泛在环境下移动阅读产业价值链及商业模式研究

　　摘要：随着移动阅读产业的不断发展，探寻适合该产业进一步发展的商业模式是目前业界关注的焦点。本文通过对移动阅读产业价值链的演变和特征进行分析，对比研究了以内容提供方为主导和以渠道企业为主导的两种主要商业模式的特点，在此基础之上，基于泛在网络发展趋势和双边市场理论，提出了以读者为主导的C2B高效协同服务模式以及由价值链驱动的双边市场模型所确定的赢利模式。

　　关键词：移动阅读产业价值链商业模式泛在环境

　　泛在环境下的移动阅读是指在利用信息技术构建的泛在网络环境下，用户自主随机阅读和学习的方式。这种方式是使“任何人、在任何地方、任何时刻、利用身边随手可得的阅读设备、自主地获取其所需的任何内容和信息，并自由地与人分享、共享和沟通的数字阅读和学习方式”[1]。这种阅读方式可以充分利用用户的碎片时间，使用场景丰富，逐渐成为用户获取资讯和知识的主要手段。

　　随着国家倡导全民阅读，建立书香社会、移动设备飞速更新换代、泛在高速网络的快速普及和网络资费的下降、国内自媒体行业的迅速发展以及文化产品的多元化等[2]，为移动阅读市场的快速发展铺平了道路。比达咨询(BigData-Research)发布的数据显示，2012年我国移动阅读用户量是1.34亿，2013年为1.86亿，2014年为2.42亿，预测2015年将达到3.28亿。在收入规模上，2012年为38.7亿元，2013年为70.5亿元，2014年为94.3亿元，2015年将达到138.4亿元。[3]面临巨大的市场空间，大量企业纷纷涉足移动阅读产业。然而，由于市场的快速膨胀，企业定位不准和核心竞争能力不足，以及行业指导和监管尚待加强，产业内的企业显现出发展方向不明，竞争异常激烈，持续赢利能力较弱等状况，这将影响移动阅读产业的良性发展和终端用户需求。

　　本文将在对泛在环境下整个移动阅读产业价值链分析的基础上，探讨移动阅读产业目前的商业模式的合理性及其未来的发展趋势，以期为快速发展中的移动阅读产业提供参考。

　　一、泛在环境下移动阅读产业价值链分析

　　(一)传统电纸书产业价值链

　　自20世纪90年代兴起的电纸书行业，其产业价值链较短，除了内容提供商和设备生产商外，基本没有别的企业参与，如图1所示。

　　在国内电子阅读市场发育尚不完善的情况下，传统电纸书产业的商业模式主要是以出售电纸书阅读器终端产品为主要利润来源，并免费为读者预装电子图书。由于版权问题一直未能有效解决，电纸书版权大多被电纸书设备生产商以非常便宜的价格买断[4]，传统内容提供商获益较少，因而其积极性并不高，导致传统图书的电子化过程异常缓慢。设备生产商也很难从传统内容提供商处获得更多的、新的内容资源。因此，双方都无法得到新的收入来源。同时，由于移动阅读产业快速兴起和市场挤压，国内电纸书产业日益衰落。

　　(二)移动阅读产业价值链

　　与传统电纸书产业价值链相比，移动阅读产业价值链在不断扩充细化，参与者众多。目前，移动阅读产业价值链内主要包括原创个人作者、图书版权商、电子版图书版权代理商、原创作品平台、电信运营商、移动阅读服务提供商、电子商务平台、移动支付运营商、终端厂商以及读者等，[5]各参与者在移动阅读产业价值链中贡献着不同的价值，其相互关系如图2所示。

　　从图2来看，整个移动阅读产业价值链可以划分为三个部分，即内容提供方、渠道企业和读者。

　　1. 内容提供方

　　内容是移动阅读的核心资源，对移动阅读产业能否健康有序发展起着至关重要的作用。内容提供方主要包括原创个人作者、图书版权商、版权代理商、互联网内容提供商等，它们掌握着移动阅读的核心资源。在移动阅读产业链中，数字版权代理商整合了个人原创作品、图书出版方的图书等内容，拥有丰富的内容资源。拥有原创内容资源的网络文学网站(如盛大文学)在移动阅读的内容资源方面也独具优势。一定意义上，较大的网络文学网站也可以说是数字版权代理商[6]，其凭借自身独特的内容资源优势，在移动阅读产业链中具有较强的话语权。

　　目前传统出版机构大部分开始涉足其出版物的电子版权领域，对内容的开放程度逐渐增加，优质资源数量有所提升，但价格偏高。随着传统出版机构的互联网化进程加速，以及观念的转变，未来移动阅读市场将会涌现出更多的质优价廉的内容资源。例如，中文在线、中信出版社、磨铁图书等出版机构已直接向渠道企业提供内容。

