社群电商+社会化分销：图书移动电商新模式_中国（武汉）期刊交易博览会

　　编者按：2015年，知名出版人杨文轩加入了挚信资本。他投资过不少项目，包括偏传统领域的童书公司童立方，以及一款与阅读和教育有关的移动互联网项目掌灯人。在民营书业高峰论坛及北京图书订货会等书业盛会上，杨文轩多次围绕近期大热的关键词“社群电商”和“社会化分销”等与业界人士进行了分享和交流。

　　除了传统的新华书店和民营公司，还有谁在卖书?

　　首先，是火了两三年的罗振宇和他的罗辑思维。不久前，2015年12月 31日，罗辑思维在水立方举办了一个盛大的聚会——主题是“时间的朋友”，引发了微信上火热的刷屏。我从网上搜集了一些资讯，多少能汇总出他卖书的一些数据。3年时间里，没有什么后台和关系，能发展到这么大的影响力，其实是有赖于移动互联网为他们带来的红利。罗振宇从三年前就开始卖书，前几天他撰写了一篇数据详尽的文章，几个小时销售上万套图书，超出了我们的想象。

　　第二个，是吴晓波，他是单向街书店的合伙人，2014年底开始做自媒体，2015年售卖吴酒——一款梅子酒，搭售他自己写的一本书， 199元一套，两三天时间5000套就销售一空。

　　前面两个案例都是高大上的，再看另外一个案例，是典型的草根发展史——哈爸。2013年他在一家传统媒体做编辑，后来媒体关闭了，他处于“半失业”状态，于是开始写公众号，也尝试着卖些童书，从甜水园批发市场拿货。2014年初的某一天获取了3.3万元订单，于是就有了那篇著名的《日进3万3》。

　　俞敏洪投资的洪泰基金看到这个消息，搞了天使投资，他与自己的同学开始做基于微信的分销平台——大V店。我们曾在去年11月也想投资他，结果被遗憾地告知，B轮已融完了，融资规模已经超过了千万美金的规模，估值也很高了。大V店从2014年底开始运营，一年多时间，发展很迅速，最初以销售童书为主，童立方曾与他们有过合作，能切身感受到他们的销售能力。一个店铺能有那么多销售过万册的书，是过去无法想象的。

　　罗振宇是央视一档节目的策划人;吴晓波是一个知名的财经作家;而哈爸是从头开始做起，通过写公众号快速地崛起，这些都是移动互联网创造的机会。

　　其实，还有很多的公众号都在卖书，包括童立方——2014年投资的一家童书出版策划公司，2015年发行了第一本书，回款已接近2000多万。虽然这个数字并不大，但对于一个年初才发第一本书的公司而言也算是奇迹了。其中百分之七、八十都是通过移动互联网渠道销售的，是通过那些与这个行业完全不相关的人卖掉的。昨晚9点钟，童立方又在一个微信公众号上发起了一次团购活动，目前已经卖了3500套。货源充足的话，一天销售5000套没问题，这已远远超过了当当、京东、亚马逊的销售能力。许多产品在这些电商平台一年都卖不出这么多。

　　2015年，我们突然发现，有更多的人都开始卖书了，效率极高，回款情况也很好，7天时间客户收到货，就可以结算了，很少有信用风险，不像传统出版行业，存在一个漫长账期。还有一点，这种自媒体和自渠道结合的形式，对其他平台也有拉动作用。我们观察到，社群电商平台很多活动限时限量，一些人没赶上团购期，就会去当当、天猫上搜索购买，反而拉动了这些平台的销售。

　　愈发热门的电商模式——社会化分销

　　我将电商分为几种不同类型：一是渠道电商，像当当、京东、亚马逊，靠买进卖出赚利差的;二是平台电商，包括淘宝、天猫、京东的POP，是招商入驻的网络地产模式。前两种我都称之为传统电商，是基于PC端的，这些形式的电商已经明显有衰退的迹象。经历10余年时间，其发展进入瓶颈期，流量遭遇瓶颈，不促销就没有实销，销售的也多为重点商家的重点产品，长尾效应没有显现。另外，平台电商流量贵，入驻淘宝天猫平台，流量成本越来越高，运营成本居高不下，陷入低毛利恶性循环，成为平台的搬运工。

　　人们常说，关上一扇门，就会打开了一扇窗，移动互联网开启了一个新的窗口期：

　　第一，移动互联网的特点是全人群、全空间、全时段覆盖，随时随地，永远在线，会不断有更丰富的购物场景及消费途径出现;

　　第二，社交媒体改变着购物方式，社交应用普及，人们之间可以快速便捷的链接、推荐和分享;朋友圈的信任代替了平台背书，推荐替代了搜索，货架模式变为分享模式;

