出版广电总局批准，由新华社主管的《现代快报》11月28日起交江苏省地方管理，主管单位为江苏省委宣传部，主办单位为江苏凤凰出版传媒集团有限公司。《现代快报》最初由新华社江苏分社创办，后来变更为新华通讯社直属。1999年10月12日创刊，创造过国内报纸每天递增一万份的发行奇迹。《现代快报》以一角钱零售价打入竞争激烈的南京报业市场，掀起南京报战，被业界誉为中国报业的一匹黑马。由于其新华社背景，《现代快报》在江苏以舆论监督闻名，江苏方面一直想将其收入囊中，这次终于如愿以偿。

　　关停并转已经成为报业市场常态，但不能阻止新的进入者。10月22日，《北京文摘》逆势创刊。这份都市生活类文摘周报，侧重新闻观察、时评理论、人文历史、都市闲情，填补了北京本土文摘报的空白，为读者阅读提供了一个新的选择。

　　点评：在中国报业市场，进场与退场虽然从来都不是由市场完全决定，但2015年在报业的休刊停刊上，越来越多地看得到市场的作用;不论大报小报，能否继续生存，由市场说了算。在寒潮中，不论是同类期刊的合并，还是主管部门的变更，等待纸媒的将是忍痛再造。

　　媒资合体跨界大踏步

　　关键词：上市、新三板、跨界经营

　　2015年，部分纸媒机构借助自身数字化转型产品或数字化转型机构进行资本化操作，冲击新三板，成为一股热潮。6月，辽宁报业传媒集团旗下新媒体公司辽宁北国传媒网络科技股份有限公司在新三板正式挂牌。7月，由整合大众报业集团新媒体板块组建而成的山东省互联网传媒集团成立并在新三板挂牌;江西日报传媒集团所属的“大江传媒”获批正式登陆新三板，成为“江西互联网第一股”。10月，由天津广播电视台、今晚报、天津日报共同投入资金、信源组建的天津北方网新媒体集团正式登陆新三板。与此同时，郑州、合肥等城市由纸媒机构投建的新闻网站也积极筹划挂牌新三板。越来越多的传统纸媒机构争相登陆新三板，试图通过资本与体制的博弈，完成上市。

　　除了上市的融资途径，社会资本合作也是报业2015年资本运作的主旋律。6月4日，阿里巴巴投资12亿元人民币参股SMG下属第一财经;12月14日，阿里巴巴出资20.6亿港元收购南华早报集团有限公司媒体资产，包括该公司旗舰产品《南华早报》。阿里这样的社会资本对报业的关注已经不是一天两天的事情。

　　实现整体上市后，报业集团真正开始在资本市场摸爬滚打。以杭州日报报业集团为例，该集团通过其上市公司华媒控股实施资本运作，开展多项投资。2015年，华媒控股出资2.04亿元控股上海快点文化传播公司，进军移动视频业务;与杭州泰一指尚科技有限公司成立合资公司“杭州华泰一文化有限公司”，发展互联网广告业务;与浙商创投共同发起设立华媒浙商文化传媒产业基金，重点投资新媒体、泛文化产业及信息技术结合相关领域。

　　作为实现传媒类经营性资产整体借壳上市的省级党报集团，浙报传媒2015年的几个大动作足以看到其战略布局：大举进军大数据产业，定增20亿元打造互联网数据中心和大数据交易中心;边锋、浩方游戏平台齐发力，在线游戏收入利润占比过半;布局居家养老，切入养老产业蓝海;同时报业资本运作文化产业项目。在资本推动下，浙报正在搭建大数据引领下的新闻传媒+数字娱乐+智慧服务+文化产业投资“3+1”产业平台。

　　点评：报业发展离不开资本。关于资本有两个问题，一是资本从哪里来?2015年报业的回答是上市新三板以及与社会化资本结盟。二是资本进入后如何转化为竞争力?如浙报传媒与自身资源结合，转型升级打通产业链条，加速完善产业布局，迅速转化为竞争力;杭报华媒控股积极寻求产业和项目的投资、并购，向新媒体、非主营业务领域拓展。报业与资本的结合，不仅仅是组织架构、文化理念、战略布局、业务规划上的全方位颠覆与换血，更是破釜沉舟的决心。

　　新闻主战场的坚守与创新

　　关键词：改版、中央厨房、融合新闻、众筹新闻、版权纠纷

　　版面是报纸媒体的核心“新闻产品”，报业在2015年纷纷改版，具体有三个方向：一是细化报道领域。例如，8月1日《三湘都市报》改版，报道重心偏向财经市场，意图成为企业的品牌推手、理财顾问。二是利用互联网思维编辑纸质报纸，强化读者体验的同时为新媒体平台导流。7月1日，河南商报发表“改版宣言”，力图使纸质报纸针对不同读者群体设置不同版组，向无限多的受众提供无限多的服务。重庆晨报在每个版面的报眉印有二维码向其新媒体平台导流。三是更注重精品和专业，区分与网媒的报道内容。3月30日，北京晚报在头版发表《改版致读者》，称改版后的北京晚报将分为三叠，分别为“要读”“选读”“品读”三个版组。10月12日，《南方都市报》全新改版，定位“精英，精致，精品”，提供更多独家新闻和独特版面。10月13日宣布改版的羊城晚报则表示“为您办一份纯正的报纸”，把精品、本土、专业还给报纸，快速、广泛、巨量还给网媒。

