2015年数字内容产业热点追踪_中国（武汉）期刊交易博览会

　　摘要：2015年，对数字内容产业来说，是商业价值爆发的一年，也是生态体系初现的一年。内容取代渠道和用户，成为产业竞争的焦点。本文基于整个产业生态，聚焦IP、PGC、内容创业、自媒体等行业热点，从内容变现、内容生产与提供、产业链及生态系统等方面，通过对热门IP、“罗辑思维”、“今日头条”等具体案例剖析，分析热点背后的商业逻辑，追踪发展动因，并对产业发展趋势进行初步预测。

　　关键词：数字内容产业 IP 社群经济 PGC 内容创业内容生态

　　数字内容产业的定义，最早见于1996年欧盟《信息社会2000年计划》中，是指“制作、开发、包装和销售信息产品及其服务的产业”。随着信息技术的不断发展，诞生于内容创意产业与信息产业交叉融合中的数字内容产业，其产业边界和外延一直在不断扩展。结合当下发展现状，可以将数字内容产业定义为运用信息技术和互联网技术，为用户提供数字化的图像、字符、影像、语音等信息内容产品或服务的产业，包括数字游戏、互动娱乐、影视动漫、网络音视频、数字阅读、知识服务、数字教育、内容软件，等等。

　　2015年，是数字内容产业大发展、大变化的一年。这一年，IP火遍影视、动漫、出版、游戏、投资等文化产业各个领域，以“吴晓波频道”“罗辑思维”为代表的自媒体大爆发，传媒精英“下海”创业形成潮流，以BAT为代表的互联网巨头大手笔进军内容领域进一步完善“泛娱乐”布局，以“今日头条”“喜马拉雅FM”等为代表的内容平台大放异彩，内容产业在资本市场的寒冬却得到了资本的大追捧……数字内容产业从前几年的暗流涌动迎来了商业价值的大爆发，产业发展空间不断被打开，并正以融合、开拓的姿态融入经济大循环，成为新的经济增长点。

　　一、泛娱乐时代到来，IP成为产业第一关键词

　　IP①，是几乎所有内容细分行业2015年度总结中的一个热门关键词。既有《花千骨》《何以笙箫默》《琅琊榜》《芈月传》等IP改编剧火遍荧屏，也有《寻龙诀》《恶棍天使》《万万没想到》等IP电影领先票房排行榜，《盗墓笔记》《他来了，请闭眼》等登上畅销图书榜，等等。热门IP在影视、出版、游戏、动漫、线下活动、衍生品等内容产业全面开花，形成了贯通文化产业各个业态的网状价值链的新业态。2015年最为火热的IP《花千骨》，刷新了中国电视剧网络播放量最高纪录(截至2015年8月19日超过150亿次)、电视周播剧最高纪录(全国网最高3.89)、带动衍生相关产业收入的最高纪录(游戏收入每月2亿元左右)，大电影和舞台剧项目也已启动，从网络文学IP到现象级影视剧、再到游戏、大电影和舞台剧，一系列产业化运作，产生了巨大的商业价值。目前，一个网络文学IP的价格从几年前的几万元飙升到几百万元甚至上千万元。2015年9月，湖南广电更是开出7.88亿元的高价收购“看书网”，布局影视游戏联动IP战略;视频网站乐视网提出“全IP运营”的概念，打造“平台+内容+终端+应用”垂直生态。

　　IP的持续火爆，是“泛娱乐”时代到来的具体表征。“泛娱乐”的概念最早由腾讯公司程武于2011年提出，指的是“基于互联网与移动互联网多领域共生，打造明星IP的粉丝经济”。“泛娱乐”的本质是IP资源的多业态产品开发和多渠道用户到达。2015年，腾讯成立腾讯影业，历时五年完成了“泛娱乐”布局，形成了以IP为核心，横跨文学、动漫、游戏、影视、音乐、戏剧等产业的业态体系。阿里数娱、百度文学、小米、华谊、360等企业纷纷将“泛娱乐”作为核心战略大力推进，“泛娱乐”在2015年被业界公认为互联网发展八大趋势之一。

