融合趋势下的新媒介文化建构_中国（武汉）期刊交易博览会

　　[摘要] 在媒介融合的背景下，新媒介形态快速生成导致新媒介文化的缺失，既存在于媒介自身，也存在于媒介受众。从“娱乐文化”演变而来的“游戏文化”，已成为网络时空下媒介文化的表征，并且从媒介领域延伸至社会领域。创造一种良性技术文化，以“获益”和“分享”增加受众黏性，以媒介文化影响大众文化，是新媒介文化建构的应有话题。

　　[关键词] 媒介融合游戏文化新媒介文化建构

　　媒介文化是我们观察和研究媒介的一个重要视角。媒介文化的形成并不只是依赖于媒介机构或组织自身。只有通过媒介作为传播工具的大众化传播，让媒介文化对于大众文化产生重要影响，媒介文化的意义才能体现。媒介文化需要大众的接受，在某种意义上，媒介文化其实就是大众文化的一种象征或代表，是大众文化的一种符号。媒介生态及媒介形态的不断变化，决定了媒介文化的变动性。在这个过程中，除了媒介自身和其受众对于媒介文化的形成和发展产生作用之外，还有其他一些因素发生着作用。比如技术，比如社会发展的力量。

　　正是在技术推动和社会需求的背景下，媒介融合成为媒介发展与变迁的一种趋势。与这样的趋势一同出现在我们面前的是，融合之下的新媒介文化建构正变得越来越重要，也越来越紧迫。

　　一、新媒介文化的双元缺失

　　新媒介文化的缺失，可以从两个维度来看，一个是媒介的角度，一个是受众的角度。前者，主要体现为无论是传统媒体还是新兴媒体，在走向融合的背景下，媒体人出现了新媒介文化建设的缺失;后者，主要体现为在新媒体环境下，媒介受众在进行媒介使用和消费时，没有培育起相应的新媒介素养。对于这两个维度上存在着的文化缺失，我们称之为双元缺失。

　　1.媒介的文化缺失

　　形态视角。在新的传播与媒介环境之下考察媒体，我们可以将现有媒体分为三种基本形态。一种是新兴媒体，一种是传统媒体，还有一种是新兴媒体和传统媒体对接形成的融合媒体。新兴媒体的成长，源于技术创新，也源于受众需求，其中包括着大量的带有互动功能的社交媒体。新兴媒体正在改变着新闻采集、制作、发布的传统方式，丰富着媒体的功能和文化，创新着媒体的商业模式，同时，还在塑造和引导着受众的阅读需求，重新建构着媒体与受众的新型关系模式。正是因为这样，新兴媒体的阵营快速扩大，并以超强的力度从传统媒体阵营中抢受众、抢客户、抢资源。

　　传统媒体正在受到全方位的挑战。尽管他们依然遵循着以往新闻制作、发布规则以及商业运营模式，但已经开始尝试或者步入转型的轨道。不论是报纸、广播还是电视，作为一个媒体机构选择转型，动力并不完全来自于自身创新的认知与成长的觉悟，更多是来自于新兴媒体给其带来生存与发展的压力。其转型的路径选择，现在常讲的就是媒体融合。媒体融合是媒体发展的一种思维、方法和路径;而融合媒体，就是一种集合了传统媒体与新兴媒体优势的新型媒体形态。

　　聚焦于融合媒体这一共同的目标，传统媒体与新兴媒体在人才、技术、观念、模式等方面的相互交流与借鉴已经常见，但文化的沟通与共识却明显不足。作为一个结果，融合媒体作为一种新的媒体形态还未形成从内到外的新媒介文化框架，对传统媒体优秀文化的传承以及对新兴媒体创新文化的吸取还没有在一个统一的标准、尺度和模式下实现。因此，不论是传统媒体还是新兴媒体，实际上都存在着文化缺失的问题，也都面临着在融合发展中共建新媒介文化的任务。

　　产品视角。互联网带来了传播环境及生态的变化，移动传播促使了社交媒体的快速成长，而媒体融合的思维与行动则推动着媒体产业探索和形成新的商业模式。基于上述背景，在新闻生产和制作领域我们看到了一种日渐明显的趋势，即“新闻产品化”。

