[摘 要] “二次销售”模式作为报业经营的基本方式，曾经创造了报业的百年辉煌，但在新媒体的冲击下，传统报业逐渐走向衰退，生存陷于困境。如何探索新型盈利模式关系到报业的生死存亡。内容产业作为报业经营的核心竞争力，进行内容产业N次销售将成为传统报业盈利的重要路径。内容产业N次销售是以报业内容为核心的多层次、宽渠道的营销模式，是横向产业链和纵向产业链的总和。基于内容产业“N次销售”传播模式，传统报业可以通过建立数据库营销系统，打造内容N次销售产业链;开发内容衍生品，构建“内容+平台”战略合作模式;构建“付费墙”等多种路径创新报业盈利模式，实现报业数字化转型与市场化改革的协同。
[关键词] 报业 内容产业 “N次销售”
有着400多年历史的近代报业，在新媒体浪潮的冲击下，仿佛敲响了消亡的钟声。历时近两百年的报业“二次销售”盈利模式也宣告失灵，全球范围内的报纸发行量、广告额进入下滑通道。前几年不少还在观望犹豫的报纸再也坐不住了，急切地寻找新的盈利模式。真的是到了“不转肯定是等死，转了可能是找死”，但起码有一线希望的危机时刻。然而想寻找到一种放之四海皆准、具有普适性的新的报业盈利模式，无疑是一件极其艰难的事，因为不同地域、不同种类的报纸面临的生态环境还是有差异的。但这并不妨碍业界和学界从不同侧面、不同角度去探寻新的盈利模式。本文试图从报业最核心的内容产业切入，解析从“二次销售”到“N次销售”转变的历史背景及理论依据，着重探析内容产业N次销售的现实路径，以期为报业提供可资借鉴的参考。
一、传统报业“二次销售”模式的历史与现状
“二次销售 ”长期以来一直是传统报业赖以生存的经济模式，也是最为有效的盈利手段。“二次销售”亦可称作“双重销售”，它是以丰富精彩的内容吸引读者，以低廉的价格大量销售和发行报纸，然后再以报纸发行量为依据向广告商“出售读者”，通过这个双重销售过程将报业读者转换成商家预期的消费者。[1]罗伯特·皮卡德认为，“从经济学的角度看，媒介市场与众不同之处在于它在一个双重市场中运行，媒介生产的产品参与两个性质迥异的市场——产品市场和服务市场。[2]皮尔德“两个市场”的阐述是对“二次售卖”结构的初步认知。报业媒体付出一定的成本制作信息产品或服务，通常以较低的价格销售给受众，这个过程被称作报业的“第一次售卖”。报业的“第一次售卖”通常价格较低，甚至低于成本，无法获得高额利润，但却能获得传媒注意力的附加值以及潜在的传媒影响力增值。经济学家赫伯特·西蒙最早提出注意力经济学理论，它反映了互联网时代出现的新经济现象，该理论对于我们理解传媒注意力有较高的启发，传媒注意力的价值大小取决于传媒生产的信息产品或服务获得市场关注的程度。传媒注意力是传媒自身价值的外在表现，而传媒影响力则是广告商获得使用价值的归宿，也是报业进行“第二次售卖”的资本前提。所谓传媒影响力，从内涵上看，是由“吸引注意”+“引起合目的变化”两大基本的部分构成的。[3]报业将“第一次售卖”获取的受众转而售卖给广告商，以获取广告利润，这一过程称为“第二次售卖”。报业的“二次销售”针对不同的目标群体，从结构上看，报业、受众和广告商三者的利益环环相扣，形成系统稳固的商业格局，同样正是利益结构的关联性，呈现出“受众追逐报纸、报纸追逐广告、广告追逐受众”的循环现象。要实现“二次销售”的正常运行，就需要保障三方各自的利益需求，一方的利益脱节都会影响“二次销售”模式的正常运作。