　　第三，是去中心化。流量入口多样性，让朋友圈、群组、活动、门店都成为流量入口;所见即所得，流量来源随时随地化，商家脱离对中心化大电商平台的依赖性。

　　基于这些特点，出现了很多新的商业模式：社群电商、媒体电商、社会化分销等。

　　社交产生社群，大V积累粉丝，人格背书和场景营销，以情感为纽带，构造电商新场景，于是就有了“社群电商”这一新模式，罗辑思维和吴晓波都是典型代表。他们将自己的用户和粉丝、会员引流到第三方交易平台上，完成整个交易的闭环。我认为未来的商业形态应该是很多的小闭环、大闭环构成的。

　　最近一年我对儿童产业关注较多，不断尝试与大V、达人们进行交流合作。以前是无所选择，今天是无从选择，所谓粉丝，可以说就是“脑残粉”，他们将自己的选择权让渡给了这些大V和达人，加上公众号文章的“场景营销”，不知不觉将用户引向新的移动电商平台。

　　实现这些的不是当当、京东、亚马逊这些传统电商平台，而是微店、萌店、有赞，以及我们专为图书业开发的“掌灯人”，我们称之为社会化分销平台，这才是最近热门的电商模式。

　　社会化分销是与传统行业分销相对而言的。行业分销是以批发商、零售店等机构构成的分销体系，而社会化分销则是基于个人，基于移动互联网的。其特点就是能发展个人为下线代理商，快速形成金字塔的渠道结构，它是相对于传统的“行业分销”而言的。前两年微商泛滥，出现了许多负面消息，从2014年下半年开始，诞生了移动电商平台，开始规范交易行为，微商才步入正轨。2015年下半年，又出现了一些垂直细分领域的社会化分销平台，掌灯人就是其中一个。

　　这些社会化分销平台，与现有的电商平台相比，有诸多优势：一是能帮助供货商发展下线代理，实现商品、订单、会员数据双向传递，同步管理，自动分佣;二是定价权完全掌控在出版商手中，避免传统分销散乱、失控、内部价格战、窜货等诸多问题。而代理商多是一些个人，即买家变卖家，用户既是消费者，也是品牌营销者，如哈爸的大V店是双重模式，既是社群电商又是社会化分销平台。

　　移动互联网的窗口期才刚刚开启

　　社群电商兴起已经有两三年时间，罗辑思维是一个标杆，而社会化分销其实是2015年才刚刚开始的，微店现在估值也有17.5亿美金，在独角兽公司排名很靠前。

　　移动互联网带来新商业模式，在垂直细分市场有更多的机会。我们所推出的掌灯人平台，是专门为图书行业的一个社会化分销平台，在这个平台上，出版商、批发、零售店可入驻进来，开自己供货商店铺，招募个人、机构入驻成为代理商，逐渐发展一套自己的分销体系，来替代原来的销售体系。

　　移动电商平台创造新的销售，让我们突破传统渠道的桎梏，摆脱对传统电商的依附性，创造出一个自己可控的发展空间。在这些社会化分销平台，出版机构、批发、零售店，将自己的定价权、用户资源掌握在自己手里。童立方在微店平台有2000多个代理商，每天交易十分活跃，单品销售量也过千册，只有一个人维护;入驻到新开通的掌灯人平台，每天的销量也在飞涨。

　　我做了一个基本的判断：移动互联网窗口期才刚刚开启。最近我一直在做《入口之争和范式变革》的主题分享，所谓“入口之争”即在产业链，从前端创作、策划、出版，到营销，到销售，以及终端阅读服务，打开了很多窗口。而这些窗口如罗振宇在《时间的朋友》论坛上所讲的，移动互联网时代，所有的人都在同一起跑线上。新机会出现，资本开始发生杠杆的作用。许多基金都开始关注内容产业，出版业作为内容产业重要构成部分，将获得更多的关注。

　　站在业外来看出版业，会有很多新意。譬如我最近关注的童书，产业规模虽然不大，但却是一个节点产业。不同意房地产、汽车这些规模较大的支柱产业，节点产业规模虽然小，但延展性强，能够向其他产业延伸，譬如通过版权产业向影视、动漫、游戏等泛娱乐业发展，通过授权产业向消费品、通路延展，通过服务向教育产业延伸。

　　总而言之，可以归结为两点。首先，整个出版产业将在移动互联网时代迎来一个最好的发展契机，其节点产业的特性将会得到充分的发挥。第二，就是它的流量产品的价值。当当、京东、亚马逊由图书、3C专营店过渡到百货店，即一个综合电商平台，图书起流量产品的作用。我们一直基于传统产品思维，没有将其放在大的产业结构中去思考，所以总是被动的。移动互联网时代，我们要牢记这两个特征：节点产业和流量产品。

　　本文根据微信公号掌灯人所发布的演讲原文整理而成。

业内信息

社群电商+社会化分销：图书移动电商新模式