学术期刊的数字化转型：按需提供用户服务_中国（武汉）期刊交易博览会

　　摘要：在国际学术传播领域，虽然按需提供用户服务尚处于起步阶段，但对用户的学术信息需求的研究、开发和预测，已经成为数字化学术期刊发展的新主题。基于数字化学术期刊信息传播的分类方式，我们设想将目前学术期刊“一对多”的传播模式转化成“多对一”的个性化传播。只有建立在学术期刊与学术研究共同体共生平台的大数据基础上，学术信息的“私人定制”才有可能实现质的飞跃。

　　关键词：学术期刊用户需求数字化互联网思维媒体融合

　　互联网的“用户”内涵，改变并拓展了传统媒体的“受众”概念，服务用户、吸引用户、集聚用户，是数字化学术期刊传播的终极目标。目前学术期刊对受众整体需求的满足，应在满足整体需求的基础上，为用户按需提供个体服务，从而实现由“分众传播”到“个性化传播”的转变。

　　一、数字化学术期刊在面向用户需求方面还处在模糊混沌状态

　　加拿大学者科亨将信息需求分为三个层次，即客观状态的信息需求、主观状态的信息需求和表达状态的信息需求[1]。我们研究学术期刊的用户需求，主要是研究用户对学术信息的需求。传播学的“使用与满足理论”将传播效果的衡量从过去的以传播者或传媒为视角，转变到以受众的视角来考察传播是否达到了预期目的和效用。这种理论模式肯定了受众的主体地位，在互联网的术语中，这个“受众”被转变为“用户”。

　　创造和满足用户个体需求是指根据学术期刊用户的个性化特征，如专业特征、信息需求特征、接收信息行为特征等，对用户进行研究与细分，在细分的基础上设计相应的服务模式，以满足和引导用户需求，提高用户的满意度。而目前的数字化学术期刊严格说来还没有实现真正意义上的数字化转型，还停留在“满足整体需求”的阶段，其主要表现在如下几个方面：

　　其一，学术期刊在数字化进程中，尚未从传统媒体的“读者”思维转向互联网思维，如用户思维、链接思维、跨界思维、服务思维等尚缺乏。在传统媒体的“读者时代”，学术期刊的最大优势是通过“内容”实现整体需求满足;而在互联网的“用户时代”，“内容”在互联网中的价值比重已经下降，取而代之的是通过信息的链接，实现按需提供个体服务。而目前的状况是，在学术期刊的数据库中，还没有建立对用户的管理板块，也没有用户分析，对用户的深度需求了解不够，大量的用户资源还处于个体的模糊状态，个别大型的学术期刊数据库也只能反映出某文章的下载量、被引、他引等信息，特别是在学术研究中，这种以相对的群体替代个体的信息，已经显得太粗糙，这种粗糙造成了学术信息的提供没有更具体的针对性。

　　其二，在平台和跨界方面，我国目前的学术期刊平台还停留在数字化阶段，而“数字化”并不是数据化。这种简单地利用数字技术，将纸质内容呈现转换成以智能电脑和显示屏呈现的学术期刊数字化，虽然也能通过搜索引擎找到信息，但其带有明显的纯技术和平面化的局限，只能满足整体需求，不能实现按需提供个性化服务。在传统媒体时代，哪种期刊的发行量大，读者的覆盖面广，其传播效果就强;而在互联网的“用户时代”，这一格局得到了根本性的改观：谁能够深入了解用户的个性化需求，谁就能获得更多的用户。

　　其三，目前学术期刊与学术研究的各个网站之间、各大型数据库或公共服务平台之间，缺乏科学的顶层设计，功能相似、重复，标准不一;缺乏整体性、统一布局和长远目标;缺乏统一完善的学术研究和学术期刊评价体系，学术信息不平等循环现象严重，这样不便于具体、深层次、整合性地利用数据，给实现内容的共享交互操作带来了一定的困难，无法充分挖掘学术传播的内容价值，缺乏提供个性化用户服务的成熟平台。

　　总之，目前学术期刊的数字化转型还没有形成一个完整的学术研究与产出的主体展示平台，不能反映学术研究的全貌，也不能提供更完整、更方便的信息连接服务，更不能实现学术研究所需要的有效的信息提供、畅通的传播渠道以及有效的媒体经营和学术成果转化经营。数字化学术期刊不能再像过去那样，单纯地为学术成果的传播提供多个简单的数字“版面”，而应当成为学术研究的参与者、学术前沿信息的及时发布者、服务者和提供者。

