[摘 要] 脱胎于传统书籍数字化的电子书，在内容、终端及平台等方面越来越凸显网络特性，同时，市场增长进入僵持期的新常态。电子书将在内容与形式上与纸媒越走越远;伴随生活方式的变迁与互联网终端的更新，电子书终端必然走向开放和软体化;“整合、互赢、规范”将成为平台建设的关键词。
[关键词] 电子书 新常态 互联网特性 整合
2012年京东总裁刘强东曾预言：3年后电子书将达到30%~40%市场份额。同年当当网总裁李国庆定下了3~5年内电子书销量超过纸质书的发展计划。置身2015年，我们发现两位电商大佬的预期并未实现。从各方面反馈的信息来看，我们迎来了电子书发展的新常态。
一、电子书发展态势的变迁
2013年之前，中国的电子书呈现百花齐放、各显神通的争荣之势。相关企业单位都想借助自身在产业链中所持有的优势资源，进军电子书市场。这种繁荣更大程度上并非源于电子书既有的庞大市场，而是各方基于技术对阅读方式的影响作出乐观的市场预期。
根据中国新闻出版研究院发布的2009～2013年《中国出版业发展报告》(以下简称《报告》)来看，虽然整体上电子书收入的绝对值处于增长状态，但其增长率却呈下降趋势。同时，电子书在整个数字出版收入中的占比盘踞不前，甚至比2009年还下降了0.25个百分点。而相比之下，网络广告等占比却是节节攀升(见表1)。[1]
二、新常态下的电子书发展特征
基于特定的发展阶段、技术背景及生活方式等因素的变迁，新常态下的电子书发展表现出一定的特征与趋势。
1.持久战：电子书增长进入相对僵持期
电子书作为新生事物必然经历一个逐步被接受普及的过程。美国学者埃弗雷特·罗杰斯(E.M.Rogers)于20世纪60年代提出创新扩散理论，该理论将新事物的采纳者依照时间的推移分为5部分，即创新者、早期使用者、早期大众、晚期大众及落伍者。电子书的发展不可能一直处于井喷的直线增长状态，而是必然要经历一个创新扩散理论描述的近“S”型的渐进过程。人们的接受心理、阅读习惯、文化背景以及技术进步等因素则是这一表象背后深刻的社会原因。
2.整合就是生产力：各方利益博弈呼唤整合性平台出现
电子书产业链条涉及多方面的利益主体：作者、出版社、内容转化制作商、阅读器制造商、内容平台方及相关信息科技(IT)企业，等等。各方在相互周旋与博弈中贯穿了两条思路：其一，基于某一方面的优势资源，向整个产业链延伸业务范围;其二，通过掌握的资源建立竞争壁垒，排挤其他竞争者。
两种思路之间存在明显悖论，而这也是限制整个电子书行业发展的重要因素之一。在这样的竞争态势下，不管是政府出面主导还是通过市场无形的手，集中各方优势资源，明确分工，规范行业标准，已经成为整合行业发展的迫切呼声。
3.分道扬镳：电子书将与传统书籍越走越远
根植于互联网与数字技术的电子书，势必不断从这块土壤中汲取营养和水分，凸显新媒体技术衍生出的多种特征——交互性、超链接、多媒体、个性化，等等。如果说最初的电子书只是格式的转换，那么在未来，电子书将拉开只有数字化才能实现的全新的内容产业序幕。
这意味着电子书的内容、形式、接触方式、接触过程等都将发生根本性、数字化、网络化的变迁，也意味着越来越多的工作者——转版、翻译、插画、动画、摄影、摄像、技术支持——加入到电子书内容制作与推送服务中来。
4.无限可能：技术进步必将电子书平台推向新高度
相关技术的速猛发展，为以互联网为平台的电子书发展提供了新的可能。比如通过“大数据分析”(Big Data analytics)与“数据挖掘”(Data mining)，可以获得更多数据以外的新见解和新思路，从而为电子书发展与平台建设提供精准的判断与前瞻性的思路。
“大数据”“云计算”绝不是新技术的终结者，以互联网与数字技术为“标配”的电子书将伴随新技术的发展呈现无限可能。
三、浸透网络特征的电子书内容建构
著名传媒理论家马歇尔·麦克卢汉(Marshall McLuhan)认为“媒介即信息”，他传递的合理观点之一是，媒介不仅是传播渠道，也是内容组织方式。
1.电子书版图与新形态
目前电子书内容版图基本包括4方面的内容：传统出版物的电子化、网络出版物、电子报刊及互动电子书。前两者的发展相对成熟，而其他形式才刚刚起步。从以传统纸质书数字化为蓝本的表现形态，到电子报刊与互动电子书的版图扩充，其背后的支撑点就在于电子书平台的媒介属性与纸媒有着本质的区别，这是其版图扩充的必然逻辑推进。
网络媒介的数字化、交互式、超链接、个性化等特征将为电子书的发展提供新的可能。比如在电子书的阅读中，可以看到其他读者的观点和评论，进行互动交流，方便地进行批注，呈现文字、照片、视频、音频、动画、插图等多媒体内容，根据读者的需求进行个性化的内容推介和裁剪，等等。
2.内容的整合与深耕
伴随着电子书版图扩充与形态的多元化，随之而来的必然是内容(转版、翻译及其他新的数字阅读产品生产)的整合与深耕。内容加工将成为电子书产业链中的重要一环。