“二次销售”经营模式是报业发展到一定历史阶段的产物，并非报业生而有之。早期报纸作为一种商品形式，采用“一次售卖”的经营模式，直接将信息产品卖给受众，获取利润。“一次售卖”模式肯定新闻价值，是报业经营最原始的手段。18世纪后期，英国开始出现依靠广告盈利的报纸。例如，1785年创刊的《泰晤士报》即以广告和发行作为经济基础，但内容多涉及严肃的政治经济新闻，受众集中于社会上层精英群体。“二次销售”经营模式真正确立的标志是便士报的诞生，1833年，本杰明·戴创办了第一份便士报《太阳报》。“便士报”的经营之道是以大发行量来吸引广告，不依靠订报费和政党补助，因此报纸出版的经济结构趋于合理。广告和销售所带来的以市场为基础的收入，取代了倚赖社会关系和政党关系的财源。[4]便士报的创立开启了真正的大众化报刊时代，同时也促进报业向现代化报业方向转变。此后至今，报业经营理念、组织机构、技术手段和体制几经变革，但报业的基本经营方式并没有实质性变化，基本延续“二次销售”模式。在报业发展的百年历程中，“二次销售”经营模式曾为报业创造不菲的价值和利润，也塑造了报业得以延续的基本经营模式。改革开放以来，中国报业同样借助这种魔力实现了快速扩张，从而“二次销售”盈利模式长期以来被认为是市场经济条件下无区域差别、普遍适用的经营策略。
然而，当新媒体崛起以后，传统报业便迫近“寒冬”，报业的“二次销售”模式陷入囹圄，报业广告盈利水平断裂式下降，种类和数量逐年减少，报业发展的平衡机制被打破。经统计，2012年-2015年，中国报纸广告持续下降，仅2015年上半年报纸广告降幅达到32.1%。[5]传统报业广告收入持续下降已是不争的事实，以“二次销售”为基础的报业经营模式难挽颓势。根据最新公布的《世界报业趋势》调查显示，全球报纸发行收入在本世纪首次超过报纸广告收入。[6]此外，传统报纸发行同样让人堪忧，美国发行量最大的报纸《今日美国报》发行量大跌17%，创刊56年之久的香港中文报纸《新报》停刊，《华尔街日报》将大量裁员以便转型新媒体。传统报业“二次销售”模式之所以难以为继，原因有二：一是新媒体冲击下的传统媒体，信息传播受时空的局限，媒介的传播力下降，导致受众渐失，发展举步维艰;二是相比新媒体的多元化渠道和手段，传统报业的传播渠道单一，市场竞争力降低，驱散了大量广告，盈利根基断裂。传统报业的衰退来自与新媒体的竞争，而不是合作。新形势下，传统报业倘若继续执着于“二次销售”的单一模式，只会加速报业的衰亡，只有构建新的盈利模式，积极拥抱新媒体，寻找共生共存的良药，才能转危为安，实现良性发展。
二、内容产业N次销售的传播模式及其理论依据
所谓内容产业N次销售是以报业内容产业为核心的多层次、宽渠道的营销模式，是横向产业链和纵向产业链的总和。从媒介技术更替的历史规律来看，新媒体接替传统媒体成为主流媒体是社会发展的必然趋势。然而，纵使媒体形态如何发展，都无法脱离内容而独自运转，不以内容产业作为核心的媒介经营则是失去生存根基的表体介质，只能空壳般的存在。
1.传播模式
“内容为王”一直是传统报业所遵循的基本理念，但是在全媒体融合的观念中却被边缘化。单一传媒产业语境下新闻纸上的“内容为王”，在全媒体模式面对技术、渠道、产品、平台等多重指标所构成的概念体系中，逐渐失去了适用性。[7]内容的价值如何通过媒融的过程被重新挖掘、增值，成为一个重要的业务问题。内容产业N次销售就是充分挖掘内容价值并实现价值转移的盈利模式。它不是报纸内容在不同渠道的简单拷贝，而是报业在横向和纵向传播中的内容再生产和销售一体化。它以受众为导向，既针对不同的平台属性和特点进行内容的再生产，又根据受众的差异需求提供个性化的服务。从横向上看，内容产业N次销售模式依靠技术平台、运营平台、资本平台搭建起来的数据库经过内容的再生产在全媒体平台传播，采用“内容+平台”的战略方式，拓展传播空间和销售市场。从纵向上看，以数据库为核心进行报业数字化、产业化的流程再造，传统报业印刷、出版、广告的各个流程都融入到新媒体的平台和渠道中，形成系统、开放的产业链。作为全媒体性质的营销方式，报业内容N次销售模式具有融合性、系统性和开放性的特征，其本质是一种全媒体融合模式的传播路径。融合作为媒介发展的外在表现形式，目的是推动报业走向分化，使报业在横向和纵向产业链的多渠道中寻找到目标群体，构建相对稳定的盈利体系。该模式如图1所示。
(1)价值链理论