　　“泛娱乐”趋势和IP热的背后，反映了三大趋势：一是文化产业的大融合，文学、游戏、电影和动漫等产业之间的渗透越来越明显，联动效应也越来越强;二是粉丝经济的成熟，从早期的单向授权开发到打通各种内容产业业态，通过最大化获取粉丝的价值实现IP商业价值的乘数效应;三是版权成为产业的核心和产业发展的内驱动力。随着长期浸润在日漫、网游乃至网络小说中长大的90、00后人群逐渐成为娱乐文化消费的主流群体，在需求驱动和商业模式成熟的环境下，IP经济将迎来持续繁荣。在产业发展过程中，尽管难以摆脱产业泡沫、IP低俗化等问题，但是市场选择最终会落在优质IP上。未来，对优质IP、创意人才的争夺将愈演愈烈。

　　二、跨界整合提升产业价值，社群经济成为重要商业模式

　　内容，正在成为“互联网+”时代产业融合发展的“黏合剂”。一方面，随着所有产业加速向线上转移，内容成为天然的流量入口;另一方面，内容也成为互联网时代所有产业传播品牌、黏结用户的重要工具。知名自媒体人魏武挥鲜明地提出：“对于很多人来说，互联网+，是从媒体+起步的。”②2015年11月，腾讯公司发布的新媒体报告宣称“众媒时代”已经到来。内容的媒介价值在“互联网+”时代进一步彰显，并在跨界整合中进一步提升，得以变现。

　　一是以自媒体为代表的内容平台通过跨界整合迎来商业价值的爆发。2015年，自媒体“罗辑思维”卖书营业额达到1.5亿元至2亿元，还卖出了75吨大米等等，加上530万会员的会员费，5000万元左右的跨年演讲收入，粗算一下，“罗辑思维”2015年的营业额达到了13亿元左右。“罗辑思维”的运营模式，是自媒体而社群再到电商的典型代表，最初依赖优质内容集聚一大批忠实粉丝，然后通过主持、出书、演讲授课，微商、广告、淘宝等，实现影响力的变现。二是各类商业平台也加强向内容产业的延伸与布局。大平台如阿里巴巴，自2013年入股新浪微博开始，不断在影业、音乐、媒体等领域“买买买”，已投资新浪微博、虎嗅、36氪、封面等互联网媒体，商业评论、第一财经、北青社区报、南华早报等传统媒体，华谊兄弟、光线传媒、文化中国、优酷土豆等影视媒体，已俨然成一个庞大的传媒帝国。个体商户平台如“海淘天使幸福部落”，最初是一家从事海外母婴用品直邮团购的电商公司，逐步增加家庭养育知识服务，通过专家在线、V课堂、线下活动等，顺利转型为家庭教育综合服务性公司。在其发展过程中，内容首先是以电商业务的增值服务出现，后来成为服务用户的主要产品，从而实现了从电商到社群到内容知识服务的跨界融合发展。

　　不论是“罗辑思维”创造的赫赫商业价值，还是阿里巴巴大手笔向内容媒体领域的进军，还是“海淘天使幸福部落”向内容知识服务的拓展，其核心与动力都是基于共同兴趣和价值观的社群，并通过跨界整合实现社群经济。社群经济的本质就是以“人”为连接，以相同的兴趣和价值观为纽带，通过跨界整合和价值匹配，形成的一种满足社群用户多样化需求，同时社群用户基于情感信任提升价值认同的范围经济系统。内容、社群和商业三位一体，是社群经济商业模式成熟的标志，三者之间的关系，正如和君咨询合伙人赵大伟所说：“内容是媒体属性，用来做流量的入口;社群是关系属性，用来沉淀流量;商业是交易属性，用来变现流量价值。”

　　在扁平化的互联网世界里，社群的力量正在渗透整个“互联网+”产业，有共同兴趣和价值观的用户聚合形成的社群成为最有价值的资源，建构在社群基础上的跨界整合能力，是实现社群商业价值变现的关键。相应地，跨界、资源整合能力成为未来企业核心竞争力的关键要素。