产业链上的各环节都有基于业务延伸与投注未来而在内容加工上“深耕”的可能性。对于行业发展来说这是一种承担，但与此同时也蕴含无限商机。当当网2015年着手投资孵化100个小微工作室，目的在于打造多款数字阅读产品。这一战略部署背后必然是当当网对内容加工市场趋势的洞见。
3.电子书内容的倾向性
是否所有的图书都适合电子化出版?美国2014年8月的数据显示，电子书对成人虚构类书籍销售贡献尤其显著，比例接近30%，而非虚构类图书市场份额明显较少。英国的情况类似。[4]在国内，网络文学的部分作者可以通过在网上连载获得支持体面生活的收入，而这点在严肃文学和非虚构类作品那里几乎不可能。
收入与销量的背后是网络平台前提下的阅读偏好。就目前的技术和阅读习惯而言，有些类型书籍适合数字化而有些则相反。
4.广告可能成为加速器
《报告》统计显示(见表1)，网络广告的收益逼近数字出版的半壁江山。电子书引入网络广告这一互联网的强大基因将促使其长足发展。在电子书中植入广告，可提高收益、降低售价，扩大电子书销量。其可行性在于，电子书接触的主动性高，受众群体特征鲜明，广告投放更具有针对性，可达到深层次的接触效果。
四、基于用户体验的电子书终端走向开放
2012年7月，当当推出旗下首款电子阅读器“都看”，其借鉴的是亚马逊通过终端阅读器提升电子书销量的思路。而实际情况是，在2013年力图通过“都看”二代挽回一代的颓势时也收效甚微。这看似偶然性的事件背后至少蕴含了中国电子书终端市场的两个必然。
1.双重体验标准成为阅读终端的最终导向
电子书阅读终端要获得消费者的青睐，最重要的指标是良好的用户体验。用户体验的呈现是多维度的：除了界面、翻页、标注、笔记、搜索、多客户端同步、背景音乐、朗读等外显性指标，更表现为参与性、陪伴感、互动性等心理指标。
物理性与心理性的双重体验标准，决定用户体验的提升至少应具备两方面的基础：其一，技术上要为功能设想提供支撑;其二，设计理念应基于对用户需求与心理的精准把握。
2.阅读终端走向多元和软体化
生活方式的变迁、微妙的消费者心理以及技术环境的推进，都使得亚马逊金读(Kindle)阅读器的成功在中国并不具可复制性。就连亚马逊也发布了免费的兼容性更好的Kindle软件。其原因如下。
电子终端技术的变迁。如今在中国与电子阅读器共同占有市场的除了平板电脑，更有功能强大、携带方便、普及率越来越高的智能手机等设备。根据中国互联网络信息中心《第35次中国互联网络发展状况统计报告》，2014年使用手机登录网络文学应用的人数占到总人数的77%。互联网接入设备中，手机以85.8% 的使用率稳居首位，平板电脑达到34.8%。这是促进电子书终端走向多元和软体化的重要因素。[5]
生活方式的自然选择。根据历年的相关报告，在整个数字出版收益中，电子书的占比一直处于2%以下。在人们整体的生活情境和网络使用中，电子书只是各种网络应用中相对弱势的一种。正如奇虎360董事长周鸿祎所言：“带上一个笔记本电脑，两部手机后，你是不想再装上一个电子书阅读器出门的。”
五、电子书平台整合将助益产业规范与互赢
平台建设的意义在于达成1+1>2的聚合效应。
1.平台建设的蓝图
产业链中的各方都试图通过既有的优势资源向产业链上下拓展业务。打开百度阅读，我们发现它隐约呈现了一个庞大帝国的蓝图：多渠道的内容来源、整合多方资源的平台搭建及兼容性更高的终端设计。这种做法代表了当当、京东及腾讯阅读在内的一批电子书商的发展思路，而这也是市场导向的结果：打破各自为政与只竞争不合作的态势，将助益于整个产业的发展。面对各种电子书店与阅读终端的涌现，受众也希望有一个整合者汇总所有电子书，为用户提供一揽子服务，建立类似电商淘宝的服务模式。
2.奠基规范与互赢的行业运营模式
综合性的平台将成为用户、平台及第三方共赢的可能性途径。通过平台建立起规范的行业运作机制与标准，将在很大程度上打破各自为政情况下的发展壁垒与狭隘竞争。
除了网站自身资源，平台上还集约了第三方资源，包括出版社、电子书店、作者、内容加工者、网络支付等。平台方可以从各方收取代理服务费用，同时将获得更多话语权及无形资源。例如，收集平台数据分析客户账号偏好，提供个性化与针对性的服务，提升平台忠诚度与竞争力;而读者、作家、出版社等平台资源，也可以派生新的商机。入驻平台的第三方，一方面可以获得产业链中其他环节的优势合作资源，节约运营成本，另一方面可以借助集约效应，扩大业务影响力增加收入。
在电子书发展新常态下，只有客观洞悉现状及特点，以趋势性的判断审视未来，才能完成电子书发展过程中有的放矢与无限可能之间的完美衔接。
(作者单位：西安财经学院行知学院)
参考文献：
[1]郝振省.中国出版业发展报告[R].北京：中国书籍出版社，2009～2013
[2]师北宸.电子书革命已终止?[EB/OL].http://tech.ifeng.com/speakout/detail_2014_05/23/36468895_0.shtml，2014-05-23
[3][4]尼尔森公司.2014年全球图书市场报告[J].出版人，2014(11)
[5]第35次中国互联网络发展状况统计报告[R].北京：中国互联网络信息中心，2015：19,43-44