　　2. 渠道企业

　　电信运营商对移动阅读产业的主导优势依旧明显。目前，电信运营商是移动阅读产业链上最大的获益方。在整个移动阅读市场中，电信运营商的阅读基地业务是最大的收入口。电信运营商拥有庞大的用户群体、充足的资金、对手机应用传播渠道具有强有力的掌控权、成熟的结算模式，这些优势有助于其成为移动阅读产业链的领导者。同时，在当前移动支付尚未普及，互联网用户付费习惯未形成的市场环境下，电信运营商的支付方式简单易行，为推动付费阅读，培养用户付费习惯起到了关键性作用，推动了产业链的健康发展。

　　渠道企业的整合能力开始凸显。一方面，渠道企业逐渐意识到版权资源的重要性，为了提高在产业链中的话语权，各自组织自己的版权资源，签约并培养自有作者，打造独家内容，向产业链上游渗透。另一方面，目前移动阅读APP多聚合了网络文学和电子图书，网络文学和数字出版在产业链上深度整合;同时，由于APP体验相对封闭，用户切换成本较高，阅读平台更趋向于整合平台，渠道地位明显增强。例如，电信运营商(天翼阅读、和阅读)、互联网巨头(百度旗下熊猫看书、QQ阅读)以及掌阅等企业，各自占据着一定的市场空间。

　　整个移动阅读的产业链博弈重心集中在内容提供商和渠道企业之间。主要是传统出版机构与各渠道企业平台，尤其是电信运营商和电商平台。这两类平台具备和传统出版机构谈判的能力，而其他平台目前基本是完全被上游牵制。

　　3. 读者

　　EnfoDesk(易观智库)产业数据显示，手机网络阅读在移动互联网用户中的渗透率达到 53.76%，仅次于浏览网页(89.02%)、即时通讯(79.19%)、音乐(55.49%)，阅读是用户在手机上的核心需求之一，虽然目前用户对阅读的付费意愿较低，但未来随着用户对高品质阅读服务需求的增加，以及政府、产业链各环节厂商的推动，移动阅读将会走向收费时代。

　　同时，多终端布局趋势明显，人们的阅读设备正在向手机、平板电脑、电子阅读器等移动终端扩展，终端更加多元化。此外，电子图书的云同步、云存储需求应用逐步扩大。

　　因此，从整个移动阅读产业价值链来看，读者需求迅猛增加，内容更加聚合，渠道作用更加显著。[7]

　　二、泛在环境下移动阅读产业的商业模式

　　与传统的电子阅读形式相比，移动阅读保持着快速增长，究其原因除了有技术方面的支持外，更为重要的是产业链上下游不断延长，吸引了包括传统内容提供行业、新型网上内容提供行业、移动通信运营商、新型数字媒体行业和电子书阅读器生产厂商等行业的众多企业积极参与。

　　(一)移动阅读产业发展模式

　　通过对移动阅读产业价值链的分析，我们可以得出该产业的两种主要商业模式，即以内容提供方为主导的商业模式和以渠道企业为主导的商业模式。

　　1. 以内容提供方为主导的商业模式

　　由于严格的版权限制，阅读作品具有独创性和独享性，内容提供方可以通过版权牢牢控制整个产业链的上游，从而具有垄断话语权(见图3)。

　　以内容提供方为主导的商业模式是一种典型的B2C或C2C模式。在该模式下，内容提供方具有绝对的定价权，渠道企业主要从内容提供方获得一定的平台使用费，因此内容提供方在获得大部分正常利润的同时，由于版权的垄断性特征还具有获取全部超额利润的能力。

　　以内容提供方为主导的商业模式主要有以传统内容提供商为核心的发展模式、以新型网上内容提供商为核心的发展模式、以新型数字媒体企业为核心的发展模式以及“自媒体出版”发展模式等。例如，报纸、杂志、图书出版发行机构等传统内容提供方通过搭建内容平台建设资源数据库，提供数字资源，从而在产业价值链中具有较强的话语权，如中国出版集团、中南传媒、新华文轩等。最近几年兴起的“自媒体出版”模式，不但简化了出版流程，而且推广成本更低，其直接面对订阅读者的特征决定了它可以直接抛开渠道商而获取100%的版权收益，如“豆瓣出版”和“微信出版”。

