向阅读服务供应商转型，中少总社将如何在五年内蜕变?

　　【百道编按】李学谦提出未来五年中少总社要完成由阅读产品供应商向阅读服务供应商的转变。采访中，我们看到了李学谦对少儿出版的诸多思考：我们应该出版什么样的书，到底什么是市场?怎么融合国内国际出版资源做原创?为什么中国的卡通动漫图书几乎全是快餐食品?

　　纵观中国少年儿童新闻出版总社(以下简称“中少总社”)这十年的发展，一步一个脚印，每个脚印都落到实处。自李学谦社长上任以来，一方面大刀阔斧砍掉教辅，一方面积极利用优势资源发展原创，逐渐在历史、低幼、儿童文学等版块形成了竞争力。而在原创科普、卡通动漫和原创绘本这三个相对弱势的版块，则根植品牌期刊的土壤，借助期刊积累的编辑、作者及渠道资源培养原创实力。

　　今年年初，李学谦提出未来五年中少总社要完成由阅读产品供应商向阅读服务供应商的转变。在接受百道网采访时，李学谦说这不是出版理念的新发展，而是按照国家发展的大逻辑，顺势而为。

　　通过采访，我们看到了李学谦对于少儿出版的诸多思考：

　　我们应该出版什么样的书，到底什么才是市场?

　　在没有教材教辅的情况下，出版社怎么定位在教育版块的产品和市场?

　　怎么融合国内国际出版资源做原创?

　　为什么中国的卡通动漫图书几乎全是快餐食品，什么样的作品才能成为经典?

　　百道网：今年年初，您提出了少儿出版在教育市场的发展思路，未来五年的路为什么要这么走?

　　李学谦：在去年11月的一个座谈会上，北京一所小学的少先队大队总辅导员给我看了他们的课表，我听了他讲的以后特别吃惊。

　　课表的课程设计分五个层次，第一层是课堂教学，包括语数外音体美等等所有的基础课程。第二层是拓展课程，又有三个部分，一是阅读与欣赏，有音乐阅读与欣赏、体育阅读与欣赏、美术阅读与欣赏、数学阅读与欣赏，把阅读与整个学科教育融为一体，闻所未闻;二是讲座，他们叫走班制的教学，学生根据兴趣爱好选想上的课，没有固定的班级;三是社团活动，以上都是校内的课程。第三层叫社会实践，要求学生把学到的知识拿到社会上考察、体验等等。第四层叫创新课程，学生把学到的知识制作成微电影、手工绘画等等。第五层叫展示课程，课程学完了以后互相交流展示。

　　这个课表完全按照教育规律引导孩子学习：先学习基础课程，通过阅读、讲座、社团活动等拓展课堂知识，通过社会实践了解知识怎么运用，然后动手制作学习成果，再交流展示，真正体现了以学生为中心，以学习为中心。

　　在这样一个拓展课程体系中我找到了阅读的位置，也清晰地感受到，并不是孩子不喜欢读书，只是我们没抓到学校和学生的需求。我们对学校的阅读需求，对学校课程改革之后发生的变化不了解，我们的出版活动已经滞后于基础教育改革实践。

　　回过头来想想，学校为什么进行课程改革呢?是因为招生考试制度改革，比如以后会加大自主招生的比重，语文成绩在高考中的权重会提高，英语可能会逐步走向社会化考试等等，这些都会影响教学课程。再往上推，为什么招生考试制度会改革?是因为国家的发展理念发生了改变，讲究创新、协调、绿色、开放、共享，今后创新将会成为驱动发展的第一动力。

　　这就是说，国家发展进入新阶段后，创新驱动发展的重要性显著提升，要求教育适用国家发展的需要，从而引起了招生制度改革、基础教育课程改革等一系列变化，这是背后的大逻辑。少儿出版如果不符合国家发展的大逻辑就会落后，我们也是顺势而为。

　　实际上我们在给学校做阅读服务的时候，遇到过很多尴尬，有的学校想发展本校的特色教育，强化某一个学科，需要相应的科普书作为校本教材，但我们没有特别合用的书。别人的需求满足不了，出版的书又库存积压，同质化严重。

　　这就提出了一个问题，我们应该出版什么样的书，到底什么是市场?这个问题一定要弄明白。我认为排行榜不是市场，书店不是市场，渠道不是市场，电商也不是市场，真正的市场是什么?是需求。如果我们捕捉不到需求的变化，不能通过自己的供给去满足需求，在市场中就会永远处于被动位置。

　　百道网：具体地说，有的少儿出版社本身有教材，进入教育市场比较顺理成章，像中少总社本身没有教材，如何定位在教育版块的产品和市场?

