美5大期刊巨头力挺“内容大王”_中国（武汉）期刊交易博览会

　　时代公司(Time Inc.)董事长兼首席执行官Joe Ripp在近日召开的美国杂志媒体大会闭幕式上发言，再次强调 “内容为王”。康泰纳仕总裁、首席执行官说鲍勃·索尔伯格(Bob Sauerberg)也表示“我们拥有世界上最大的内容制造商”。持这一观点的还有赫斯特杂志公司(Hearst Magazines)总裁大卫·凯利(David Carey)，梅里迪斯(Meredith)董事长、首席执行官斯蒂芬·莱西(Stephen Lacy)和罗戴尔(Rodale Inc.)公司董事长、首席执行官玛利亚·罗戴尔(Maria Rodale)。

　　摆正“新”与“旧”的关系

　　事实上，美国期刊巨头们近年来一直在鼓励大胆创新。在迅速而蓬勃发展的杂志媒体世界里，创新是拥抱一切变化的唯一路径。以下是5位行业巨头关于如何持久打造品牌影响力，凸显自身行业地位的分享。他们一致认为，在今天这样一个内容匮乏的环境中，期刊出版商应该保持住强大的内容创造者地位。

　　当被CNN记者问到，现在最让他们紧张的问题是什么时，五位高管几乎异口同声地表示，媒体天然带有的破坏性经常让他们很头疼。大卫·凯利认为，出版商都在被迫适应所有的变化，为了维持订阅量必须把自己变得更好。“我们的杀手锏是能够继续为消费者提供知识”，斯蒂芬·莱西说，“我们要努力摆脱对传统业务直邮和报摊零售的依赖”。罗戴尔集团推出大胆措施，即减少印刷广告，“当然，这件事并不是说起来那么容易，即使是最大的出版商也将随时承担风险”，玛利亚·罗戴尔说。

　　“我们将继续努力保持住平面业务，” 鲍勃·索尔伯格表示，消费者依然喜欢杂志，这一趋势将确保杂志媒体依然成为蓬勃发展的经济产业，但前提是广告继续增长。莱西同意此观点：“以我看来，我们不能再用传统眼光看事情了”。但她重申：“纸版在任何媒体项目中都应该是基本支撑”。Joe Ripp透露，时代公司刚刚雇佣了有史以来的第一位首席数据官，他认为，未来期刊出版商所做的一切都是进行某些方面的数据收集，从而促进品牌发挥出更大的协同效应。

　　当谈到新的一年里，公司最大的增长领域时，各家都有所透露。

　　2016年，康泰纳仕集团的业务重点是视频。梅里迪斯的核心是学习更好地与消费者互动，营销人员的业务范畴整体全媒体化。“增加任何形式的消费者收入”是罗戴尔公司2016年的业务重心，“对媒体的信任几乎达到了历史最低点，消费者愿意为媒体付费，但不是废话”，玛利亚·罗戴尔说。

　　时代公司近日买下了数据营销公司 Viant，后者拥有社交网站 MySpace，这也就意味着时代公司间接成为MySpace的新买主。时代公司看中了 Viant 的精准营销技术。在Joe Ripp 的公开信里，他说买下 Viant 能让自家公司进行更精准地营销，把终端上的行为和现实里的真人联系起来，帮助时代公司的广告主将广告支出转化成销售额，更清楚地掌握投资回报率。

　　时代公司的广告收入在下降。根据 2015 年财报，时代公司净利润亏损 8.8 亿美元。广告总收入 16.6 亿美金，同比下降 7%。其中印刷物广告下降了10%，收入为 13.2 亿美元。形成鲜明对比的是，线上广告收入增长了 11%。虽然目前这一块还只占较小的份额——3.31 亿美元。线上广告是时代公司在挖掘的新增长点，他们于去年 10 月买下了网站 Hello Giggles 和xoJane ，二者都是针对年轻女性群体的线上生活方式媒体，这些动作显然是为了提高线上广告收入铺路。Ripp强调，必须抓住目前这个被中断的杂志媒体时刻。

　　区分原生广告和内容界限

　　关于原生广告和内容营销的话题，已经受到了全球出版商的共同关注。2015年底，美国联邦贸易委员会(FTC)已经就原生广告(native advertising)给出了具体指导意见。原生广告是一种将广告作为内容一部分植入到页面设计中的广告形式，近年来原生广告的使用量不断增长。FTC一直担心原生广告可能会误导消费者，所以自2013年以来一直在寻求规避方法。12月22日，FTC终于给出了具体的指导意见，他们提倡出版商和广告商改变现在的做法，在那些广告语等文字方面具体化以避免让消费者有模糊观念，另外FTC还要求出版商和广告商要考虑到其屏幕大小和色彩对比，尽可能地对消费者披露多一点信息。赫斯特杂志公司数字媒体副总裁Lee Sosin认为，与还没建立起标准的数字媒体相比，传统平面媒体经过上百年的发展已经形成了坚持透明度和新闻完整性的原则，此种优势依然存在。

　　康泰纳仕公司Dirk Standen认为，大家要在原生广告上慎重地贴上标签，以区别于内容，不要试图去愚弄读者。时代公司业务发展部执行副总裁埃里克·莫雷诺认为，FTC关于原生广告的指导意见可能会在某种程度上限制出版商的创造力，要看你是否真的想与众不同。

　　现在，流行品牌杂志依然受读者和广告商的欢迎，他们希望能够与这类杂志建立某种连接，在人物类杂志上尤其明显。ESPN杂志兼网站主编Chad Millman认为，不要把原生广告做成海报，不会有人愿意在网站的底部看到的全是广告。

　　杂志封面仍然是一个很大的卖点，好莱坞Reporter-Billboard传媒集团总裁Janice Min认为，出版商可以利用好好这种权力。 “我们从来没有放弃过对杂志封面的要求”，Essence杂志主编Vanessa De Luca说，“广告商都希望被关联到一个值得信任的品牌，他们自己创造不了这种关联”。

媒体报道

美5大期刊巨头力挺“内容大王”