　　2. 以渠道企业为主导的商业模式

　　移动阅读是伴随着网络技术的发展而得以发展的，以电信运营商为核心的渠道企业作为读者接入互联网的入口享有得天独厚的优势，也是读者获取阅读作品的主要渠道。

　　以渠道企业为主导的商业模式是典型的B2B2C模式(见图4)。该模式下，渠道企业具有定价权，内容提供方与渠道企业按照协议进行利润分成。渠道企业不仅获得内容提供方支付的平台使用费，还将获得额外的利润分成。例如，电信运营商作为内容提供方与读者之间的技术桥梁，与内容提供方合作，并在整个产业价值链中扮演平台的角色。内容提供方主要负责对阅读内容的组织，电信运营商主要负责阅读平台建设、产品开发、内容整合、运营推广、网络及计费系统建设，如中国移动与中国出版集团等35家内容提供商开展合作，并与国家图书馆、中国作家协会、中国编辑学会等进行了合作，中国移动与内容提供商按6 : 4分成。另外，国内大的电商企业已具有成熟的平台、一定规模的客户数量以及便捷的网络支付方式，如淘宝阅读、当当数字馆、京东电子书刊、Kindle电子书店等。

　　(二)泛在环境下移动阅读产业商业模式的发展

　　1. 泛在网络发展对移动阅读产业商业模式的影响

　　泛在网络的发展势必会带来知识的泛在。“泛在知识环境”这个概念是NSF(国家科学基金会)在2003年6月召开的“后数字图书馆的未来”研讨会中提出的。[8]它从技术上看就是实现以人为本的计算机处理能力，这个能力的基础是个性化、客户化、以人为中心的信息。从效果上看就是实现个人知识无所不在的存取、信息能够自然交流的知识社会化模式。[9]因此，泛在网络环境下移动阅读产业的主体必然为读者。通过阅读终端获取读者数字内容个性化消费行为的分析，可提高数字产品的内容品质、可持续消费性，从而进一步提高产品的服务水平和体验感，提高产品的黏性和读者的忠诚度。

　　随着三网基础设施的完善和屏幕阅读设备功能的日益增强，用户在泛在阅读环境下通过可交互的多媒体和互为耦合的载体和终端，以在线或离线的泛在传播方式，自主按需获取和自由分享、共享并传播其想得到的，[10]由内容提供方和渠道企业在高可信内容资源供给体系下生产出来的、由优质内容构成的、具有可持续消费性质的高黏性精神文化产品。读者的消费信息通过各类终端将精准集成并实时反馈给渠道企业和内容提供方，从而促进现有以内容提供方为主导或以渠道企业为主导的B2C或B2B2C模式向以读者为主导的C2B高效协同服务模式转型(见图5)。

　　2. 基于双边市场的移动阅读产业赢利模式分析

　　目前以内容提供方为主导的商业模式和以渠道企业为主导的商业模式仍旧是一种单边市场商业模式形态。随着泛在网络的发展、版权更加灵活、[11]技术门槛进一步降低，网络的开放性将在移动阅读产业领域进一步体现，产业价值链进一步延伸，但产业内的竞争将进一步加剧，读者的话语权进一步加大，产业生态环境逐渐形成。[12]此时，以某一方为主导的大而全的发展模式将难以生存，渠道企业和内容提供方将加速整合，并更加专注于各自的业务领域。从整体的发展来看，平台的类型会逐渐变少，且集中度提高。例如，网络文学领域主要被盛大文学、腾讯文学和中文在线控制。

　　在一个良性的网络产业生态系统中，信息集中供给和消费的平台势必形成，并充当中介者的角色，成为内容提供者和客户接触、交易的平台，该产业市场具备网络双边市场特征。泛在环境下，移动阅读产业内的渠道企业具有成为这种平台的潜力，参与各方将在一个双边市场环境中通过该平台进行信息传递和进行交易。该产业内的企业紧密围绕读者的需求开展深度合作，为产业价值链的形成贡献各自的价值。移动阅读产业市场的进一步发展将由整个产业价值链驱动(而非单个企业或少数企业)，参与各方也将共同分享整个产业价值链上所创造的利润，因此该产业的赢利模式将由价值链驱动的双边市场模型所决定。

　　在现实交易活动中，渠道企业将向两边的用户提供产品或服务，这些产品或服务促使两边的用户在该平台上达成交易。两边的用户一边由读者组成，另一边由内容提供方组成，渠道企业向两边的用户制定不同的价格，以促使它们到平台上来交易。

　　(1)渠道企业：在双边市场中，平台为了获取最大利润，需要尽可能地吸引双方用户来交易，因此在定价时需要同时考虑买卖双方的支付意愿和价格弹性。平台参与者越多，价值越大;读者越愿意加入进来，平台越可获得更多利润。在移动阅读产业内的渠道企业为了吸引足够数量的参与者，在平台建设之初可以实行免费模式，例如淘宝的免费模式、Google的免费最大化战略，[13]免费有助于召集最大规模的双边或多边用户。平台建立后，渠道企业将对其成员实施差别定价，并收取会员费和使用费。[14]