　　在以往，我们更多地将新闻视为一种“作品”，甚至在理论、观念和行为上都极力排斥新闻产品化。而如今，对于新闻产品化这种趋势已基本形成共识，而且已经成为媒体共同的实践。从“新闻作品”转向“新闻产品”，不是简单的词汇变化，而是意味着新闻生产全流程的创新与重组。其中，团队创意、综合制作和多元形态是三个显著特点。

　　“作品”是一个具有个性化、情感化、知识化的概念，更强调“创意”的价值;“产品”是一个工业化的概念，需要讲求功能、讲求实效、讲求服务，更强调“制作”的价值。就新闻生产而言，作品化导向是以创意者为主的，完成创意是重要的目的，因此，作品形成过程中的创意，会带有很浓的个人色彩，个人思维能力往往会决定作品的创意水平;产品化导向则是以受众为主的，满足受众需求是最重要的目标，所以，产品制作过程中的创意需求更多体现为团队创意，集体思维能力才决定着产品的创意水平。当规模化、模块化、系统化这样的概念成为新闻产品生产的常规思路时，媒体机构就需要在内部文化建设方面将强调个人创作转向强调团队研发。

　　作为“产品”，就必须注重品质、包装、营销，以及应有的用户反馈和售后服务。在媒体融合的大潮下，借助于重大主题策划以及重要突发事件，一些媒体尝试推出了新闻的融合产品，并且正在逐步形成稳定、成熟的产品模式。在融合产品模式下，综合制作成为生产流程中最重要的特色。这里面，既有新闻要素、新闻创意的整合，也有新闻手段、新闻技术的融合，还有新闻人才和新闻团队的组合。我们看到的，不再是单一作品式的传统新闻呈现方式，而是有主题、有框架、有逻辑，并且经过整体组合、加工、包装之后形成的新闻大餐。整个的过程，更加强调团队的分工、协作、互补，更加强调综合性、一致性。

　　新闻产品的多元性主要表现在内容、技术和资本三个层面。内容产品是新闻产品的根本，也是媒体竞争的重要法宝。融合形态下的内容，其组合和呈现方式都会较以往发生变化，其价值容量及价值传递也会与以往有所不同。技术产品是新闻产品的重要支撑，在融合新闻的模式下，技术本身就是新闻产品的构成要素，而且，通过技术，还可以形成和实现系统化、持续化、动态化、即时化的受众参与，这将会丰富新闻产品的价值含量。资本产品则是媒体强化与受众关系的重要黏合剂，尽管目前来看新闻产品中的资本产品还不突出，但从趋势上说，资本的元素会越来越受到重视，不管是付费还是免费，我们都需要重视资本对于新闻产品制作的影响。

　　新闻产品所具有的团队创意、综合制作和多元形态的三个特征，对媒体机构和新闻人提出了新的要求。目前来看，依然存在诸多的不适应。表现在文化层面就是，媒体机构的产品文化、组织文化、团队文化建设没有跟上步伐，新媒体文化存在着盲目性、散乱性，完整的文化形态尚未形成。

　　2.受众的文化缺失

　　阅读视角。碎片化，成为互联网时代信息传播和知识传播的一个重要特点，也孕育着文化传承以及新文化生成和成长机制的嬗变。在当下碎片化的语境下，文化已表现出一种断代式成长的趋势。这种趋势表现为两个方面，第一个方面是文化内容的碎片化。信息碎片化导致了思想碎片化，也导致通过互联网世界呈现出来的文化走向了碎片化。传统文化的框架在网络上被肢解，传统文化的精华在网络上被误读，传统文化在网络上的呈现已显得支离破碎。同时，所谓新文化的爆发、成长，已让人们看不到原有的文化底蕴，也看不到文化应当具有的体系化和理性化，文化传承与成长所依存的诸多元素正变得无足轻重、可有可无，文化创新也正变得极为奢侈。

　　断代式成长的另一个表现，是互联网一代对于文化的缺失。在这里，互联网一代并不是一个年龄的概念，而是一个时间周期的概念，包括年轻人，也包括着中年人甚至老年人。文化的缺失，重要一点来自于现代媒体环境下人们阅读取向的改变。越来越多的人选择阅读时间时随意性很强，阅读兴趣从深阅读走向浅阅读，阅读的知识性减弱，甚至功利性也在减弱，与之相反，阅读的娱乐性、游戏性增强。阅读已不再是信息获取、知识积累和文化创造的一种方式，而是成为了一种休闲、一种调节、一种情调。阅读不再具有连续性、积累性，而是变得随意、随机。失去了书香气息的阅读，也就缺失了应有的文化价值和意义。