价值链理论是指，“每一个企业都是用来设计、生产、营销、交货以及对产品起辅助作用的各种活动的集合。”[8]价值链理论作为经济学术语，对市场化运营下的传统报业同样具有适用性。在报业经营中，价值链体现了所有报业活动的总价值，报业所获得的价值量超出其所付出成本价值的程度就是盈利的水平。价值活动包括基本活动和辅助活动，报业的基本活动涉及新闻产品的生产、销售以及服务等内容，它包括五个基本类别：内部后勤、外部后勤、生产经营、市场营销和服务;而辅助活动起到为报业基本流程提供技术、人力资源以及其他职能的辅助性作用，是支撑报业产业链发展的外部力量。
在报业经营的价值链中，其基本活动范围覆盖报业横向和纵向产业链的全过程，横向来看，报业内容的多次生产和销售本身就是一个价值体系;纵向来看，从报业内容的采编到印刷发行，再到代理广告，是一条成熟的产业链结构，纵向产业链能够发现企业自身的优势和价值，并将其作为与其他对手竞争的手段。内容产业N次销售模式是以“客户”为中心，依靠技术平台建立的营销系统，它既重视报业横向产业价值链，进行内容产品的再生产活动，开发内容产品的价值;又重构报业纵向产业价值链，实现报业数字化与产业化的延伸。内容产业N次销售模式是对价值链理论的实践应用，也是对价值链理论的深度体现。
(2)整合营销传播理论
整合营销传播理论简称为IMC，是西方市场营销领域中的重要理论，它由“传播协同效应”概念发展而来。整合营销理论核心内容是以消费者为中心，通过多渠道的传播途径建立与受众的营销关系。舒尔茨认为整合的重要目标在于寻找”关键点”，以便有效地实现与消费者之间的互动。互联网时代的信息过剩转变了报业与受众的角色定位，报业追逐受众成为普遍的现象，在以受众为中心的报业时代，整合营销成为报业经营的有效手段。整合营销传播的过程首先表现为消费者数据库的建立，通过对消费者进行科学、全面的分析，对消费者的行为心理和差异需求进行深入的了解，从而寻找到价值消费者;其次是对内容产品进行整齐划一的多层次、多介质的销售。在报业内容N次销售过程中，报业集团作为品牌及营销管理者处于最顶端的位置，通过对数据库进行信息整合，寻找到有针对性的价值消费者，再通过大众传媒或各种非媒体途径将信息传递给消费者。对于报业而言，整合营销是建立有效盈利模式的重要手段，不仅能够实现资源的有效整合，而且能为报业实现盈利目标吸引大量的价值群体。报业内容N次销售是在全媒体语境下的多平台销售，它是以受众的差异化需求为导向，进行内容的数字化和产业化整合，也是整合营销传播理论的重要实践。
三、报业内容产业N次销售的创新路径
内容产业作为报业经营的核心竞争力，变“二次销售”为“N次销售”，是传统报业盈利创新的重要路径。内容产业N次销售是以报业内容为核心的多层次、宽渠道的营销模式。传统报业可以通过建立数据库营销系统、开发内容衍生品、构建“付费墙”等多种路径，创新报业盈利模式，实现报业数字化转型和市场化改革的协同。
1.建立数据库营销系统，打造内容N次销售产业链
(1)技术搭桥 资源整合
报业数据库营销是整合营销理论的实践性探索，也是网络化报媒的终极生存形态。面临经营困境，传统报业必须探索数字化出路，这有助于改变传统报业以纸媒为核心的战略布局，从而向全媒体经营模式转变。基于内容生产的报业数据库的建立其最终目的是向搜索引擎发展，形成一种新的媒介形态，数据库的搭建需要建立在多媒体资源共享和技术保障的基础上。网络多媒体平台的建立实现了内容的集约化生产和资源共享，也为数据库营销提供了平台保障;此外，数字技术的发展为数据库的建立给予了技术保障，它能够存储海量的信息，实现信息的双向流通，打破媒介壁垒，确保资源的多介质共享。
为避免同质化现象，报业数据库应向专业化、差异化、区域化方向发展，专业化树立品牌价值，差异化标榜报业特色，区域化体现市场趋向。通过打造专业化、差异化的数据库，报业可以通过对数据库的内容销售获得资源补偿，逐渐减弱报业对广告的依赖。《日本经济新闻》就曾依托技术优势，整合资源，建立数据综合处理系统，实现扭亏为盈。通过资源整合，《日经》建立了日本最大的商用数据库，不仅向金融机构提供经济数据，也向其他媒介平台提供信息服务。此外，英国路透社也依托数据库为客户提供金融服务。依托技术力量整合资源是数字化时代报业发展的基本趋势，也是内容数据库营销的必要前提。