　　(2)内容提供方：如果渠道企业对内容提供方实施统一定价策略，则内容提供方将获取超额利润;由于对内容提供方可能实施差别定价策略，渠道企业将会通过提高接入价格的方式，争夺这些超额利润。同时，内容提供方为了使其商品能在渠道企业平台上获得更加有利的位置，不得不支付额外的费用。

　　(3)读者：读者除了需要支付购买阅读内容的成本之外，还需要承担网络拥堵的成本。网络拥堵成本是指网络中的信息过多使得读者无法快速找到自己想要的内容，上网效用降低。因此，读者为了提高效用和满足自己的偏好，愿意支付会员费。

　　三、结语

　　通过对移动阅读产业价值链的分析，我们发现目前该产业不断向上下游扩充细化，参与企业众多，但拥有绝对话语权的核心企业并不明显。经过多年发展，内容和渠道成为产业发展的核心，内容更加聚合，渠道作用更加显现。随着泛在网络环境的形成，移动阅读产业商业模式将从以内容提供方为主导或以渠道企业为主导的B2C或B2B2C模式向以读者为主导的C2B高效协同服务模式转型，其赢利能力由价值链驱动的双边市场模型所决定。

　　参考文献

　　[1]中文在线. 移动阅读终端服务[EB/OL]. (2010-05-22)[2016-01-05]. http://www1.chineseall.com/product_03.shtml.

　　[2]国务院. 2015年政府工作报告[EB/OL]. (2015-03-05)[2016-01-07]. http://lianghui.people.com.cn/2015npc/n/2015/0305/c394298-26642056.html.

　　[3]比达咨询. 2015年第2季度中国移动阅读市场研究报告[EB/OL].(2015-07-27)[2015-12-16]. http://www.cnit-research.com/content/201507/1323.html.

　　[4]陈丽芳. 我国电纸书的发展现状与对策[J]. 中国出版, 2011(2)：25-27.

　　[5]豆丁网. 移动阅读市场分析[EB/OL].(2015-11-12)[2015-12-15]. http://www.docin.com/p-1355275625.html.

　　[6]易观智库. 中国网络文学产业年度研究报告2013[EB/OL].(2013-12-31)[2015-10-17]. http://wenku.baidu.com/link?url=tDO5Q0ofoKnh5zuSepksu44SHyMcBQ-R_h-V3NYAUEYrN3GnWB_9ASEWoiLNI93KJelN48tizYLJ pEuCJ3BDs6mtcCab5wllf1nedWhnKwK.

　　[7]艾瑞咨询. 2014年中国移动阅读行业发展状况分析[EB/OL].(2015-04-13)[2015-11-31]. http://www.askci.com/news/chanye/2015/04/13/155010s4u.shtml.

　　[8]Atkins, Daniel. Revolutionizing Science and Engineering Through Cyberinfrastructure: Report of the National Science Foundation Blue-Ribbon Advisory Panel on Cyberinfrastructure[R].(2002-04-19)[2016-01-09]. http://www.nsf.gov/cise/sci/reports/atkins.pdf.

　　[9]网易博客.“泛在知识环境泛在服务” 综合资料[EB/OL].(2012-03-30)[2015-12-25]. http://lijing98138.blog.163.com/blog/static/102155910201223022356519/.

　　[10]百度文库. 泛在阅读环境出版产业走向[EB/OL].(2012-02-27)[2015-12-25]. http://wenku.baidu.com/link?url=uSh3BLLILSrYodLiAWMkdm627eIv_LctiCPydqfxtz7_O-Fa8qK14ojL31B2Gvo7AcoG4jt8DIZOUit4FTG4l MgFU_0KYhs-ABpW_zG9SF3.

　　[11]徐鸣. 互联网的经济学解释：一个双边市场的视角[D]. 上海：复旦大学，2008.

　　[12]彭连刚. 泛在环境下移动阅读产业商业生态系统构建研究[J]. 中国出版，2013(18)：54-57.

　　[13]安德森. 免费：商业的未来[M]. 北京：中信出版社，2009.

　　[14]Jean-Charles Rochet and Jean Tirole. Two-Sided Markets: An Overview[R]. Working Paper, IDEI, University of Toulouse, 2004.

　　(作者单位：空军航空维修技术学院)

　　*　本文系湖南省哲学社会科学基金项目“泛在环境下移动阅读产业商业模式研究”(11YBA001)的部分研究成果;湖南省教育科学规划课题“泛在知识环境下高职院校学生移动阅读行为及服务对策研究”(XJK015BZY059)的部分研究成果。

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