业外资本注入对实体书店发展的积极作用_中国（武汉）期刊交易博览会

　　摘要：在近年来的实体书店发展中，业外资本的注入是实体书店重获生机的一个不可忽视的因素。业外资本注入，增强了实体书店的资金实力，增强了抗风险能力，有利于企业做大做强;也有利于完善企业治理结构，促进人才、管理理念及管理经验等优质资源集聚整合，改造和完善实体书店商业基因，激发实体书店的创新创业活力;促进实体书店与上游产业链紧密对接，提高图书出版发行产业效率;提高实体书店声誉，有利于其进一步经营发展。

　　关键词：业外资本　实体书店　作用

　　从2007年前后开始，在阅读数字化、电商冲击、运营成本升高等多重因素冲击下，我国的传统实体书店出现倒闭、萎缩潮。但与此同时，在国家和地方政府出台相应政策对实体书店进行扶持的激励作用下，不少优秀实体书店不断进行商业模式创新，在重重压力下度过了困难期，获得了重生。本文认为，在近几年的实体书店发展中，出版发行业以外的资本注入是优秀实体书店重获生机的一个不可忽视的因素。业外资本注入实体书店中，不仅对实体书店当前的健康发展产生了积极作用，也将对未来发展趋势和产业格局产生影响。

　　一、业外资本注入实体书店的主要形式

　　在本文所研究的案例中，业外资本对实体书店的注入主要有购买出版发行企业的股票进行投资、业外资本直接投资创办实体书店、风险投资、众筹、资本合作等五种形式。

　　(一)通过购买出版发行企业的股票进行投资

　　我国目前上市的出版传媒集团如凤凰传媒、中南传媒、皖新传媒、时代出版、新华传媒、新华文轩、大地传媒、中文传媒、出版传媒、长江传媒等，大部分都有实体书店业务，业外资本通过购买出版发行企业的股票对实体书店进行投资。从近几年这些上市出版传媒集团的年报看，其募集资金的计划用途主要集中在物流网点建设、数字化项目、技术升级改造、文化地产等方面。在这四大类投资中，物流网点建设和文化地产都与实体书店密切相关。

　　(二)业外资本直接投资创办实体书店

　　2014年末，我国人均GDP为7575美元，已经达到中等收入国家行列的中上水平[1]，按照目前的发展速度，我国将在2020年前后人均GDP接近高收入国家水平，[2]中产阶级队伍日益扩大。这些中产阶层人士往往经济条件较好，受教育水平较高，因而在物质需求基本得到满足后，文化品位的提升愿望日益强烈。很多业外资本开始认识到实体书店在丰富企业文化内涵、提升企业及其产品品牌价值上的积极作用，因而直接投资创办实体书店。服装及时尚业领军人物毛继鸿创办的方所书店，知名创业服务机构飞马旅的优秀学员组织“飞马星驹”多个成员投资设立的言几又书店，苏州旅游规划及运营商远见商旅集团创办初见书房，中国建银投资有限责任公司创办北京建投书店，就是此类典型。

　　(三)风险投资

　　风险投资具有高度市场化的机制，它所投资的方向和项目往往代表着一个国家、一个地区经济发展的方向。随着我国实体书店创新能力的提升，近几年来，已经开始有风险投资投入到实体书店业中。2013年3月，国际风险投资巨头红杉资本出资约1.5亿元人民币投向民营图书策划和发行企业新经典文化有限公司。新经典公司获得注资后，马上大规模收购民营图书销售渠道，打通出版和发行零售渠道之间的上下游关系。[3]根据2015年5月中国证券监督管理委员会官方网站公布的《新经典文化股份有限公司首次发行股票招股说明书(申报稿)》，截至2015年5月，新经典公司所获风险资本注资除红杉资本外，还有挚信新经济。作为风投资本在全部股份中，挚信新经济和红杉资本分别占比13.60%和6.20%。[4]2014年底，风险投资机构挚信资本对中国民营书店标杆单向街进行A轮投资，投资额度为1000万美元，投资后的单向街更名为单向空间[5]。

