2015年中国媒体广告市场回顾
根据CTR媒介智讯提供的趋势数据，2015年前三季度的中国广告市场规模出现了3.5%的同比缩减。其中，传统广告市场(电视、电台、报纸、杂志、传统户外)的降速达到了7.3%。1-11月传统媒体广告刊登额降幅依然在7.2%。其中，电视广告下降4.7%，广告资源量(广告时长)下降11.3%;广播广告下降0.7%，资源量下降13.5%;户外广告基本持平仅增长0.1%，但资源量(广告面积)却下降了7.4%。平面媒体降幅比上年都有所扩大，杂志广告下降18.8%，资源量下降26.7%;报纸状况最为严峻，广告降幅扩大至35.6%，资源量(广告占版面积)降幅达到38.0%(见图1)。
2015年前11个月的数据表明，传统媒体广告市场的困境没有任何缓和的迹象，全面下降成为2015年广告市场的基本特征。平面媒体降幅急剧扩大，毫无止跌的迹象，电视媒体的下降趋势也成为常态，广播媒体降幅虽小，但趋势不容乐观，只有户外媒体勉强保持了持平状态。
回顾2015年媒体广告市场的变化，只能说是该来的终归来了。从2011年以移动网络为基础的新媒体进入大发展开始，传统媒体的各种被唱衰就不断加剧。虽然传统媒体的庞大基石作用一直还稳定在市场中，但如今，传统和新兴双方对市场的影响已然各异。在2015年媒体整体广告市场的降幅中，传统媒体的拉低作用在不断加大，如果说前两年的拉低作用主要来自平面媒体，而2015年电视4.7%的负增长更使拉低作用急剧扩大。
广告行业资源的变化
2015年广告行业资源的结构发生了显著的变化，1-11月多年稳坐第一大广告行业的化妆品及浴室用品出现21.9%的降幅，失去了老大的位置。饮料行业虽然坐上首位，但仅是由于降幅较小而使得投放规模超过了化妆品及浴室用品。值得关注的是，占到广告市场规模七成的前8个行业中，只有药品广告增长了26.0%，其他行业全都下降。降幅最大的是房地产行业，降幅达到了28.0%(见图2)。
增长的行业主要有药品、邮电通信、活动类和家居用品，其中药品大增26.0%，成为2015年的明星广告行业。2015年的亮点行业几乎都与”互联网+”有关。邮电通信行业是投放前十行业中，除药品外仅有的增长行业，增长的主要带动力是网站。各类电商网站加大投放竞争，淘宝、苏宁易购在2015年前三季度的电视投放花费同比分别增加1.3倍、1.1倍，唯品会更是涨了10倍。再加上蘑菇街、土巴兔、阿里旅行去啊等新生力量的追捧，网站的整体广告投放同比增加94.7%。另一个涨势惊人的是软件类产品。2015年前三季度投放电视广告的软件品牌数量较上年同期翻倍，有166个，将软件品牌的电视广告花费提升了65.3%。
广告行业结构的变化，反映了经济结构的转型和市场的变化。传统的广告资源集中在快速消费品以及汽车、房地产等行业，随着经济结构调整的深化以及市场的变化，这些传统行业大多处在调整期，增长减缓，景气出现波动，广告投放也随之减少。
主力行业的大幅下滑使得前三个行业的广告集中度从上年同期的54.6%下降到51.3%，前六个行业的集中度也从上年同期的70.6%下降到69.3%(见图3)。
2016难见触底，想说反弹不易
2016年已然到来，反弹或许是我们对新一年的期待，但是，面对现实想说反弹真的不易。
如前所述，2015年广告市场的下滑并非单一因素所致，而是宏观经济环境和传媒环境变化所致。可以预计，2016年经济结构的调整将继续，经济增长将继续沿着下行的通道前行，稳定增长将成为常态，结构调整对市场的推动和稳定作用还需时日才能见分晓。而传媒环境的变化还将持续深入，互联网特别是移动网络对传统媒体的冲击力度不会减弱，在新的传播环境下，以大众传播为主的传统媒体将会失去越来越多的广告资源。在这种环境下，坚守亦不易，反弹更无从谈起。
路在何方?转型是传统媒体的唯一出路。但是，转型亦不易。转型离不开互联网，离不开新媒体。时至今日，传统媒体几乎都拥有了网站，以及微信、微博、APP，但是鲜见成功的案例。为何如此?其实传统媒体的转型并非这两年才开始，但是转型一直处在羞羞答答的状态，一面强调转型拥抱互联网，一面却在顽强地强调和坚守自己的”优势”。在被转型、被融合的状态下，怎么可能实现真正的转型?
从笔者对多家报社的调研来看，至少有两个问题制约着报业新媒体的成长：一是数量制约，两微一端成为标配，但市场有这么大的需求吗?如果市场接受不了众多的同类同质产品，就意味着没有差异化，将会有大批被淘汰。二是广告制约，目前广告仍然是两微一端的主要收入来源，但两微一端的广告刊载规模会不会有”天花板”，从目前的经营模式看，是有”天花板”的。
笔者认为，就经营来讲，即使有实现反弹的可能，反弹的主要推力也不再是广告。媒体转型未来的经营成长点应该是，由新闻加生活服务资讯建立的平台，所产生出的延伸服务创造的新的商业模式和盈利模式。
2016年将是中国媒体广告市场艰难前行的一年，2016年将是媒体深化变革、探索和蓄力的一年。