　　三、内容平台价值凸显，“U+P”成为内容生产主流

　　2015年，数字内容生产领域，也发生了变革式的变化，最为明显的变化是“U+P”成为内容生产主流。本文定义的“U+P”，是指UGC(即User Generated Content，用户生产内容)和PGC(即Professional Generated Content，专业生产内容，包括专业机构、专业创作人员的内容生产)组成的混合型内容生产形态。它的重要价值与意义在于，专业内容生产以机构和个体的主体形式规模化向线上迁移，促进了内容生产与供给系统的改变。

　　近两年来崛起的今日头条、喜马拉雅FM等数字内容平台，都采用了“U+P”内容聚合与生成战略。2014年底，今日头条推出了媒体平台“头条号”，目前已经汇集超过30000个内容提供方，每天为今日头条客户端贡献3.2万篇内容和73%的阅读量。音频领域的喜马拉雅FM，从行业后起之秀到成为国内最大的音频分享平台，只用了不到两年的时间，其宣称制胜的法宝就是在业内最早提出“PUGC生态战略”，即内容生产以“UGC+PGC+独家版权”组成。通过与一线图书公司、网络文学平台合作，与知名自媒体人或公司签订了独家版权，为草根主播和自媒体人建立集挖掘、培养、孵化、商业化于一体的支撑服务，形成“万物生长”的原创内容生产孕育机制。层次丰富的PUGC生态战略，既保证了内容的专业性，也能够大量地挖掘优质的内容生产者，实现内容的多样化、个性化。另一个值得关注的现象是，各类内容平台开始闯入内容生产领域，直接签约作者，自制原创内容成为趋势。2015年，移动阅读基地更名“咪咕阅读”开始直接签约优秀作者，天翼阅读开始试水自制剧，腾讯视频启动“惊蛰计划”，爱奇艺推出“分甘同味”计划，优酷推出“原创作者分享计划”“青年导演扶持计划”，“头条号”推出“千人万元计划”，手机淘宝推出“内容开放计划”等，各种激励原创内容生产与聚合的“计划”，令人眼花缭乱。

　　随着用户的提升与精英阅读人群向互联网迁移，内容平台价值凸显，优质原创内容成为竞争焦点。从UGC到PGC，是数字内容生态产业链逐步精品化的体现，是内容平台经过前期用户积累，在渠道日益多元化、扁平化情况下，产业竞争发展的必然结果。在“U+P”这种混合内容生产机制下，UGC负责内容广度，主要贡献流量和参与度;PGC维持内容深度，主要树立品牌、创造价值，实现流量变现。在版权越来越受到重视的产业政策环境下，在资本、机制的推动下，数字内容产业“大平台+小前端”趋势已经显现，优秀专业内容创作机构和人员以小微团队的形式团结、凝聚在内容平台之上，而内容平台之争，也从之前的用户和渠道之争转向优质专业内容之争。传统内容生产机构团结和组织内容生产的机制将被破坏，更多的传媒精英走向线上，小微创作团队的原创生产力将迎来大爆发。

　　四、技术与资本双轮驱动，内容创业形成热潮

　　2015年，是内容创业大放异彩的一年，在自媒体创业、IP运营、资本市场上均有令人瞩目表现。一是自媒体疯狂生长，微信公众号成为内容创业的主要阵地。据腾讯公布的数据，微信公众号总数已达1000万，按照微信用户6亿来估算，每60人中就有一个人运营公众号。深耕内容的自媒体估值过千万、过亿的不在少数，如“罗辑思维”估值达到13.2亿元，“一条”视频估值1亿元、“餐饮老板内参”估值1亿元，等等。二是内容投资运营领域，也有大批创业实体涌现。如北京儒意影业，因投资运营《琅琊榜》《芈月传》《致青春》《小时代》等热门IP，其主要股东80后投资人柯利明5年身价暴涨数十亿。三是资本市场推波助澜，内容投资引领创投圈。2015年，互联网创业遭遇“资本寒冬”，传媒行业取代影视业、游戏动漫业，成为市场关注的焦点。大额资本涌入传媒业。众多内容创业媒体和项目逆流而上，大获资本的青睐。先是吴晓波领衔的“狮享家基金”为一众优质大号注入资本，“罗辑思维”完成亿元级别的B轮融资;后有虎嗅科技申请挂牌“新三板”，等等。