　　(四)众筹

　　实体书店业较早的众筹是2012年6月单向街发起的，当时房租上涨，单向街被迫搬迁。因搬迁和装修资金不足，书店在微博上发起“寻找1000名主人”的活动，意欲寻找1000位支持者筹集10万元搬迁经费，最后在1天内就众筹到23万多元。[5]实体书店的众筹还有其他案例，2014年7月，字里行间书店发起单店众筹项目，1天内众筹过百万;[6]2015年4月，言几又书店通过京东股权众筹平台众筹到了2700余万元资金[7]。

　　(五)资本合作

　　以上的资本注入都是以金融资本的形式进行的。在业外资本对实体书店业的注入中，还有一种形式是房地产商以地产作为实物资本与实体书店的品牌、声誉这些无形资本进行合作，实现强强联合、互利双赢。

　　目前中国房地产业已经由简单满足居住需求的低端阶段，发展到满足居住需求的同时，还要具有文化品位、文化服务的中高端阶段，在商业地产和住宅地产中，越来越多的开发商意识到，实体书店所具有的文化气息、文化功能可以极大地提升商业地产和住宅地产的社会经济价值。浙江新华发行集团、贵州西西弗书店同地产商的合作，其逻辑正是如此。2014年三联书店与北京清河华润万橡府住宅项目合作的三联韬奋读者驿站，[8]2015年与清华同方广场合作开办24小时书店，[9]也是如此。

　　二、业外资本的注入对

　　实体书店发展的积极作用

　　(一)增强了实体书店的资金实力和抗风险能力，有利于企业做大做强

　　我国上市的出版传媒企业中，大部分是国有企业，其中绝大部分都是出版业务和发行销售业务打通的。在这些兼有出版与发行业务的上市公司中，历年的投资中有相当一部分都用到了实体书店的建设升级中。近几年来，全国各地城市中图书城、包括书店在内的综合性文化Mall的建设，巩固了国有实体书店在图书销售中的主渠道地位，这其中就有业外资本的功劳。

　　民营实体书店资金不足是普遍的问题。2011年前后，一批著名民营书店倒闭，首要原因就是资本金薄弱，一有风吹草动，就容易发生资金链断裂。北京著名的民营书店纸老虎书店，从2010年9月开始，在行业环境普遍不景气，又没有融资渠道的情况下，4位股东只好变卖房产，向纸老虎注入了2000多万元资金，才勉强支撑到2013年底国家出台扶持实体书店政策，得以暂时缓解困局。

　　由于传统的实体书店属于夕阳产业、微利行业，能够获得上市发行股票资格的大多是实力雄厚、产业链较完整的国有出版传媒集团，中小型书店很难获得这样的机会。但如果实体书店具有较强的创新意识，提供的产品和服务有鲜明的特色，在社会上形成了较大的影响，具有较高的品牌价值，也有可能获得资本的青睐。单向街2012年获得原定筹资额度2.3倍的众筹资金，2014年获得挚信资本1000万美元的投资;2015年言几又书店通过京东股权众筹平台众筹到2700余万元资金，都说明了这一点。这些资金的投入，增强了实体书店的资金实力，增强了其抗风险能力，有利于企业做大做强。获得挚信资本投资后更名的单向空间已经进入完善商业化运作水平，其未来的目标之一就是上市。

　　(二)有利于完善企业治理结构，集聚整合人才、管理等优质资源

　　业外资本在近几年对实体书店投入的资金，相当一部分属于“聪明钱”(Smart Money)，也就是说，这些投资的背后有着明晰的商业理念、丰富的商业运营经验、充足而优秀的人才资源和人脉资源。当这些资本投入到实体书店时，就很自然地要求完善企业治理结构，将书店业外的商业理念和成功的商业运营经验引入到实体书店运营管理中，使原本相对封闭的书店的商业基因得到有效的改造和完善。