　　使用视角。媒介使用既是考量媒介价值的视角，也是考量受众价值的视角。借助于互联网平台，人们从过去单纯的媒介接受者变成了媒介的参与者，从单纯的媒介使用变成了媒介互动;借助于移动技术和社交平台，人们又可以成为媒介制作者，建立具有个性化的自媒体。在此情景下，媒介使用的方式和领域较以往更加宽广。也正因为如此，在当下的媒介使用中，便出现了很多非理性的状况。传播话语权的滥用，再加上可以隐形的网络特点，使得网络流言、谣言成为常态，便利的传播技术又使得这些得以快速扩散。网络乱象，成为媒介使用中的一抹阴影。

　　媒体使用中的非理性，与媒介依赖的消费心理有关。在媒介化生存的状况下，人的一切都变得与媒介相关。从消费的角度讲，不仅仅是精神文化消费、物质消费可以通过媒介来实现，社会交往也可以通过媒介来实现，从点对点的聊天，到点对面的聊天，一切都依赖于媒介搭建起的各类平台。正是因为这样，媒介成为人们生活中不可缺少的东西。离开媒介，现代人就失去了生活的能力。所以说，媒介依赖已成为一种常态化的生活方式。

　　不仅如此，在泛媒介和全媒介的状况下，人很容易失去自己的判断力，有时会变得惰性十足，不愿意思考，理性判断力因此会越来越差。时间久了，人就会失去自我，立场也变得媒介化，知识创造也变得媒介化。这样，也就从媒介依赖变成了媒介崇拜。媒介崇拜不再只是一种个体行为，而是演变成一种社会化的群体行为。而且，这种崇拜具有极强的相互感染性，对一个媒体的某一个产品产生崇拜，就很容易延伸到对整个媒体的崇拜;因为自己身边人对某个媒体的崇拜，自己也很容易产生崇拜。

　　上述现象说明，在新媒介生态下，媒介受众应当具有的媒介素养需要提升。维系媒介与其受众之间关系的新媒介文化，也需要加强在受众层面的建设。

　　二、网络时空下媒介的游戏文化

　　因电视而生、因电视而火的媒介娱乐文化，历经多年而不衰。在媒介营造出的娱乐场景中，人们享受着媒介创造的娱乐价值，体验着、发现着、寻找着、设计着自己的生活。娱乐已不再是单纯的消遣，而是成了人们的一种行为方式、思维方式，甚至是生活的一部分，同时，也几乎成了社会的一种符号。

　　随着互联网时代的到来，信息的存储方式、传播方式、阅读方式以及使用方式发生变化，一种基于娱乐的前提、更适合新的信息交流方式的媒介文化正在兴起，那就是“游戏文化”。从新媒介文化建构的角度讲，尽管这种文化带有一定的过渡性，但通过媒介工业向大众的传播，正在向社会创造和提供着一种游戏的需要。

　　1.从娱乐到游戏，媒体的集体意识

　　从媒介与传播的角度看，娱乐文化与游戏文化的最大差异在于，对于受众来说，娱乐往往是被动的、是被娱乐，而游戏则是主动的。而主动性，正是互联网背景下人们信息交流的最重要的特点，也正是网络时空下传播与受者建立有效关系的文化黏连。

　　基于网络时空的游戏文化，核心由三个元素构成，一是技术，二是创意者，三是参与者。这三者共同完成一个产品，并呈现出游戏文化的特点。

　　技术推动。技术是推动媒介变革的重要力量，技术同样可以改变文化，改变文化的定义，改变文化的生成方式。当电脑开始出现，开始成为人们工作和交流的一种技术工具时，依托电脑所形成的新的媒介形态以及新的信息交流方式，就已经打破了传统的媒体与受众之间的关系。在虚拟的网络时空中，技术本身已构成为一种文化，也成为沟通网络文化与现实文化、沟通创意者与参与者的桥梁。

　　创意驱动。创意者是构成游戏文化的一个重要元素。某种意义上说，在网络时空中，创意者具有信息传播者的作用，属于传者的范畴。但这个传者与以往有很大的不同，体现为隐形角色，作为信息制作者、发布者可以选择隐藏自己的身份，让受众无法知晓传播者是谁、他在哪里。另一方面，作为传播者，也无法知道受者是谁、他在哪里。恰恰是这样一种传者与受者都隐形的状态，使得创意者在制作、发布隐形话题时，往往就具有了一种游戏心理。