　　4G、智能终端、大数据、虚拟现实，各种新技术不断更迭升级，整个商业平台都在向互联网平台发生大规模的迁移。在技术和资本的驱动下，庞大的互联网用户基础，扁平化、多元化的传播渠道，投资资本的保驾护航，为内容创业提供了生存的土壤和条件。在国家“大众创业，万众创新”的产业政策推动下，新一轮的创业和创新风起云涌，普通人说到创业赚钱不选“淘宝”而选择“自媒体”的大众内容创业时代已经来临，内容创业正在成为“大众创业，万众创新”的第一选择。

　　五、产业链逐渐明晰，内容生态系统格局初现

　　1993年，美国著名经济学家穆尔(Moore)在《哈佛商业评论》上首次提出了“商业生态系统”概念，是指“以组织和个人(商业世界中的有机体)的相互作用为基础的经济联合体。是供应商、生产商、销售商、市场中介、投资商、政府、消费者等以生产商品和提供服务为中心组成的群体”。数字内容产业，从21世纪初期的技术驱动，到后来的渠道、平台驱动，逐步回归到产业最核心的资源——优质原创内容驱动上。在这一过程中，逐渐完成了用户、内容产品与服务线上迁移，产业政策环境逐渐成熟，版权越来越受到重视，市场秩序趋向规范，大额资本涌入，产业链各环节企业分工逐渐明晰，产业生态格局初现。

　　内容生态体系初步形成，显现出如下特征与趋势：一是整体性和协同性。围绕商业价值为中心，构建完整并且相互协同的产业链。如网络文学，沉寂了几年又迎来了火热，关键在于从创作到线下出版、改编游戏、漫画、电视剧、电影、文化衍生品等一系列链条被打通并成熟。在内容产品商业模式构建上，流量入口、用户留存、商业变现缺一不可。二是动态性、开放性。“互联网+”时代，内容产业边界不断拓展，与其他产业不断融合发展，跨界整合成为内容产业实现商业价值最大化的核心力量。三是垂直性、区域性。在整个产业生态下，各细分行业、各类平台，也在着力打造自身的生态系统。数字内容产业未来的竞争，是生态之间的比拼。

　　六、结语

　　在注意力中心化消解、小众长尾需求逐渐得到满足的互联网环境下，随着渠道扁平化、多元化，用户的提升与迁移，内容影响力被激发，价值变现的链条被打通，商业价值爆发。内容成为天然流量入口，并像血液一样渗入各个行业，就像传统时代各行各业对金融行业的需要一样，内容成为“互联网+”时代所有产业的需要。

　　内容的组织和生产机制也在发生巨大的变化，传统内容组织与生产机制被消解，更多传媒精英走向前来，“大平台+小前端”趋势已经显现。未来，具备“生态”及“平台”特征的平台性龙头企业将继续享受行业红利，具有专业性、精品化特质的小微创业团队将迎来光明，成为内容创新的源头和主流。

　　注释

　　①IP，是Intellectual Property的缩写，译为“知识财产”，是指有一定受众基础、可跨媒介平台进行不同形式开发的优质内容版权。从泛娱乐应用的角度，IP可以被理解为任何一种被用户认可的创意素材，可以是一个故事、一个角色或者其他任何拥有大量粉丝的事物。(青山资本：《泛娱乐时代处处谈论“IP”，创业公司机会何在?》http://tech.qq.com/a/20151119/051483.htm)

　　②魏武挥：《内容创造者：始于内容的创业》，2015年11月发布于钛媒体。

　　参考文献

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　　[12]齐帅，严涵. 《花千骨》制片人：把一个IP榨出最大价值[N]. 南方都市报，2015-09-08.

　　〔作者单位：王卉，杭州电子科技大学数字媒体与艺术设计学院;张文飞，人大数媒科技(北京)有限公司;胡娟，长江出版传媒股份有限公司〕

　　*　本论文为国家科技支撑计划课题《全媒体文化资源库开发与应用》(2014BAK14B04)和浙江省哲学社会科学重点研究基地、浙江省信息化与经济社会发展研究中心项目“基于提高主流媒体舆论引导力的浙江媒体整合现状研究”(15XXHJD04)的阶段性研究成果。

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