　　2014年6月成立的言几又书店就是一个具有较完善的企业治理结构、优秀人才集中、管理理念新颖、商业基因和创新基因都十分显著的新型书店。言几又书店由飞马旅评选出来的飞马星驹企业家共同投资创立，创始人中有拥有20家连锁书店、号称“西南第一民营书店品牌”的今日阅读董事长但捷，上海麦启广告公司董事长郭涛，音乐房子董事长陈涤等，零点研究咨询集团董事长、飞马旅CEO袁岳也投资入股其中。

　　飞马旅成立于2011年，是中国首家创业项目专业管理支持机构，其宗旨是建立中国一流创新型创业项目服务公司。飞马旅的创始人全是成功的企业家，包括季琦、俞敏洪、江南春、何伯权、袁岳等，飞马旅还设有“飞马基金”和“飞马基金联盟”两个组织。飞马基金是由成功创业者、媒体管理机构、信息研究管理咨询机构等共同发起创立，针对中早期创业企业的私募基金。该基金除投入资金外，还把投资者的创业经验与被投资企业分享，帮助创业企业更好地发展。除飞马基金外，飞马旅还吸引了国内外诸多专业投资基金，组建“飞马基金联盟”(飞盟)，由红杉资本中国基金创始及执行合伙人沈南鹏等作为飞盟的联合召集人，协助创业企业与投资方实现多元对比的优化选择。

　　正是由于有这样一个背景，言几又书店从一开始就完全按照规范的商业流程创立、运营，按照创新型企业的思路去定位，这就使它具有了与众不同的鲜明特性。言几又书店的目标客户定位为年轻的追求新潮时尚的创新人士，为此该店设计了产品空间、公共空间、活动空间等三大立体空间，具有创意市集、艺术廊、书店、咖啡厅、餐厅等五大核心业态的城市创新文化生活一体店。

　　与传统的书店相比，言几又书店从定位和理念上与其产生了根本性的差异。言几又书店保留了书店的功能，读者到言几又书店还可以读书、购书，但该店最重要的功能已经远远超出了传统意义上的书店，它通过举办各种展览、大赛、互动性活动，集聚人气、集聚人才、连接创新项目与资本，为创新创业者服务。[10]笔者曾经在2015年8月到该店实地体验了三个小时，在三个小时里，有人读书，更多的是创业者在谈创业项目，没看到有人购书。因此，把言几又书店看作是一个创业孵化场所也许更为恰当。但该店确实依托的是书店所营造的文化氛围，它也确实还有阅读、售书功能。因此，准确地说，它是传统书店的创新升级版。

　　2012年上半年，笔者接受了北京市政府一个有关实体书店发展状况的调研课题，经过实地调研走访，比较全面深入地了解到了实体书店的情况。从那以后，笔者一直关注这一行业的最新发展：正是在最近三四年，一批全新理念的实体书店脱颖而出，逆势生长。而这些新型书店的创办与发展，绝大多数都有业外资本注入的强力推动。

　　如果说言几又书店是业内资本与业外资本结合产生的书店业创新案例的话，由著名服装及时尚品牌“例外”创始人毛继鸿创办的方所书店，则是业外资本创办，由书店业精英和业外精英共同打造的书店业创新案例。

　　方所书店创立于2011年11月，正是我国实体书店业大规模倒闭的最高潮时候。逆境中创办的方所书店开业两年后的2013年就实现了盈利，成为中国民营书店业的黑马。目前，方所广州店在非假日人流量大约在三四千人，节假日七八千;扣除非图书类收入，业绩达到了每月至少150万元，图书营业额占比35%。方所成都店在试运营期间，非假日人流量大约七八千，节假日最多可达到1.5万至2万人。[11]方所书店之所以能达到这么好的运营效果，是因为从一开始，创始人毛继鸿就做了准确合理的企业定位，制定了切实可行的运营方案，配备了强有力的运营团队。