　　李学谦：现在中央特别强调供给侧的结构性改革，通过创新供给激活更多需求，让生产者获得更大的收入。我们也得按照供给侧结构性改革的思路调整产品结构。但完全转变过来，首先是给学校做定制出版。比如前面说的校本教学，根据学校的特色需求定制出版物，印刷量只有一两千本也没关系，我们的定制出版和按需印刷是在一起的，可以把成本控制在合理的范围内。

　　第二是大众出版要接地气，今年我们会让编辑多去学校，看看学校到底需要什么，有些传统经典的读物学校也是需要的，这没问题。

　　第三，也是更重要的是给学校提供综合的阅读解决方案。我们到一个学校，首先对学校的阅读环境、阅读指数进行评估，评估完给学校提出包括书香校园环境建设(图书馆、书香长廊、班级图书角等)、校本图书、必读书目的阅读课程、阅读师资培训、促读教具、阅读效果评估等方面内容的综合解决方案。

　　在教材教辅方面我们没有竞争力，但阅读教育服务是我们的核心能力。我们有阅读能力测试标准，阅读能力测试工具，戏剧箱子、阅读答题卡等，还有一支提供阅读服务的专业队伍。这是我们切入教育市场的路径，就是从过去的阅读产品供应商向阅读服务供应商转型。

　　这种模式是可以复制的，青少年阅读体验大世界就是这个模式的成功案例，去年基本盈亏平衡，今年可以实现盈利。现在我们主要给北京市的小学开展服务，一共覆盖了四五十所学校，未来可以把一些产品、品牌、技术、标准等逐步输出到全国，建成阅读服务网络。

　　百道网：以美国学乐为例，校园书展是他们的重要而成功的手段;与之相比，中少总社的一大优势是有一个庞大稳固的校园直销网络。今后五年，中少总社是否会把对这个网络的精细化管理和建设作为渠道建设的重心?

　　李学谦：我们也在考虑这个问题。最近我们召开了校网重点经销商大会，其中一条是校网的扩容升级。

　　所谓扩容就是从过去单一报刊征订变为代理我们的全媒体产品和服务性产品，包括图书、报刊、电子产品、数字产品、服务性产品、阅读服务等等。经销商特别欢迎阅读服务，对我们的数字产品、阅读服务很感兴趣，原来叫经销商，现在变成阅读推广工作者了。以前我们的发行是上半年收订一次，下半年收订一次，一次印两千多万份订单，订单回收率只有8%左右，像飞机造林一样，飞播盲种，不知道多少能活，特别粗放。

　　实际上要想在市场中站得住还是要走进校园，培育自己的直销渠道。《植物大战僵尸》系列的《科学漫画》《历史漫画》输出到台湾后卖得都不错，有一次我和买版权的出版社社长聊起来，他说这几套书摆在书店，首先书店没那么多地方，小孩也没那么多时间到书店，一个月只能卖四五本，但是如果让校园经销商在校园办书展，每个月可以卖四五百本。

　　所谓升级就是用互联网技术改造渠道，现在的发行其实并没有直接面向终端读者，终端读者到书店去的机会毕竟有限。怎样与传统渠道经销商结合，解决发行“最后一公里”的问题，用目标读者经常能够接触到的载体宣传推广我们的产品并且实现销售?

　　我发现微信公众号是最直接面向读者，也是编辑参与最多的方式。2015年春节前，社里举行了一个微信公众号大PK，26个微信公众号都参与了评选，邀请社外的专家和媒体人做评委，综合公众号整体情况、内容运营、活动运营、用户运营、未来规划等方面的情况，评选出一二三等奖，前三名粉丝数都是三四万。

　　我们今年会重点扶持几个微信公众号，让他们提交商业计划书，一开始可能会用粉丝量作为主要考核指标，逐渐增加其他指标。公众号要和传统媒体互动起来，给读者提供增值服务，以后会往独立媒体发展，实现盈利能力。今后还会建立一个少年儿童阅读服务平台，把读者资源聚集起来，更加精准地定位读者需求，然后通过发行定向推送，把线上线下结合起来，提高发行的精准度。

　　百道网：五年之后，教育板块做到什么规模才吻合您的期望?要做到它，2016年中少总社将重点做哪些工作?