　　报纸改版的背后是对内部采编机制的调整与优化。“中央厨房”的采编生产模式在报业全面开启。广州日报报业集团于2015年成立全媒体编辑部，主要承担新闻的组织策划、内容采集、信息集成、把关发布等职能，包括新媒体端的维护与更新，以及《广州日报》主要新闻版面的编辑工作，是集团推进媒体融合发展的中枢平台。《福州日报》在2015年12月16日成立了全媒体中心，其全新的全媒体采编业务系统可实现舆情线索汇总、采访在线指导、记者实时传稿“一体化”功能。中心负责人表示，他们会将所有的文本、音视频采编素材纳入同一个发稿编辑系统，统一处理、编辑，实现纸媒、网站、新媒体不同平台的发布。

　　在具体的生产方式及产品形态上，技术给报业的新闻内容创新插上了翅膀，“融合新闻”“众筹新闻”“新闻可视化”“机器新闻”“数据新闻”等等，可视化技术、HTML5技术、3D技术以及VR(虚拟现实)等技术都能用于增强新闻的互动性，提升用户的互动体验。南方都市报在2015年宣布试水“众筹新闻”;11月18日，沈阳晚报众筹新闻上线，通过微信公众号为入口，以微店方式经营，具体业务有热点调查、行业揭秘等;浙江日报数字采编中心推出可视化读图栏目《话图侠》;新京报推出“动新闻”等多种表现形态的新闻产品。

　　新闻内容是报业媒体的强项优势，但却难以通过法律渠道得到保护和尊重。报纸2015年在版权维护方面屡有新闻曝出。新闻聚合平台今日头条等与地方媒体发生版权争议，9月30日《江南都市报》发表声明，8月27日《现代快报》发表公开信，8月12日《楚天都市报》刊发头版消息，共同声讨今日头条侵犯新闻版权。另一家新闻聚合平台ZAKER则加快了与地方传统媒体的合作，将总部迁到深圳，“拿走了深圳晚报的半条命”。关于版权的纷争不断，问题核心在于侵权的门槛太低，维权的成本太高。

　　点评：不论是纸质版面的改版，还是采编机制的再造，抑或是对于新闻表达方式和呈现形态的创新，对于报业媒体来说，当用传统思维改良提升难以解决问题的时候，就必须下决心用颠覆式的方法去破局。由互联网造就的自媒体、微传播形态已经在今天传播格局中扮演重要角色;新闻内容的供应市场中角色林立，报纸、电视、商业门户网站、原生移动端、科技企业等等，大数据技术模糊了媒介之间的边界，报业媒体在话语空间、市场边界、底层技术全面被冲击，报业要想守住新闻内容这个阵地，其难度之大可能超出预期。

　　媒介融合任重道远

　　关键词：新闻客户端、内部创业、报纸电商

　　面对市场的残酷，我们也看到报业的主动转型，中央和地方报媒积极适应移动互联网发展趋势，进行媒体融合的探索尝试。2015年，除了“两微一端”和新闻网站的基本标配外，报业媒介融合的发展有几个明显趋势。

　　一是移动客户端扎堆。有数据统计，仅2015年下半年就有10个左右的新闻客户端筹备上线，业界还有“东澎湃，南并读，西封面，北无界，中九派”的说法。传统报业从新闻内容原创切入，重兵布局移动端。人民日报、光明日报等利用党报优势，能够得到一手、原创的时政类新闻，强调全面性、及时性和优质的新闻评论;南方都市报“并读”等多个客户端意图从新闻推送、生活服务、商业评论等多个维度形成集群化优势，稳定南方市场，辐射全国市场;上海报业集团时政评论类的“澎湃”、财经评论类的“界面”都在2015年成为业内颇受好评的新媒体产品。

　　二是产品定位上垂直化。2015年，新京报根据报社各个特色板块进行垂直化内容开发和公司化运作。房产家居、汽车、旅游、时尚、教育、食品健康等行业周刊，各对应一个事业部，事业部同时运营纸版周刊、杂志、新媒体产品、行业广告、活动等，在行业里调动资源，精耕细作。

　　三是团队上鼓励内部创业。不少纸媒通过资本内部孵化的方式，鼓励员工尝试新媒体项目。广州日报报业集团拿出300万元新媒体基金，鼓励员工尝试新媒体项目;深圳报业集团成立媒体融合与数字产品实验室，出台《新媒体产品孵化运营管理暂行方案》，对新项目产生的收益实行“三三制”分配原则，并在条件成熟时逐步实行员工控股;华西都市报实施“创客行动”，报社既提供资金支持，又提供制度保障，拿出50万元用于征集创业金点子，分别拿出100万元和1000万元作为创业培训和创业投资专项资金。