　　方所书店的定位是：借助毛继鸿在服装、时尚领域的影响力，把书店打造成一个有内容、有格调、有态度的全新品牌形象。根据这样一个定位，方所书店借助高端图书吸引目标群体，继而扩展书店经营范围，以服饰、生活产品等非图书类商品来实现盈利。其目标客户是高收入、高品位、高学历的时尚人群。

　　事实上，方所书店的经营理念来源于台湾诚品书店，但到方所书店出现之前，中国大陆实体书店模仿学习诚品书店获得成功的还不多，能青出于蓝而胜于蓝的更少，方所书店做到了这一点。除了自身的服装时尚方面的资源外，毛继鸿还整合了台、港地区的相关优质资源。毛继鸿聘请了台湾诚品书店的创始人之一、现任台湾行人文化实验室董事长廖美立担当运营职责，又聘请了香港知名设计师“又一山人”黄炳培主持书店整体设计，还成立了专业采购部门，这些人都是大学本科以上学历，具有良好的文化水准和时尚品位。创新性的商业理念、准确的定位、优秀的人才团队、高效的运营能力，使方所书店在短时间内脱颖而出。

　　除了言几又书店和方所书店，单向街书店(挚信资本投资后更名为单向空间)、初见书房、建投书店等，都是业外资本注入产生出资源集聚、激发书店业创新潜力的案例，限于篇幅，不再赘述。

　　(三)有利于实体书店更紧密对接上游产业链，提高图书出版发行产业效率

　　书店是图书出版发行产业链的终端，书店所掌握的销售数据对上游的出版企业有着重要意义。但由于我国的销售数据分别掌握在各地新华书店系统、当当和亚马逊等电商企业、民营书店，以及类似于北京开卷信息技术有限公司等行业信息服务商等不同的企业手中，各个系统的数据又未能实现全方位联网，实际结果就是形成了一个个信息孤岛，真正需要这些数据的出版企业很难获得真实数据。在这种情况下，打通出版与发行之间上下游的隔阂，成为提高图书出版发行产业效率的一个重要选择。

　　新经典文化有限公司近年来在风险投资的支持下，对实体书店业进行拓展整合，其目的就是如此。该公司成立于2002年，现已成为中国最大的民营图书策划和发行机构，在外国文学、华语文学、财经励志、儿童绘本四个领域的市场占有率和影响力均居全国前列。尽管如此，该公司发现，实体书店销售终端这部分产业链的缺失，使他们难以获得完整、系统、准确的信息，对前端的策划出版业务造成了制约，影响其未来发展。

　　2013年3月，新经典文化有限公司得到红杉资本注资1.5亿元，随即启动了覆盖全国的发行网络平台建设，具体做法是：出资收购各地民营图书销售渠道，对各省排名第一的社科文艺、少儿图书经销商注资并控股。该平台在北京设立总部，在全国20个省份设立分部。新经典以各地分部为基础，使平台延伸到两三万家零售店。该平台采用EDI电子数据交换的方式，与各地新华书店、各大网络书店以及这两三万家小书店的销售库存信息对接，每天把这些书店图书的销售库存数据更新到平台。

　　按照新经典文化有限公司的计划，该平台项目计划初期投入3亿元，总投资大约需要10亿至15亿元。新经典文化有限公司已获得挚信新经济和红杉资本两个风投机构的投资，目前正在申请上市融资，资金上有可预期的解决途径。该平台一旦建立，不仅可以为其自身图书策划出版服务，还可以为小型出版社、民营图书工作室服务，还可以进一步建立物流体系，成为信息服务和物流服务的供应平台。[12]

　　此外，字里行间书店、蒲蒲兰绘本馆也是这种思路。字里行间书店的母公司是凤凰壹力文化有限公司，而北京凤凰壹力文化有限公司是凤凰出版传媒集团旗下江苏译林出版社有限公司与北京鹏飞一力图书有限公司共同投资成立的集图书出版、中盘分销和零售连锁为一体的合资企业。北京鹏飞一力图书有限公司在2010年7 月启动字里行间书店项目，目的就是希望形成良性的终端销售网络，有效整合出版发行业上下游资源。2011年，该公司与上市国有出版企业凤凰出版传媒集团合资后，字里行间书店发展获得了更多的资源。