　　二、通过用户分析和信息资源整合，创造和满足用户的个体需求

　　在互联网时代，新的阅读行为带来了出版格局的深刻变化。相对于传统阅读，数字化阅读的时效性和功利性更强。我们完全可以利用互联网技术和大数据，加强对用户资源的细化和管理，建立各类相关人员的数据库，通过加强对用户的管理，改变目前学术期刊传播中用户资源模糊混沌的现状，即实现从资源导向到用户导向的转变。

　　第一，转变观念，用互联网思维把握数字化学术期刊用户信息需求的新特点。在大数据背景和新技术的驱动下，数字化学术期刊以用户需求为导向，对学术资源进行整合，实际上也就是对用户需求的整合。这就要求数字化学术期刊以用户需求作为工作导向，依据学术期刊用户复杂、多样、多层和多元的特性，遵循学术研究与学术传播的特点和规律。由于学术信息的数量呈逐年几何状递增，给用户提供的学术信息整合和服务的目的已不仅仅是获取庞大的学术信息，而是在此基础上的以用户需求为导向的信息深度挖掘、分析和处理，从而有针对性地提供学术信息，实现学术信息的个性化、多元化、专业化与前沿化提供。

　　第二，对用户进行精细化分析。传播手段的变化，使以往单向的信息传播逐渐转变为读者与学术期刊实行互动式关系构建。数字化的学术期刊不应该仅仅立足于期刊本身能提供什么，而要站在一个更高的层面实现学术期刊的服务创新。首先是细分用户，将传统媒体和数字化学术期刊过去、现在和潜在的用户进行归纳和细分;其次，了解用户的当前需求、潜在需求以及可能发展的新的需求;再次，通过对用户从“整体”到“个体”的细分，有针对性地进行信息整合，提供信息产品，以满足用户的个性化需求，从而提高传播效果。

　　第三，管理和整合用户需求。学术期刊用户需求的多样、多层和多元的特点，使得用户需求不仅仅是单个用户需求的简单相加，而是形成了一个动态的概念。由此，必须以用户需求为导向，通过数字化技术管理用户资源，如通过关注用户的社交平台、偏好、习惯等，整合需求，形成一套建立在科学程序基础上的需求整合机制，将整体与整体之间、整体与个体之间、个体与个体之间，按不同的需求，建立起相关的连接，准确判断用户的需求种类，明确提出需求的步骤和方式，最大限度地提升数字化学术期刊的学术传播力。

　　第四，有效预测用户需求，针对需求提供服务。在把握用户需求特点和对用户精细分析的基础上，通过互联网技术建立相应的模型和采用新的传播方式，如个性化门户、订阅、查询、收藏、交流等服务，将服务重点放在个性化服务上，从而为用户量身预测个性化的学术信息需求。

　　第五，要具有完备的学术信息接收跟踪机制，优化整合机制和资源的共建共享机制，为用户提供多种载体形式、多个学科内容的完整齐备的“一站式”资源获取和共享空间，如通过建设核心用户库，实现辐射，产生用户裂变，实现资源互换等。学术信息资源共建共享是数字化学术期刊发展的重点，资源共建共享是一项长期而复杂的系统工程，要在学术研究与学术期刊的各个单位之间打破现行行政管理与信息化建设的条块分割。在各类数字化建设项目中，建设目标的确立要有顶层设计以及保障政策支持和资金投入，明确组织管理。内容的开发要在总体目标的框架下加以明确，从实施方案到开发过程，都要建立规范的管理机制，要发挥各科研机构和各学术期刊在数字化建设，特别是在内容建设方面的优势，统筹协调、整体规划、合理分工，保障学术信息资源建设工作的有序、协调发展，做到整合硬件建设和软件设计。同时，为了避免学术信息资源的不兼容和难于查找，必须实现资源的规范化、标准化管理，以提高学术资源的检索效率和利用率，实现资源共享。