(2)纵横交错 “数”“产”并进
内容资源是传统报业赖以生存的根本竞争力，即便在新媒体时代，内容依然是凸显传统媒体价值存在的重要因素。随着技术的发展和新媒体的分化，报业作为内容生产商的地位将会进一步强化。报业内容数据库的功能并不局限于内容生产，而应向内容营销职能转变。报业内容N次销售是横向和纵向价值链的延伸，于横向上是数据库内容的再生产在多介质平台上互动性、多元化传播;于纵向上是对内容产品重复利用，从数字化和产业化两个方向进行延伸，实现多层次开发。报业的核心能力不在于是不是报纸，而在于对新闻和一切有价值内容的发现、选择和创造能力。[9]数字化是传统报业发展的战略转型，它打破了传统报业从采写、编辑到出版、发行的单一产业链，形成混合的产业形态。数字化报业与报业产业化相辅相成，共同发展。传统报业与服务业融合可以拓展出版业、广告业等传统产业链，与网络融合可以建立数字化出版、营销产业链。报业集团围绕内容产业进行多元化经营将会是未来报业发展的重要突破口，通过对内容数据库新媒体的产业化经营，报业组织不仅能成功转型，还能获得新的盈利模式。[10]拓展内容产业在横向与纵向链条的延伸，能够实现内容产品的增值，最终实现报业效益的扩大化，为报业经营创造持久的动力。
2.开发内容衍生品，构建“内容+平台”战略合作模式
(1)内容衍生 消费新闻
要实现报业内容的N次销售，必须要对内容进行再生产和衍生品的开发。长期以来，内容产品的售卖一直服务于广告市场，报业内容自身的价值增值被忽视，报业对内容价值的开发和延伸是内容产业发展的必然趋势。此外，媒介形态和属性的不同决定了对信息内容多样化的需求，报业同一内容的“一次生产、重复利用”方式难以适应现实的需求，唯有对原始内容产品进行再生产才能适应不同媒体对信息的发展需要。南方报业传媒集团在内容产品的再生产和增值经营方面实践效果显著，一方面南方报业构建了综合性数字处理平台，通过资源整合，衍生出不同传播形态的新闻产品;另一方面，内容的采编不再单纯为报业提供，而是面向各种传播媒介生产，以此扩大内容盈利空间。[11]南方报业的成功实践为传统报业内容产业转型提供了方向，也表明了依靠内容实现价值增值的潜力和可行性。
如今网络信息铺天盖地，同质化泛滥，传媒观念由传者向受者转变，使得新闻具有更多的消费品特征，消费新闻成为当今新闻生产的重大主题。例如，针对受众的个性化需求，腾讯新闻依托数据库资源对新闻进行整合，打造衍生新闻产品，创立“新闻哥”，戏说新闻。该产品还以文字、音频、视频等不同的方式呈现，深受粉丝喜爱。当下新闻产品的生产是以满足受众的消费需求为前提的，只有充分了解受众的多样化需求，生产更高质量的内容产品，报业才能汇聚更多的受众，拓展更多的发展空间。
(2)战略合作 寻租平台
开发内容衍生品，实现“内容+平台”的战略合作是报业内容N次销售的重要途径。报业内容产品可以通过与商业化媒体合作，打通销售渠道，实现报网合作、报台合作、报端合作等。传统报业寻租平台的现象已不鲜见，腾讯公司近年来通过与地方报业集团的合作，相继建立了大渝网、大成网、大粤网和大楚网等合作平台，这不仅是腾讯地方战略目标的实践探索，也为报业集团进行战略合作、寻租平台提供了范本。此外，2015年新浪网与世界报业辛迪加建立中文在线媒体战略合作关系，推出辛迪加全球名人中文专栏，为中国读者提供独家的全球政策制作者、经济学家撰写的文章，并通过旗下微博实现读者与作者的双向互动。
“内容+平台”的战略合作模式为报业发展指明了一条方向，然而行为的主动权常常掌握在新媒体手中，传统报业略显被动，这也为传统报业敲响警钟。报业寻租平台一方面是挣脱传统报纸“四开八版”的束缚;另一方面借助平台拓展市场，拉拢受众，创造品牌价值。未来报业发展将逐渐走向分化，向区域化、专业化、个性化转变，传统门户网站也将朝移动互联网和社交媒体方向转变。报纸消亡与否无关紧要，承载信息的内容却会永生永存，产品传统报业只有抓住主流媒体并与之合作，才能在媒体发展的大潮中始终保持昂扬向上的姿态。
