[摘 要] 面对即将到来的移动场景时代，传统出版的产业优势被消解，追求个性化的适时体验成为出版业未来转型发展的重要因素，任何数字内容产品都会因个性化推荐而显得有价值，逐渐呈现出产品即场景、技术即个性、服务即连接、渠道即分享、终端即感知等特征，同时这也为数字出版行业的发展变革注入了新的活力。
[关键词] 移动场景化 移动互联网 数字出版
移动终端的出现解构了人们的日常生活，改变了时空相位，同时也创造了移动场景，即任何地点可以和任何人进行任何内容的交流或获取任何信息。因此面对即将到来的移动场景时代，传统出版产业的基本要素被消解，逐渐呈现出产品即场景、技术即个性、服务即连接、渠道即分享、终端即感知等特征，同时这也为其转型升级注入了强大的活力。
一、移动场景成为数字出版发展的新契机
对场景的规定，源于影视语言学，用于描述电视节目中空间布局的环境或情景。而在传播学意义上，场景理论实现了从重硬件到重软件的中心转移，其核心是软要素信息的智能匹配与传播的场景营造。[1]但“场景”真正作为一个社交媒体发展要素走入大众的视野，肇始于罗伯特·斯考伯等的《即将到来的场景时代》。他认为，“场景的技术原力(移动设备、社交媒体、大数据、传感器和定位系统)已经无处不在 ”。[2]这无疑是互联网时代媒体传播的新变革，同时也为传统行业的数字化转型提供了新契机。
《2014年新闻出版产业分析报告》指出，“数字出版依旧保持较高的增长速度，其营业收入达到3387.7亿元，较2013年增加847.4亿元，增长33.4%，占全行业营业收入的17.0%，提高3.1个百分点”[3](如右表)。由此看来，在互联网时代，传统出版在数字化转型过程中展现了旺盛的生命力和活力，但数字出版的发展模式和实现路径却引起了学界和业界的广泛质疑。学者祝兴平认为，数字出版的发展会受到自身缺失的价值链、移动终端泡沫、内容生产落后等方面的制约。[4]另有学者认为，数字出版的跨越式发展需要具备解决高成本问题的能力。[5]归根结底，其核心问题是数字出版行业内在驱动力不足，尚未形成统一的发展模式，如电子书模式、文献数据库模式和在线阅读模式等。但随着场景时代的到来，追求个性化的适时体验成为超越时空的重要因素，[6]任何出版内容都会因为个性化推荐而显得有价值。原有的数字出版产业的基本要素也被逐一整合，即产品即场景、技术即个性、服务即连接、渠道即分享、终端即感知。因此数字出版产业也迎来了新的发展契机，即移动场景驱动数字内容生产。
在移动互联网时代，出版行业凭借丰富的内容展现形式和个性化的阅读方式拓展了生存空间和发展空间，同时也造成了内容生产、技术手段、服务平台和应用终端等要素的“各自为阵”，但随着移动场景时代的到来，数字出版产业中诸多因素都被新要素——“场景”收归麾下，即“场景五力”对数字出版要素的交叉融合(如下图)，实现了内外驱动力的凝聚。
现有的数字出版路径是对内容形式的创新，即实现实体内容向虚拟内容等的数字化编辑。从本质上来看，形式的更迭只是对虚拟空间的拓展，没有真正实现从内容形式向产品的转化。但随着移动场景在智能终端上应用的普及，用户对信息源和信息载体的需求逐渐减弱，任何内容产品都可以在移动媒体上获取。可以说，原有的数字产品不再是简单的内容发布，而是深谙用户喜好的场景载体，任何时刻都可以创造更加贴近消费用户内在需求的内容，这也使得出版内容产品本身逐渐拥有了场景意义。以手机出版中的手机音乐为例，谷歌音乐(SongZA)是著名的场景化音乐出版商，不同的音乐汇聚于同一平台，能根据不同时间、不同地点、不同情境随机生成用户歌单，从而实现了用户在任何场景的满足最大化。[7]