　　三、建立与培育以用户个体需求为导向的学术期刊与学术研究协同创新平台

　　以用户个体需求为导向的数字化学术期刊公共平台必须建立在与学术研究一体化的基础上。我们知道，“成功的学术期刊始终是与学术研究密不可分的，而且，一定是某一学术共同体的中心，有着自己独有的作者和读者群体，学者对学术期刊有着真诚的信任感和归依感”[2]。新媒体的出现，虽然改变了学术研究和学术成果传播间的关系、结构和方式，也在改变着研究者、读者、编辑者对传播的新需求，但学术期刊与学术研究之间互为表里的关系在新媒体中不但没有变，而且更加紧密了，“学术期刊与学术研究的关系是十分清晰的，学术期刊因学术研究而生，它存在的全部意义就是为学术研究和学术传播服务”[3]。数字化学术期刊公共平台作为各学科平台的构架，能够站在传播的高度，提供研究的框架、规则和逻辑，将学术研究的各个领域、学科、单位、圈子等之间打通，让彼此有沟通和对话的渠道，是对技术、内容、体制问题的综合解决。[4]由此，要实现学术期刊按需提供用户个体服务的前提，是要将目前尚处于疏离状态的学术期刊平台与学术研究平台整合到同一个学术期刊数字出版的公共平台上去。在这个平台上，创造方便快捷的连接服务，将不同系统、不同专业和学科集群化和集约化，同时与国外学术共同体(如学术机构和学术期刊数据库等)相链接，强化用户的参与和分享，使资源优势最大化，并产生叠加效应。这种跨部门、跨行业、跨专业且有着共生功能的平台生态群落能有效地创造和实现用户的个性化需求，实现学术信息的“个人定制”。

　　第一，丰富有序的平台构建是学术信息“私人定制”的基础，基于用户分析和用户需求，在做好顶层设计的基础上，以平台为用户的工具，以节点及其相互联结为其基本构成要素，实现公共平台多节点的嵌入。在母平台的基础上，由“平台垂直裂变产生寄生平台、共生平台或衍化平台”[5]，将不同系统、不同专业和学科集群化和集约化，汇集全球学术期刊和学术研究的内容资源，构建起标准统一、共建共享的开放体系。在这个体系中，用户在各子平台间有序、可循环地流动，实现数字化学术期刊公共平台内各主体间的协同关联，使学术成果的呈现在大数据基础上更方便检索。这样，学术期刊便不再是简单地满足用户整体需求，而是将专业的、精细的、不同形式的服务延伸到从学术研究到成果运用的各方面和各层面。

　　第二，推动媒体融合内容、形式、手段的创新。应用大数据，建设资源库，通过建设公益性和市场化的学术信息资源库，在大媒体、全媒体观布局谋篇的基础上，加强数字化学术期刊公共平台内涵发展，开发适合按需订制的产品。在数字化学术期刊公共平台上健全智能终端产业服务体系，开拓新兴增值业务领域，如按需订制的电子学术期刊、手机学术期刊等以数字化内容、数字化生产和数字化传输为主要特征的学术期刊出版新业态。

　　第三，发挥政府对数字化学术期刊平台建设的引导作用, 做好数字化学术期刊公共平台的顶层设计。由于学术研究和学术信息的开发和共享在一定程度上属于公益性事业，因此，在数字化学术期刊公共平台建设中，政府的规划引领、资源统筹、政策调节和公共服务尤为重要。2014年，中共中央颁发的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》在国家层面明确了媒体融合的方向和路径。这种深度融合体现在数字化学术期刊公共平台建设上，不是简单地将分散的学术期刊网站合并，而是一种学术期刊新媒体与学术研究的融合、联动发展，是新型媒体业态的规模化、集约化、专业化培育，是一种注重媒体融合附加值提升的转型与提升。除了在国家层面由政府制定的路线、方针和目标外，平台的组织者要基于用户需求，加强数字化学术期刊公共平台战略规划的制定，进行“流程再造”，通过搭建精细化的管理平台，重构组织机制，建立扁平化管理结构，激发新的发展活力，为学术研究、学术成果传播以及学术成果的转换应用，为实现学术信息的“私人定制”提供专业的、全方位的、有影响力的学术研究全过程信息平台设计。

　　参考文献

　　[1]胡昌平. 信息服务与用户研究[M]. 武汉：武汉大学出版社，2008：127.

　　[2]朱剑. 变革年代学术期刊的数字化生存[J]. 澳门理工学报(人文社会科学版)，2013(2).

　　[3]仲伟民. 缘于体制：社科期刊是个被颠倒的关系[J]. 南京大学学报(哲学·人文科学·社会科学版)，2013(2).

　　[4]周小华. 在学术共同体中实现学术期刊的新媒体转型[J]. 澳门理工学报(人文社会科学版)，2015(1).

　　[5]徐晋. 大数据平台——组织架构与商业模式[M].上海：上海交通大学出版社，2014.

　　(作者单位：《北京联合大学学报》编辑部)

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