　　李学谦：这个不好算，教育肯定会成为我们非常重要的市场，但这个市场到底有多少潜力还不好说，保守一点，到“十三五”期末的时候应该可以做到20个亿左右，利润可以达到一两个亿，我们去年规模是12个亿，利润8000万左右。

　　我在年初工作会议上说过，完成一些利润指标，实现规模的扩张不是什么难事，难的是完成4个转变：

　　一是完成出版业态的转变，由单一纸质读物出版，向以纸质读物为基础的全媒体复合出版转变，并通过这样的转变，满足读者分层次、多样化、个性化的需求。

　　二是完成由阅读产品供应商向阅读服务供应商的转变。

　　三是由单一经营国内市场，到经营国际国内两个市场的转变。

　　四是完成由少儿出版传媒集团向以内容生产为核心的少儿文化产业集团转变。

　　这是“十三五”驱动中少发展的四个轮子。教育服务不是独立的板块，阅读教育材料出版也不是独立的板块，都是和我们的产品融到一起的，如果出版和教育更好地融合，总体规模可能更大。

　　今后我们发展到什么程度是比较理想的状态呢?中少的发展战略是一体两翼，一体是中少总社，这是我们的母体，两翼是青少年阅读体验大世界和数字出版。等我们的产品全部变成全媒体产品，我们供给的方式是解决方案，这个时候就可以了。

　　百道网：中少总社做原创，立意高，手段也不同。因为你们是融合国内国际出版资源来做原创。可否请您介绍中少总社已有高端原创产品的几个重要案例。

　　李学谦：我们年年都有比较重要的原创作品。《青铜葵花》《草房子》插画本都是曹文轩的作品，他一直希望给他的书配上特别好的插画，曹文轩喜欢写实的风格，因为他的作品是写实的。《草房子》的绘者是德国插画家索尼娅·达诺夫斯基，她的画特别细腻、逼真，有光和影的层次感。曹文轩说：现在，这些我所喜欢的画终于来到了我的作品中，这是我的幸福。

　　《青铜葵花》的绘者是阿方索·卢阿诺，是我们的国际合作顾问玛利亚·耶稣·基尔推荐的，她是上一任国家安徒生奖国家评委会的主席，画家是她的同事。我们把《青铜葵花》的样章译成英文，请她按照英语母语国家的阅读习惯进行校译。画家读了英文版后很喜欢，就开始给曹文轩画。

　　曹文轩的《羽毛》版权已经卖到十几个国家了，一开始我们先把故事拿给了巴西插画家罗杰·米罗，后来两人在博洛尼亚见面，罗杰·米罗讲他对这个故事的理解，和曹文轩一拍即合，他画的画曹文轩也很喜欢。他开玩笑说《羽毛》给他带来了运气，使他获得了2014年国际安徒生奖插画奖。

　　方素珍《外婆住在香水村》的画家也是索尼娅·达诺夫斯基。其中有一个小故事，索尼娅最初分不清中国人、日本人、韩国人，我们给她提了一些要求，让她仔细观摩，她后来找到了中国人、日本人和韩国人在特性上的差异，画的中国人比很多中国画家更传神。

　　《比利的工厂》是比利时作家瓦力德邓肯著，中国画家徐开云绘的，从一个孩子的视角来表现一个老人对废弃工厂的怀念。这种题材在中国城镇化过程中太多了，可惜中国作家没有关注，在城镇化过程中有多少村落，多少建筑被拆掉了?它们其实是一种文化的记忆。

　　曹文轩说他喜欢国外插画家，不是因为中国没有好的画家，而是因为中国好的画家不愿意画插画。这也是作家在挑选绘者的时候更偏爱国外画家的原因，他们画得很用心。

　　百道网：在策划出版原创图书时怎么实现原创和国际化的无缝连接?

　　李学谦：首先我们在战略中就把原创和国际化统一起来，选好可能向国际市场输出的品种，以国内市场为主，同时逐步加大国际市场开发力度，让国际业务收入成为我们非常重要的收入来源。像《丁丁历险记》现在以77种文字出版，出版商满世界收版税就行了。林格伦的《长袜子皮皮》也已经卖到上百个国家和地区了，那家出版社都不再做纸书出版业务，就卖版权和品牌，开发衍生产品，做衍生产品授权，完全是在经营品牌和产权，我们将来也会往这个方向发展。

　　在策划选题时考虑适合两个市场销售的选题，请国外的出版人、作家、画家和我们一起策划选题，这样输出的潜力比较大。

　　还有最主要的是培养有国际眼光的编辑，所以我们每年去博洛尼亚书展的人都很多，主要以编辑为主。每年也会请国际合作顾问到社里培训编辑，让编辑有点国际眼光。

　　百道网：您到中少总社后对出版结构做了很大调整，砍掉教辅，从做公共版权书、引进版权书到重点抓原创。现在在原创出版方面有哪些强势版块?