2.技术即个性
数字出版的技术主要依赖终端技术的创新，对其他要素的依赖性较低。但在移动场景时代，技术的变革不再是创新发展的独立要素，而是其他各要素创新发展的关键和基础性要素，由此形成了以大数据技术为支撑的个性化推荐。大数据的核心是用户行为的分析和深度挖掘，内容提供商的实现路径主要包括两种：一是通过移动终端对用户的阅读行为进行分析，形成用户阅读的数据库，并通过持续的分析，洞察读者的行为变化趋势;二是通过社交媒体对用户的情感进行分析和判断，抓住用户的情感变化进行阅读场景的营造。因此,可以说任何的技术变革都是为了用户阅读的极致体验，获得个性化的场景，提高阅读的兴趣。
3.服务即连接
在移动互联网时代，数字出版服务的创新路径主要是通过数字内容生产服务实现的，即完成了出版行业线下服务向线上服务的位移，这一切都有赖于移动终端的社交属性。以微信公众号为例，大量的内容提供商选择以公众号为内容产品的重要输出渠道，将服务植入内容生产过程中，从而提高内容产品的附加价值，使得线上服务成为沟通内容提供商与消费用户的重要手段。因此，媒介的服务性是融合“场景五力”的关键链条，其最终目标是实现对场景信息和内容产品的适配，迅速找到内容和用户之间的拟合点，从而形成内容产品和用户场景的连接。同样，数字内容的服务功能源于社交属性，可以实现用户在不同场景中获取相应的阅读内容，从而连接用户虚拟阅读和现实体验。
4.渠道即分享
对于出版渠道的界定，源于行业的销售过程和营销导向，尤其在数字化转型过程中，出版渠道被更多地与数字化渠道相联系。但随着场景要素的出现，渠道被赋予了新的含义，即分享。从移动场景本质来看，阅读场景的营造是对用户空间的再利用，从而产生“时空一体”的适时体验，以满足客户在恰有所需时传递恰当的信息。[8]同样移动场景也创造了内容适时体验的传播渠道，即通过阅读场景的分享完成数字内容的空间流动，将有相同场景的不同消费群体聚合在一起，释放最大的内容价值。从内容发行的本质来看，场景中的分享也是对数字出版营销渠道的扩张，通过不同用户间的内容分享解决了内容生产原动力不足的弊端，同时也实现了数字内容产品在流通过程中的价值最大化。
5.终端即感知
现有的移动终端只是出版内容的载体，较多地关注内容载体的适配性，但面对移动场景要素的冲击，数字出版终端从硬件和服务上都发生了本质的改变。一是从硬件上来看，其不再是单一的输出设备，而是场景的传感器。正如麦克卢汉所言，“媒介(即人的延伸)是一种‘使事情所以然’的动因，而不是‘使人知其然’的动因。这些媒介的杂交和化合，提供了一个注意其结构成分和性质的特别有利的机会。”[9]如今的移动终端就如同人的感官的延伸，甚至可以拥有独立的思考空间，掌握每个人的情感变化，并将其记录下来，形成用户感知内容的来源。二是从服务上来看，移动终端的服务离不开定位系统的应用，从移动地图的发布到可穿戴设备的出现，无一不是移动终端在定位系统上的创新。那么，可以说，任何的数字内容产品都是基于定位系统而产生的，只要移动用户的阅读环境发生改变，其阅读内容、产品服务、分享路径就需要发生相应的改变，从而完成协调一致发展。
三、移动场景时代数字出版创新发展的思考与启示
移动场景展现了对数字出版的各要素强大的整合能力，面对即将到来的移动场景时代，出版场景模式的创新发展也将是未来数字出版的必然趋势。
1.移动场景将成为内容产品生产的驱动力
