——“人民日报”“央视新闻”“澎湃新闻”微信公众号内容对比分析

　　[摘 要] 社交媒体介入传统媒体，为受众提供了“媒介接近权”和“传播参与权”，新闻话语体系和传播模式发生改变。本文对“人民日报”“央视新闻”“澎湃新闻”微信公众号做内容分析，发现议程设置功能减弱，新闻专业化程度降低，但舆论引导功能并未丧失，网络社交媒体新闻传播趋势是个性化而非娱乐化，应加强网络舆情引导功能。

　　[关键词] 时政新闻 网络社交媒体 微信 内容建构 实证研究

　　随着移动互联网的发展和社交媒体的异军突起，传统媒体加速了媒介融合的步伐。继微博之后，微信成为国内新闻媒体新的拓展疆土。据腾讯集团公布，到2015年一季度，5.49亿微信用户中已有25.4%关注了认证媒体[1]。社交媒体独特的传播生态环境使得新闻话语体系和传播模式发生了转变[2]，“颠覆了传统媒体的权力构成”[3]，新闻传播方式呈现“消费——参与”混合之势[4]，传统媒体正被动地呈现出“信息娱乐化”与表达个人化趋势[5]。

　　以微博、微信为代表的社交媒体介入传统媒体后，为受众营造了可供自由表达的准公共空间，受众被“赋权”[6]，“社会组织与个人”能够“为大众媒体设置议程”[7]，而社交平台中的传统新闻媒体将扮演怎样的角色?学界在质性研究上做了较多探索，但量化研究偏少且大多基于受众视角，观点尚未统一，如李小华、易洋基于用户调研后认为，微信是纸媒的“补偿性媒介”[8]，而张洪忠、朱蕗鋆则认为，传统媒体的新闻传播功能正在被化解，社交媒体所代表的新闻规则正在形成[9]。

　　新闻内容是一种基于事实的社会叙述及建构，所以它是可以被客观研究及测量分析的。[10]本文从传播媒介视角出发，对传统媒体在社交平台传播的资讯进行内容分析，梳理微信传播中的新闻内容建构与表现，对社交媒体介入传统媒体后引起的新闻传播特质的变化进行探析。

　　一、研究问题及研究方法

　　与微博相比，微信传播的私密性更强，我国的行政管理部门尚未对微信中的新闻资讯传播做出更多规定，这一方面使传统新闻媒体面临与门户新闻网站或自媒体公众号的直接竞争，另一方面也为专业新闻从业人员留下更多表达空间。在去中心化、泛娱乐化的网络社交平台中，曾长期掌握话语权的传统时政媒体尤其值得关注，其是否也屈从于“社交媒体”的传播规则?内容建构是否受到网络议题的影响而趋向娱乐化?议程设置功能是否发生变化? “守门人”地位是否被悬置?基于此，本研究在由复旦大学新闻学院提供研究支持的新媒体排行榜(http://www.newrank.cn)中，选择了时事公众号500强榜单排名前10的三家公众号：“人民日报”(ID: cctvnewscenter)、“央视新闻”(ID: rmrbwx)、“澎湃新闻”(ID: thepapernews)。前两者为中央级媒体，在时政新闻传播和舆论引导中长期发挥重要作用，“澎湃新闻”作为上海报业集团成立后的重大新媒体战略项目，由原《东方早报》采编团队运作，定位 “中国第一时政品牌”[11]，三家微信号的头条阅读量均超过300万人次，关注人数均居同行前列，可比性较强，研究旨在通过三家典型时政新闻官方微信公众号的研究，关注传统意识形态的话语建构在社交媒体中发生怎样的改变。

　　研究以三家媒体官方微信平台推送信息为样本，抽样范围为2015年1~6月，以建构式星期抽样法，隔周抽取一天，共抽出23天的推送信息，分析单元为每篇有独立标题的报道，总样本量817条，除去被举报、删除的新闻，有效样本为812条。