　　李学谦：低幼出版是最强的版块，去年的图书发货码洋是两亿七八千万。它品类很多，涉及到孩子成长的各个方面，图书形态也很丰富，有玩具书、涂色书、图画书等等。

　　历史板块也比较强，像林汉达的《中国历史故事集》，原来只写到三国，后来又请当时跟林汉达合作的编辑雪岗续写到了清朝。还有《中华人物故事全书》《中国历史故事》《中国通史故事》《中国历史报》等等，积累了很丰富的历史图书资源。

　　还有一个比较强势的板块是世界经典儿童文学，现在世界儿童文学经典读物的版权中少引进的最多，像《丁丁历险记》、林格伦的《长袜子皮皮》、意大利罗大里的《洋葱头历险记》、法国的《小淘气尼古拉的故事》等，这些都是世界级的经典，我们都引进了。还有2014年安徒生奖获得者上桥菜穗子的作品也都在我们这儿。我们的图书中心一直有一个想法，就是世界经典汇聚中少，把世界最好的作品都引进来。这也是我们比较强的一个图书板块，但不是原创。

　　儿童文学相对来说也比较强，我们从2010年开始就向原创儿童文学发力。现在从品种来说，一年大概会出六七十种中长篇小说。很多青年作家都是从我们这走出去的。

　　百道网：2016年在原创方面的工作重点是什么?

　　李学谦：抛开以上几个强项不提，我们在原创科普、卡通动漫和原创绘本这几方面相对薄弱，所以我们今年的工作重点是补短板。

　　首先是科普。这不只是我们的短板，也是整个少儿出版的短板，目前市面上卖的比较好的科普图书，大多是引进的，原创比较少。

　　我们主要是依托《我们爱科学》杂志发力科普原创图书。《我们爱科学》杂志1960年创刊，是我社的三大期刊之一，目前月发行量在140万册左右，积累了强大的作家与编辑队伍，有丰富的经验，读者群也很庞大。为我们切入科普出版提供了足够的支持和优势。

　　编辑部是由最熟悉读者需求和科普一线情况的编辑组成，今年会推出“探索大自然系列”“科普漫画丛书”“创意科学实验室丛书”“博物馆探奇丛书”，都是从读者需求出发，又接地气的书。编辑部联系了很多活跃在第一线的科研工作者，以他们在实际工作中遇到的趣事、总结的经验为素材，推出一系列接地气、有内容的科普图书。同时，也会充分利用期刊中心的作者资源，把有潜力的作者培养成图书科普作家。

　　卡通漫画类也是今年重点打造的产品线，我们有本刊物是1995年创办的《中国卡通》，它是“5155工程”硕果仅存的一本漫画刊物。2012年，《中国卡通》每月的发行量有10万册左右，基本保持盈亏平衡。当时中国的卡通漫画刚开始从模仿到原创，市场进入的机会很大，所以我们下决心对《中国卡通》进行改版，2013年9月份完成，目前月发行量稳定在五六十万份。我们的思路是经营整个产业链，不求杂志马上挣钱。首先把读者争取过来，然后再开发图书、电子刊，以及动画等各种衍生产品。现在刊已经比较成熟了，卡通漫画书去年做了大概七八十种。今年的重点是扩大漫画图书的影响力，做一些产品生命周期长，有可能成为经典的图书。

　　在卡通动漫这一块，我有个特别解不开的谜。在国外卡通漫画书有不少经典作品，像《丁丁历险记》《布尔和比利》等等，卖了几十年还在卖，但中国的卡通动漫几乎全是快餐食品，一版就死，生命周期特别短。

　　其实中国原创漫画作品不少，但真正好的不多，尤其是缺好故事，而且有些漫画受日本漫画书影响，有很多惊悚、暴力、恐怖、血腥的因素。我们的口号是“打造儿童文学的漫画版，做又纯又美的漫画杂志”。我们的《中国卡通》设在儿童文学中心，发现好故事就改编成漫画。目前在做的有“儿童文学名家典藏漫画书系”，已经出版了伍美珍的6本漫画作品，沈石溪经典作品《狼王梦》也收入其中，郁雨君等名家名作的漫画版也会在今年集中推出。

　　图画书也是今年要重点加强的版块，国内图画书也是以引进版权为主，原创的比较少，而且不管是故事还是画都和国外作品有一定的差距。

　　我们的“中少阳光绘本馆”的目标是融合国际国内优质资源打造精品原创，并把中国原创绘本推向国际。已经推出了《羽毛》《兔儿爷丢了耳朵》《我要飞》《老唐夫妇去旅行》《比利的工厂》《爷爷的打火匣》《好神奇的小石头》等二十几本高品质的原创作品。其中50%的原创绘本实现了走出去的预期，比如“小猪波波飞”系列版权输出到了法国，《外婆住在香水村》实现了全球德语、英语、韩语等多个语种的同步出版。

　　在原创绘本表现手法上，我们会尝试把泥塑、布艺元素等更多中国传统技艺融入其中，让真正民族的精华得以传承，进而推广到世界。

媒体报道

向阅读服务供应商转型，中少总社将如何在五年内蜕变?

——访中少总社社长李学谦