在国内，数字内容生产只是利用数字技术对文本进行再处理的过程，但在国际上，谷歌、亚马逊等企业已经将战略目标定位为终极场景公司，[10]他们要做的不再是数字内容出版平台，而是基于移动场景的内容生产和分发平台，集互动、教育、阅读、娱乐等多种功能于一体。在未来，内容提供商会通过移动终端定位用户场景，随时掌握用户的地理位置和阅读喜好、情感变化，便于读者进行时空一体的适时体验。由此看来，数字出版业对场景的依赖程度会越来越高，甚至成为其内容生产的主要驱动力。出版的内容生产不再是简单、盲目的内容数字化，而是生产适时的数字内容产品，从而提高资源的利用程度，减少阅读资源的浪费。
2.阅读场景的分享将实现内容产品的价值最大化
随着出版数字化转型的深入，数字资源的知识产权(Intellectual Property)成为出版业生态系统构建的核心要素，甚至成为内容产品价值转换的唯一路径。但在移动场景时代，基于阅读场景的分享成为用户的一种消费习惯和内在基因。与此同时，移动终端也创造了内容适时体验的传感终端，任何数字出版平台不再需要对阅读内容进行二次创造，而只需要通过数字内容的时空位移即可完成用户匹配，将同一场景内容适配于不同的消费群体，在保证其自有价值不变的前提下，增加用户体验的附加价值，从而实现内容产品的价值最大化。由此看来，这不但与原有的版权保护精神不冲突，同样也在扩大内容传播力度的同时，完成场景技术个性化推荐与数字内容的交叉融合发展。
3.场景适配将成为数字出版的精准营销
数字出版的精准营销离不开场景的适配作用。在移动场景时代，移动设备、社交媒体、大数据、传感器和定位系统已经融合成为一个有机的场景系统，用户的即时需求会通过大数据平台得到满足，并通过传感器和移动设备传递给相应的内容提供商，最后再由定位系统完成消费行为与场景的适配。这一过程不仅是信息的收集过程，更是个性化推荐的过程。但值得注意的是，现阶段的数字出版营销模式缺乏内在的统一性，主要是通过各活动主体单一的营销活动来完成，无法形成相应的竞争优势。因此在未来的发展过程中，更需要发挥场景的适配作用，将内容提供商、终端提供商、平台运营商等活动主体的内容生产、数据收集、场景营销等行为变得更有针对性和个性化，争取做到一对一的营销模式，以实现数字内容的个性化推送。
四、结语
移动场景化是对移动设备、大数据和社交媒体的交叉应用，尤其对数字出版行业，移动场景带来了巨大的发展机遇，但也需要保持一定的警惕思维，处理好“内容为王”和“形式是金”之间的关系，实现自身的最优化发展。
(作者单位：华南理工大学新闻与传播学院)
*本文系华南理工大学跨学科培育项目“品牌社会化营销与社会媒体处理研究”(x2xcD2155740)的阶段性成果，并得到“广东省新媒体与品牌传播创新应用重点实验室”资金(2013WSYS0002)赞助
注释：
[1]郜书锴.场景理论的内容框架与困境对策[J].当代传播，2015(4)：38
[2][8][10]罗伯特·斯考伯,谢尔·伊斯雷尔.即将到来的场景时代[M].赵乾坤,周宝曜，译.北京：北京联合出版公司，2014：11，71,29
[3]2014年新闻出版产业分析报告(摘要)[J].中国出版，2015(15):7
[4]祝兴平.我国数字出版跨越式发展的瓶颈与短板[J].中国出版，2011(2)：6-9
[5]张安超.出版社数字出版转型阶段的成本困境[J].科技与出版，2014(2)：59
[6][7]梁旭艳.场景传播：移动互联网时代的传播新革命[J].出版发行研究，2015(7)：54-55
[9]麦克卢汉.理解媒介:论人的延伸[M].何道宽，译.北京：商务印书馆，2000：82