　　四是商业模式上零星探索。如上海报业集团“界面”希望打造一款垂直领域的具有商业模式的互联网产品。旗下“摩尔金融”作为专业金融资讯服务平台，提供动态市场信息、上市公司报道和投资分析。目前，“界面”的收入来源除广告以外，用户阅读付费比重达到35%，初步布局了互联网广告、大客户整合营销、金融资讯收费服务、精品电商、大公司招聘等多元商业模式。北京青年报搭建北青社区报、社区驿站和OK家APP三位一体的社区综合服务平台，实现线上线下融合，形成社区服务O2O闭环。值得一提的是，北京青年报的O2O布局吸引阿里巴巴注资3000万元，双方已达成合作意向，将在物流、O2O等方面展开战略合作。目前，OK家APP估值已超过2亿元。

　　点评：以媒体融合为主题的报业转型，核心关键点有四个：一是技术驱动，报业转型的生产方式、产品形态、商业模式都是技术驱动的结果，而技术是传统报业的短板。二是用户思维，放低身段，倾听用户声音，研究用户需求，与用户互动，使其活跃并产生黏性。三是人员分配问题，“内部创业”人员进行创业并与企业分享成果，这种新的制度安排，不仅有利于激活员工的创造力，使核心员工与报社的利益更趋一致，亦可视为一种激励模式。四是商业模式，垂直化对于报业新媒体更加可行，市场细分，锁定细分人群，小处着眼，微创新迭代，才有更多成功的可能。此外，基于本地化的电商运营也有很大潜力，政府也可以是新媒体的服务对象。

　　报纸广告创意也疯狂

　　关键词：整版广告出位创意

　　虽然报纸广告经营额一直在下滑，但这并不能阻止广告营销人在报纸平台上的创意开花。2015年，随着报纸整版广告的不断出现，一大批令观众看来十分“出位”的广告让报纸重回大众视野。一时间，以往薄薄几页却承载着无上公信力的报纸，成为广告主的喧嚣之地。

　　5月14日，vivo手机在《人民日报》投放四个整版的广告，可谓是党报开天窗之作。广告就是一大片空白加一个二维码。用户在扫描二维码后，可以通过vivo的微信页面，了解到“手品之美”的含义。在一字千金的平面媒体上，广告主都恨不得把想表达的都写满版面，vivo则反其道而行之，这样言简意赅的创意让人眼前一亮，一时间成为社交平台上讨论的焦点。

　　愚人节作为一个宣传新阵地，商家岂能错过这样的机会。4月1日，化妆品蜜丝佛陀在《成都商报》做广告：这是“诺言”还是“谎言”?其实何需介意谎言、诺言的一线之差，打开全版后，蜜丝佛陀便会给你答案——全天下最大的谎言，就是“你不漂亮”!这样的广告在愚人节也给众多妹子耳目一新的感觉。

　　临近高考，一位署名为“浙江商人牧尘”的某手游玩家在《杭州日报》刊登半版彩色广告，引起人们的注意，他愿意掷百万元购买新生代网络作家天蚕土豆的午餐时间，希望以此告诉自己的孩子：人生需要自己主宰。

　　《南方都市报》2015年在广告上的创意表现已经超过了其在新闻上的成绩。无论是小三正告张太还是老马背后的女人，无论是老公求妻美容还是末版大开全黑天窗，南都的创意广告在奇葩和三俗之间，让人意想不到。尤其是9月15日整版全黑广告，9月16日的真相大白：原来这是一幅南方黑芝麻糊的广告。全黑印刷的创意，给人印刷事故的错觉，又与品牌常年主打的黑营养卖点关联。而选择在国际民主日(9月15日)发布，双关第二张“请揭黑”的政治语境，可见广告的足够用心。

　　360安全卫士在《京华时报》刊登关于拦截骚扰电话和恶意广告的广告，版面周边的牛皮癣广告并非真的广告，所有的电话都打上了“*”。而这些电话就是我们日常生活中遭遇骚扰电话的源头。360手机广告内容称：“截至目前，360手机卫士已经成功拦截骚扰电话3000多亿次，当然，本页的广告也不例外。”公然叫板“牛皮癣”广告。

　　点评：最好的广告创意还是在传统媒体上完成的，这是对报纸品牌价值的一种认可。这些报纸广告的运作思路可以总结为：权威报纸媒体广告发布引起话题，冲击微博微信话题前列，社交媒体转发扩散，一度引得公众竞相猜测。如此“意识流”的演出，加上网络的发酵传播，不得不说好似新型的病毒式营销。

　　(作者：马涛，中国传媒大学广告学院讲师、博士;林加炜，中国传媒大学广告学院网络与新媒体专业本科生)

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