　　参与形成。参与者是构成游戏文化的另一个重要元素。在互联网这个新的媒介平台上，人人都有可能成为参与者。之所以不用“受者”的概念，是因为在传播的全过程中，参与者具有着高度的选择性、自主性，也具有高度的随意性。在很多情况下，参与者都可以用一种游戏的心态进行媒介生活。

　　在游戏文化的背景下，媒介传播中对于信息的编码，进行了适合游戏且以游戏为阅读导向的变革。编码规则已经从娱乐走向了游戏。而且，议程设置本身也成为了游戏的方式。在这样的编码规则下，信息消费者不是不能体现和感受到其中的价值，而是在解码过程中，价值导向越来越强烈地倒向了游戏。于是，游戏正渐渐成为网络世界提供给人们的一种世界存在方式，也进而成为网络文化消费者在现实生活的一种生存方式。

　　2.游戏文化的社会转移

　　文化的存在方式，往往是进程式的。一种文化的产生，既有它的历史原因，也有它的现实原因。但是成为共识之后，人们的一切言行都会自觉或不自觉地沿着这种文化划定的规则行动。媒介文化总是以自己的方式影响受众，影响社会。媒介以自己的方式营造出媒介场景，又通过媒介场景来影响现实场景，给阅读者以影响，进而给社会以影响。当游戏文化成为网络时空下媒介文化的核心时，它的社会化也得以呈现出来，开始向社会转移。

　　广告中的“游戏法则”。媒介广告是构成媒介文化的重要元素。在游戏的心态下，我们会看到恰如赌博的广告制作和发布行为，一个带有游戏形态的逻辑。借助新的制作手段和传播技术，广告商们的广告发布有了太多的夸张，从与媒介结为同盟，共同营造出一个或许根本不是产品真相的广告话语体系;阅读到这些广告的人们，并不都是无知的、天真的，有许多可以判断、也判断出了广告的“伪真相”特性，问题是，他们依然会受到广告的影响，依然会成为广告的俘虏。这个看似荒谬的逻辑，透出的就是一种游戏化的赌博心理。在这样的一个广告传播过程中，游戏的元素成为重要的主导力。

　　社交中的“游戏心态”。社交性是现代媒体的重要特征。社交媒体强调互动性、提供参与性，但是，当社区、论坛、贴吧等风行的时候，人们在里面看到的是真实的他人吗?每个参与者在进行互动参与时，表达的又是真实的自己吗?其实，人们都在带着一种游戏心理来潜水、来点赞、来发言的。在这样的社交平台上，人们很难看到事实的真相、观点的真相、情感的真相，也无法看到作为媒介清晰的价值导向和应有的社会责任。

　　网购中的“游戏场景”。当“双十一”成为全民购物节时候，购物已不再是单纯的物质需求，而成为一种精神需要。这种需要，就带有一种游戏的心理。在那一时刻，无数的人手握鼠标，等待抢购。“抢”的概念，很精确地表达了那时刻人们的心理。抢购犹如赌博，在抢购中获得的是一种博彩成功的快乐和满足。而真正的现实需求，反而不是购物的第一欲望。所以，与其说是全民购物，不如说是全民游戏。因为在这个过程中，大家共同遵守了一个游戏性规则，而且，都会在这样的规则下进行自己的消费议程设置。

　　造星中的“游戏围观”。中国式造星运动，成为网络流行以来的一大景观;而花样繁多的造星运动，已演变为了一场场的游戏。从幼年、童年到中年、老年，造星运动覆盖了各个年龄段;从好声音、好面孔到好功夫、好记忆，造星运动覆盖了人的音容笑貌和各种技能;从自我炒作到团队运营，从自我虐待到含泪动情，渴望成星的各色人群尽显其能;从或严肃或诙谐到或冷嘲或热讽，各类评委将造星演绎成了完整的舞台剧。更重要的是，原本以电视为主要载体的造星运动，通过网络端的传播，可以吸引到更多的受众关注。很多受众并不在意结果，而在于对过程的游戏式围观。如此的造星运动，具有了强烈的游戏色彩。