　　根据我国新闻传媒的特征及社交媒体的传播特点，参考了哈克特(Hackett)和卡罗尔(Carroll)[12]的测量方法，采纳黄煜、郭中实[13]整理的传统媒体内容分析量度表并加以修订，从五个维度(资讯/娱乐化报道，事实/解释性报道、集中/多元化报道、情感/专业式报道、监督/正面报道)进行考察，通过25个变量进行编码与测量。两名编码员间的信度系数超过85%，结果可以接受。采用列联表的统计方法，将三家媒体在五个维度上的25个变量测量结果做交叉分析，用χ2统计量进行显著性检验。

　　二、研究发现

　　根据检验结果，多个维度上的χ2值大于临界值，概率P小于0.01，即表示在99%的置信区间内[14]，原先处于同一话语体系的三家传统时政媒体在微信号新闻内容建构与表现上有非常显著的差异，社交媒体介入的影响开始显现。

　　1.资讯-娱乐化报道评估

　　在推送题材上，“人民日报”的硬新闻占到48%，占比为三家媒体中最低，文学阅读与生活资讯两类共占到了42%，而“央视新闻”与“澎湃新闻”的硬新闻分别占84%和67%。

　　对新闻主题进一步分类发现，三家媒体微信公众号推送的时政新闻均占到了三成左右，而其他类别的新闻推送频率则区别较大(表1)。“央视新闻”推送的新闻主题相对多元，司法犯罪、社会民生类别的比例相对略高，发挥了监测环境的功能，我们对“央视新闻”的各个主题做了进一步细分，发现在时政经济类新闻中，政策解读类占了11%，在健康类的新闻中，辟谣占到了41%，较好地体现出舆论引导功能。“人民日报”的事故灾难、健康类新闻显著高于另两家媒体，话题更贴近大众。而“澎湃新闻”对文化教育、娱乐圈轶事的报道比例显著高于其他媒体。

 

　　检验新闻用语是否娱乐化发现差异显著。“人民日报”推送的新闻中，超过一成采用了娱乐化的表达;“澎湃新闻”时尚娱乐八卦类的新闻，用语倾向娱乐化，但其他新闻用语基本严肃客观;“央视新闻”的用语娱乐化程度最低。

　　2. 事实-解释性报道评估

　　三个时政新闻公众号在是否解释事件发生原因及有无背景材料上，检验结果差异均显著(表2)。“央视新闻”有33.2%的报道添加了翔实的背景材料，高于另两家媒体，主要是时政、经济新闻中用大量背景材料进行政策解读、释疑解惑，引导舆论。“人民日报”添加翔实背景材料的报道少于“央视新闻”。而“澎湃新闻”没有背景材料的报道比例仅占29.5%，新闻六要素齐全的报道占到了95.2%，主要是文化教育、民生类新闻，同样注重报道的深度。

　　3.集中-多元化报道评估

　　信息来源和是否多方观点，卡方检验结果差异显著(表3)。“央视新闻”与“澎湃新闻”主要消息来源为微信运营团队或所归属的传统媒体记者采制，而“人民日报”超过三成的信息来自网络媒体，特别是其他微信公众号推送的信息。 “人民日报”的报道以表达单一观点为主，“央视新闻”表达两方观点的比例略多，而“澎湃新闻”在同一篇报道中呈现两方甚至多方观点的比例高达32.3%。

 

　　进一步分析报道中的意见引用来源，三家媒体差异显著。

　　“人民日报”和“央视新闻”引用政府部门官员意见均占到48%，但前者引用企业观点略多，后者则更多援引专家、学者和普通民众的发言。“澎湃新闻”引用政府官员意见比另两家低了20%以上，以反腐报道为例，新闻中更多讲述被查处官员生平往事，援引普通群众意见而非检方观点，且不乏对官员过往政绩的肯定，加以评论时，主要援引专家学者、组织机构的意见特别是各类媒体的意见，且立场中立。