　　值得一说的是，图书业电子商务巨头当当网在2015年11月也高调宣布要进入实体书店业，当当网称3年内要在全国开设1000家实体书店，同时还宣布当当全球数字出版集团落户武汉，创始人李国庆表示希望当当出版集团五年内做到在全国出版业位列前三名。全球数字出版集团业务不仅包括阅读的数字化，还包括签约青年作家，培养热门IP，还有热门IP变现及衍生品开发等。[13]如果当当网的实体书店能够和它的出版业务上游进行有效对接，也可能是当当网未来发展的一个新的增长点。

　　此外，实体书店近年来受互联网冲击、房租和人工费用提高等因素冲击引起全社会关注。由于各类业外资本对实体书店的投资基本上都是市场化行为，凡是获得业外资本投资的实体书店，几乎都是实体书店业的佼佼者。因此，业外资本的这些注资活动都具有较好的宣传作用，有利于提高实体书店的声誉，促进其进一步经营发展。

　　三、结语

　　我国的实体书店业在2007年至2012年间的倒闭风潮，既有互联网冲击、房租和人员工资上涨、税负重等大环境的因素，也有实体书店业本身市场化程度不高、经营管理水平低的内在因素。在我国实体书店业中，大致有两大系统，一个是国有的新华书店系统，一个是民营的独立书店和中小型的连锁书店系统。国有的新华书店因为有教材教辅的发行业务，再加上拥有自有物业，面对外部冲击一般还不会到致命地步。民营的独立书店和中小型的连锁书店大多是使用自有资金发展，绝大多数书店处于微利状态。这种微利状态无法吸引优秀人才，也就谈不上建立现代企业制度，也很难提升书店的经营管理水平。因此，2007年至2012年间的实体书店倒闭风潮，从积极的角度看，也是一次实体书店业的洗牌重塑产业格局过程。通过这次残酷的市场洗礼，一批有竞争力、有创新能力的实体书店被筛选出来，并获得了资本的青睐，从而进入到了我国实体书店的升级嬗变阶段。

　　笔者认为，业外资本的注入不仅对实体书店当前的发展产生了积极作用，也将对未来发展趋势和产业格局产生影响。在可预见的未来中，像方所书店、单向空间、言几又书店、初见书房、建投书店这样的融合资本与文化的创意时尚型书店将会成为一种重要类型，而随着这些“聪明钱”一同进入的创新、创业基因，也将深刻改变实体书店业的未来形态和发展方向。

　　业外资本的注入对于实体书店的积极作用上面已经作了较充分的讨论，但也要看到，作为逐利的经济资源，资本在实体书店发展中发挥积极作用的同时，也要求实体书店业给予相应的经济回报。怎样在资本注入的同时，保持好商业与文化的平衡，使书店的文化功能、社会效益与商业功能、经济回报实现双赢，还需业界实操者进一步探索创新。

　　参考文献

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　　[8]搜狐文化. 三联书店携手华润-万橡府[EB/OL].(2014-05-22)[2015-12-17]. http://www.bookdao.com/article/79634/.

　　[9]田超. 三联再办24小时书店[N]. 京华时报，2015-03-16.

　　[10]张越. 言几又：当创造遇上创业[J]. 中关村，2014(7)：42-43.

　　[11]滕杨，陈成. 方所如何做到逆市扩张?[N]. 成都晚报，2015-01-30.

　　[12]路艳霞. 民营书业获最大单笔投资　新经典“私有云”将试运营[N]. 北京日报，2013-03-18.

　　[13]蔡木子. 当当全球数字出版总部落户武汉[N]. 长江日报，2015-11-06.

　　(作者单位：中央财经大学出版经济发展研究中心)

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