3.构建“付费墙”，回归新闻本源
(1)付费阅读 回归本源
所谓“付费墙”是指传统报纸对其在线内容实行有价阅读而建立的支付模式，是新闻提供商对在线内容实行付费阅读的“准入”系统。[12]付费阅读是报业盈利模式的新型探索，它能够减弱报业对广告收入的依赖性，彰显内容价值，回归新闻本源。早在1997年，《华尔街日报》即推出数字版付费阅读模式，用户订阅量逐年增长。但《华尔街日报》作为金融报纸，定位专业、高端，能够提供独家的财经信息、经济数据，其内容具有不可替代性。《华尔街日报》的付费模式在众多“免费午餐”中独树一帜，同期的美国报业在数字版付费阅读中大多受挫严重。2011年，《纽约时报》开启计量收费模式，一举获得成功。早在2013年，《纽约时报》的数字订阅收入就已经超越数字广告收入，数字订阅用户数量持续增加，历史性超过100万。根据《纽约时报》2015年财报数据显示，第二季度实现净收益1600万美元。[13]《纽约时报》的成功吸引了众多报纸纷纷效仿，目前美国已经有 500 多家报纸设立了不同形式的“付费墙”，约占美国报纸总数的 40%。[14]《纽约时报》“付费墙”模式的实践意义在于它引发了美国数字化报纸收费的潮流，“付费墙”已成为美国报纸在数字化转型中的必然趋势。在传统报业广告收入下降的关节点，付费阅读在美国的成功实践或将引发世界报业新一轮的革命，重构报业盈利模式。
(2)“5P”经营 生产价值
美国报业的成功实践曾为困境中的中国报业吹来希望之风，然而国内若干报纸的改革实践并没把这星星之火化为燎原之势，许多人质疑“付费墙”模式在中国的可行性。实际上，付费墙是中国报业数字化与市场化进程中绕不过去的“深水区”。[15]经济学家肯·多克特通过对多家报业的付费模式进行考察后，提出了报业付费墙经营的5项原则：客户、产品、呈现、价格、促销，简称5P原则。了解客户的阅读需求能为报业带来稳定的目标群体;权威的内容产品是吸引客户的最核心因素;多介质的呈现方式能扩大对受众的覆盖范围;灵活的价格机制能够保障报业的利益空间;多元化的促销是报业经营的有力手段。不可否认，国内报业的意识形态、产权制度、产品质量以及受众的阅读习惯都束缚了报业在市场化转型中的韧性和宽度，至今尚无一家报业能完全实践5P原则。当前中国报业内容付费的主要阻力表现为报业数字化转型与市场化改革的失衡，作为价值交换的符号，付费墙不只是内容收费的门槛，它体现了报业内容产品的价值与受众使用价值的对等性。例如：《中国知网》的文献能启迪用户，拓展思维;《华尔街日报》的经济数据能为投资者分析形势，判断行情。“付费墙”模式的核心生产既是内容的生产，又是价值的生产。报业只要继续深化体制、机制的市场化改革、遵循5P传播规律，努力开发内容产品的价值，实现数字化转型与市场化改革的协同，相信在不久的将来，无论哪家报业成功构建了“付费墙”模式，都将不会是意外和惊喜。
(作者单位：华中师范大学新闻传播学院)
*本文系2015年中央高校基本科研业务费专项资金项目《媒介融合背景下报业赢利模式创新研究》(CCNU15A03013)，以及华中师范大学优秀人才科研启动项目《新媒体环境下报纸发展趋势研究》阶段性成果
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[12] 夏德元,吴华清,贺蕾.报纸“付费墙”:竖,还是不竖?[J].传媒评论, 2015(1)
[13]《纽约时报》能否做好媒体，又做好生意 2015年8月24日深蓝财经http://mycaijing.com.cn/news/2015/08/24/138631.html
[14]美国纸媒数字化转型:4成报纸建付费墙[J].新闻论坛，2014(6)
[15]吕尚彬.谁能够成为构建付费墙的中国报纸[J].中国报业，2012(23)