　　4.情感-专业式报道评估

　　依据标题中出现主观判断的形容词及其表达的强烈程度做四点测量，检验发现三家媒体差异显著(表4)。从总体来看，“人民日报”的主观性更强，在政治、经济类新闻中，也较多使用了主观判断字眼，如《习总放狠话，老王来解读》《这个总理有个性!》《看利比亚撤侨震撼场面，感受祖国强大好处!》，而“澎湃新闻”在硬新闻标题中基本不使用主观判断字眼，对娱乐八卦类新闻则表达比较主观。新闻的主角是否匿名以及报道中是否使用俗语方面，三家媒体差异显著，“澎湃新闻”95.2%的报道提到的新闻人物用了实名，远高于另两家媒体。“人民日报”报道中使用俗语的比例则占到了两成以上，“央视新闻”在新闻报道中使用俗语的比例则不到一成。“澎湃新闻”呈两极趋势，87%的报道基本不用俗语，而单篇使用俗语数量达到5次以上的占到了5.5%，这些高比例使用俗语的新闻主要集中在娱乐八卦类，远超过另两家媒体。

　　5.监督-正面报道

　　三家媒体监督批评类报道的比例差异不显著，而正面形象维护报道的比例差异显著(表5)。“人民日报”对本国政府机关单位的正面报道最多，其次是普通民众的优秀事迹的报道;“央视新闻”由于新闻主题较多元，有一定数量的国外政府及普通企业的正面报道;“澎湃新闻”对政府机关单位的正面报道比例最低，而对民企及普通民众的正面形象报道则更多。这主要与三家媒体的定位及经营模式有关。

 

　　三、结论

　　通过对微信新闻传播内容五个维度的测量和分析，可以肯定的是，随着网络社交媒体的介入，新闻媒体以“新闻生产为中心”已悄然转变为以“用户为中心”[15]，传统媒体一方面坚守社会责任与新闻规范，另一方面又要反映普通受众需求，在各种博弈中寻找生存法则。

　　1.受众影响媒介议程，彰显公民“话语权”

　　在专业媒体走向社会化媒体的过程中，受众被“赋权”而传统媒体 “媒介权力”受到挑战，原本传统意识形态影响下处于同一话语体系的时政类媒体，在微信平台的新闻内容建构表现出较大差异。虽然时政财经类话题均占到三家时政新闻微信公众号推送信息的五成左右，但从总体上看，“央视新闻”较严格地定位为综合新闻类公众号，“澎湃新闻”偏向历史人文艺术类，而长期位居新媒体时政类排行榜第一位的“人民日报”，则开始更多关注网络热点事件、健康生活服务等热门议题。从消息来源来看，“人民日报”大量采用或转引其他网络媒体发布的信息，“社会组织与个人为大众媒体设置议程”的影响已十分明显，“话语权”处于有序竞争的状态。“人民日报”微信公众号中融入这些议题，已与其传统媒体官方权威发布、宣传教化的定位有所区别，基层民众得以发声，且让“边缘人群”也感觉到他们的事务“被纳入到了主流政治的议事日程”[16]。

　　2.新闻专业化程度下降，“去精英化”迎合网民

　　多个维度的测量分析结果表明，在网络社交平台的传播过程中，三家媒体的新闻专业化程度均有不同程度的弱化，如新闻报道深度有所欠缺，受到消息来源多元化的影响，部分新闻出现要素不全、意见来源不明确现象。在新闻语言表达上，三家媒体在时政、经济新闻中均沿袭了传统媒体的新闻语言特点，而在社会民生、文化娱乐类新闻中，“央视新闻”相对保守，而“人民日报”与“澎湃新闻”则在一定程度上迎合了网民需求，有主观倾向的字眼和俗语、网络流行语较多地出现在新闻中。一方面，“去精英化”的媒介产品更符合大众消费文化与心理，“人民日报”官方微信长期居于新媒体时政类排行榜首位，与其更接地气的新闻内容构建有直接关联。但另一方面，如何避免这种“迎合”可能造成的对新闻专业化的伤害以及表现出的娱乐化倾向，值得反思。

　　3. 发挥网络舆情引导功能，承担媒体社会责任

　　基于前文分析结果可知，受众在社交平台的热门话题通过网络传播，影响到了传统媒体的议题，传统媒体议程设置功能减弱已成事实，但舆论引导功能却并未丧失。在时政、经济类新闻中，三家媒体均表现出明确的意见倾向，对热点事件与话题，“人民日报”与“央视新闻”均通过援引政府官员的权威发布和专家学者的意见，发挥上情下达、解读政策环境的功能，在传递民声方面，“澎湃新闻”略胜一筹，而在对网络谣言的澄清方面，在舆论监督、针砭时弊，发挥媒介社会责任方面，三家媒体均起到积极作用。在自媒体活跃的网络社交平台中，信息的真实性、权威性以及报道的深度、广度是传统媒体公众号所拥有的不可取代的优势，因此在新媒体平台通过曝光、释疑、辟谣等，发挥舆论引导功能显得尤其重要。