　　三、基于互联与移动的新媒介文化构建

　　互联与移动，不仅为融合媒介提供着技术支撑，也为融合趋势下新媒体文化的建构提供着价值导向。建构的着力点表现为两个维度，一个是对内，需要建立一种有效的技术逻辑，让技术成为新媒介文化中的重要部分;另一个是对外，通过有效的受众策略，将新媒介文化对外输出，践行传承与创新文化的责任，积极参与和引导大众文化的建构。

　　1.创造良性技术文化氛围

　　在传统媒体的组织架构中，技术部门往往是非核心部门，或者被作为辅助性部门来对待。在新闻生产这一媒体关键领域，技术部门或人员并不会得到特别重视，他们也不会参与新闻的策划与制作。

　　新兴媒体的组织架构则呈现出与传统媒体不同的状况。技术部门成为媒体整体运营中的重要机构，技术团队不仅会参与新闻产品开发、制作，甚至会占据主导的位置，其职责与作用超过了传统的采编人员。技术因素在传统媒体和新兴媒体之间形成的反差，从融合媒体的需求来看，实际上是一种失衡：前者没有充分发挥好技术对于媒体新闻采集、发布等的作用，后者则放大了这种作用。从融合媒体文化建构的角度，二者都需要调适，从而创造一种“良性技术文化”的氛围。

　　“良性技术文化”的核心，就是调整“失衡”，科学平衡采编人员与技术人员的关系。对传统媒体来说，需要真正树立起技术思维，建立起技术与新闻结合的有效逻辑，将技术价值融入到新闻价值之中;对新兴媒体来说，则需要在发扬技术优势的情况下，更加注重非技术因素对于新闻采编与呈现的作用，赋予技术更加丰富的内涵，让技术变得生动且具有感染力。

　　其实，技术不仅是文化传承与创新的工具，技术本身也可构成为一种文化。人类的很多文化行为，都是起源于技术、托付于技术、依赖于技术。在融合媒体生态下，技术原则将会成为新闻的基本原则之一。保持新闻的真实性、客观性，增强新闻的影响力、感染力，提升传播效果、增强受众黏性，都与技术的选择与使用相关。因此，创造一种“良性技术文化”氛围，在实现技术的工具性价值的同时实现技术的文化性价值，就显得极为重要。

　　2.实施有效的受众策略

　　新媒介文化的建构，需要有效的受众策略来支撑，而“获益”与“分享”正是受众策略的两个关键点。

　　“获益”是新闻产品满足消费需求的重要一点，是现代传播环境下媒介与受众发生关联、产生互动的重要一点，也是媒介对于受众的价值体现。媒介消费与单纯的物质消费不同，具有很强的精神性特质。一方面，受众在进行媒介消费时，会通过自我的解读方式，感受和体验在媒介的策划、主导下形成的媒介文化，以及基于媒介文化框架形成的意义场，并从中获益。另一方面，随着受众媒介消费的主动性增强，受众媒介消费的过程也呈现出“从解读到构建”的特征，受众在解读媒介文化意义的同时，也通过与媒介的交流来构建自己的文化体系和意义系统，这是受众获益的另一种方式。所以，“获益”的受众策略选择，是需要媒介不仅将自身的文化传递给受众，也需要接受受众向媒介的文化传达，以此来调整、纠正、丰富、完善新媒介文化。

　　“分享”是新闻产品应当具有的另一种功能。媒介化环境建立起的一个重要的逻辑是，只有通过大众媒介，受众个体才能印证自己消费行为的社会意义和价值。换言之，受众的媒介消费不仅仅是表现为一个文化价值符号，而且还可以演变为一个社会价值符号。就新媒介文化的建构来说，这样的一种逻辑意味着媒介需要通过有效的议程设置和分享设计，为受众提供一种可以寄托、可以依赖的媒介文化框架，并在这种框架下与受众形成独特的“文化圈层”，强化媒介与受众之间的文化关系，实现媒介与受众的文化共享。在此基础上，媒介依托自身所具备的公共话语影响力，借助于受众与受众之间在互动平台的彼此分享，将媒介文化与大众文化进行对接，并融入到大众文化的框架之中。这样，不仅媒介可以发挥出自身对于大众文化建构的作用，媒介受众也可以让自己的媒介消费行为走向社会化，并在社会系统中获取自己的价值感。

　　(作者单位：山东大学文学与新闻传播学院)

　　本文系山东省社会科学规划重点研究项目“多媒体条件下党报主体角色的建构研究”(批准号14BXW301)阶段性成果

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融合趋势下的新媒介文化建构