　　4. 网络社交媒体新闻传播的趋势是个性化而非娱乐化

　　虽然网络社交媒体被打上“泛娱乐化”“狂欢”等标签，但应当警醒的是，娱乐化并非社交媒体新闻传播的特征。 “人民日报”在时政、财经类新闻中坚持新闻专业化，“央视新闻”从总体来看保持了传统媒体的严肃，这两家媒体均长期排在时政类媒体前三位，点击率与关注度均远超过娱乐化程度更强的其他网络媒体公众号。“澎湃新闻”则以力求深度的时政新闻、力求观点的文化类新闻与极尽幽默的娱乐新闻，独家的报道角度，平民化的语言和表现手法，吸引了相对年轻、高端的受众。可见，网络社交媒体新闻传播的趋势是从原有的“大众传播”走向“分众传播”，以个性化的内容吸引特定的受众群体。因此在信息爆炸时代，如何延伸传统媒体的品牌优势，发挥传统媒体采编团队的专业特长，以提供特色内容，甚至提供个性化定制、推送服务赢得受众，同时注重引导网络舆情而非设置媒介议程，才是传统新闻媒体公众号的出路。

　　(作者单位：浙江传媒学院新闻与传播学院 浙江传媒学院互联网与社会研究中心)

　　*本文系国家社科基金项目“微信传播的特色与功能”(13 BXW042)和浙江省重点科技创新团队“网络媒体技术科技创新团队”(2011RJ0019)以及浙江省“媒体传播优化协同创新中心”的研究成果

　　注释：

　　[1]凤凰科技.腾讯发布2014年全年财报 微信月活跃用户达五亿[EB/OL]. http://tech.ifeng.com/a/20150601/41096795_0.shtml，2015-06-01

　　[2]史安斌,刘滢.从“倒金字塔”“斜金字塔”到“正金字塔”——基于社交媒体的新闻话语体系和传播模式初探[J].新闻记者，2014(7)

　　[3]刘立刚,段豪杰.共享传播:社会化媒体的权力与权利重构[J].河北大学学报(哲学社会科学版)，2013(2)

　　[4]崔波.社交媒体正在改变新闻传播方式?——美国的混合式新闻传播微议[J]. 国际新闻界，2011(10)

　　[5]黄炎宁.数字媒体与新闻“信息娱乐化”:以中国三份报纸官方微博的内容分析为例[J].新闻大学，2013(5)

　　[6]蔡文之.网络传播革命 权力与规制[M].上海：上海人民出版社，2011：8-24

　　[7]蔡雯.走向专业化与开放性相融合的新闻传播——试论社会化媒体影响下的新闻业务改革[J].国际新闻界.2012(9)

　　[8]李小华,易洋. 基于用户调查的纸媒官方微信传播效果实证分析[J].中国出版，2014(4)

　　[9]张洪忠, 朱蕗鋆. 微博、微信对传统媒体内容使用的影响[J].新闻记者，2013(12)

　　[10][13]黄煜,郭中实,杜耀明,陈芳怡. 新闻内容之构建与表现测量——香港案例研究[J].传播与社会学刊，2010(12)

　　[11]关于澎湃[EB/OL].澎湃新闻网,http://www.thepaper.cn/about_paper.jsp,2015-11-18

　　[12]Hacktt R.A.,Carroll W.K.Remakin.media:The struggle to democratize public communication[J].International Journal of Communication Ethics，2007(3)

　　[14]卢淑华.社会统计学[M].北京：北京大学出版社, 2009：274-313

　　[15]Terry Flew. What will the Apple iPad deliver for newspaper? [J].Communications Policy and Research Forum,2010(11)

　　[16][英]安德鲁·查德威克.互联网政治学：国家、公民与新传播技术[M].任孟山,译.北京：华夏出版社, 2010：6